湖南快乐淘宝文化传播有限公司（简称“快乐淘宝”）成立于2010年4月，是由湖南卫视与阿里巴巴合资组建的企业，经营业务主要分为电子商务平台和电视节目制作两大板块。在电子商务业务上，主要通过化妆品垂直B2C网站嗨淘网（）、嗨淘美妆天猫旗舰店（hitao.tmall.com）以及“嗨淘星妆扮”无线端App等平台进行在线销售美妆类商品。在电视节目方面，由快乐淘宝制作，在湖南卫视播出《越淘越开心》等电视节目。两业务板块，电视节目和电商业务紧密合作。嗨淘网主要经营美容护肤保健产品，主力目标顾客为20至35岁的年轻女性；电视娱乐节目除推销自营的美妆产品外，还提供包括女装等商品。

一、基本情况

截至2014年，“嗨淘网”访问人数达7980万人次，注册会员人数达90万人。由快乐淘宝企划制作并在湖南卫视播出的电视购物节目“越淘越开心”，累积观众规模约1.2亿人，同时段收视份额1居全国前五名。

二、运营特色

（一）结合资源优势开心淘宝，探索电视节目与电商的结合点

随着电子商务的普及，电视行业以广告为主的盈利模式受到极大冲击。如何在电视节目与电子商务之间实现共赢成为电视行业的难题。针对这一行业现象，快乐淘宝通过电视节目创新和跨界合作，探索电视节目与电子商务的结合点。

在节目创新方面，快乐淘宝利用湖南卫视拥有的娱乐明星资源，制作了《越淘越开心》——“电视娱乐购物”节目，通过明星的推销以及相对软性的广告植入，借助娱乐主题吸引了众多年轻消费者的目光。例如，在2013年6月在《越淘越开心》节目中推荐的“自然乐园”芦荟胶在半年时间内全平台销售额超过7000万元，其中嗨淘网占1000余万元。

根据央视索福瑞收视分析，《越淘越开心》首期节目观众收看规模约为3300万，其中一半以上的收视源于34岁以下的年轻观众，其中23岁以下观众的比例超过1/3。

在跨界合作上，湖南卫视在电视行业具有较高的收视率与影响力，淘宝网在电商领域拥有的强大的市场营销能力和流量聚合能力。淘宝网和湖南卫视从双方拥有的庞大客户群体为出发点，将线上营销与电视营销的优势互补，展开跨界合作。在合作初期，电视节目主题策划由嗨淘网运营团队提出，并交电视节目制作团队讨论确定，然后由电视节目销售人员找寻对应话题的美妆或其他品牌厂商，洽谈该厂商在淘宝或嗨淘网上架等合作。相关产品在节目播出之前一周会在嗨淘网上架，并在此后两周的节目中持续促销。经前期的磨合后，双方合作改为开放模式，电视节目主题完全由越淘越开心节目策划团队制定，电视节目与嗨淘网各自寻找品牌厂商合作。目前，快乐淘宝已经在盈利模式实现了多样化，盈利点包括电视广告费、销售差价、网站广告费、电视节目制作费等。借助快乐淘宝，湖南卫视突破了传统电视媒体“做节目，卖广告”的盈利模式；淘宝网则利用快乐淘宝的平台，加速网络零售与传统消费市场的融合，打通线上与线下消费通道，同时还通过媒体文化引导消费趋势，实现网络营销模式的创新。

嗨淘网与《越淘越开心》电视节目根据共同目标人群的特点，将服务对象聚焦于20至35岁年轻女性消费者，提供以时尚美妆为主的各类女性时尚用品。嗨淘网、嗨淘天猫旗舰店以及其他分支电子商务平台提供了种类齐全、质量可靠的美妆产品满足了不同类型、不同职业、不同消费水平年轻女性对于的美妆类产品的消费需求。与此同时，“越淘越开心”节目将产品通过时装剧、偶像剧明星推荐给消费者，吸引年轻女性消费者的目光。根据央视市场研究（CTR）报告显示，《越淘越开心》节目的主要受众人群为喜欢旅游、家居生活且容易接受新鲜事物，平均年龄在32岁左右的年轻人，与快乐淘宝电子商务业务的目标受众高度重合。

（二）紧扣时尚趋势，不断创新合作模式

通过“越淘越开心”的跨界合作，嗨淘网取得了一定的成绩，但尚未充分发挥电视媒体引导购物的能量。

为了寻找更多的创新，2014年下半年，快乐淘宝通过购买美国电视节目版权，连同各合作方，在东方卫视上线播出了一个名为“女神的新衣”节目。该节目每期邀请多位演艺界女明星与服装设计师组队，围绕一个主题创意或设计，在24小时内同设计师共同设计制作出多套服装，制作样衣并策划T台秀展现所设计服装的主题，通过赢得4位服装企业代表的订单、顶级时尚观察团的认可和现场观众的支持，最终将自己设计作品投产销售。除快乐淘宝外，该档电视娱乐购物节目的参与方还包括自由设计师，娱乐明星，茵曼、ASOBIO、朗姿、伊芙丽等品牌商，天猫商城等。在具体操作上，该节目采取录播与预生产相结合的模式：相关节目在两周前录制完成，同时将节目中品牌商竞价成功的服装进行小规模生产。在两周后节目播出时，同步上线在品牌商的官方旗舰店。

《女神的新衣》在电视购物节目上做出了以下三方面的创新：一是精良的节目制作并定位在强档时间播出，彻底颠覆了以往人们认为电视购物类节目难上“大雅之堂”的认知；二是将时尚生产流水线搬进演播厅开心淘宝，让观众对时尚产品有更为深入的了解；三是从单纯观赏行为到直接消费行为，让用户真正为内容买单。