文|化妆品财经在线CBO记者 李建子

今天，你穿了什么香水？

根据欧睿数据，2020至2024年间，中国香水市场预计将保持约15%的年复合增长率，到2022年，市场规模预计突破400亿元。可见，中国新一代消费者对香水的消费已逐渐养成习惯。

日前，百度发布了《2020年百度香水行业报告》（以下简称《报告》）。百度覆盖了月均196万的香水行业人群，香水相关内容的月均搜索指数达645万，信息流内容月均分发量1089万，月均阅读指数达618万。香水行业人群已经在百度平台养成看一看+搜一搜的信息获取习惯。

值得一提的是，在搜索方面，行业日均搜索量达21.5万。不同于彩妆和护肤，香水是一个品牌主导的行业，品牌词搜索占比68%，分布趋势与奢侈品行业更为接近。

01、国际品牌占主导，本土品牌正在崛起

香水行业是品牌集中度较高的品类，且国际大牌占市场主导地位，搜索中80%为大牌香水。

百度数据显示，大牌香水搜索前三名是Chanel、Dior、Jo Malone，增速最快的前三则是Loewe+27%、LouisVuitton+21%、Celine+27%。这几个增速较大的品牌皆在近年来推出了新的香水产品，可见经典大牌也需时时出新，保持新鲜感才能获得消费者的持续青睐。

在品牌竞争日益激烈的香水市场里，国外小众香水势力不可小觑，已在搜索上占据了17%的份额，搜索量前三名是Diptyque、Serge Lutens芦丹氏、Creed，增速最快前三名是LeLabo+50%，Acqua di parma帕尔玛之水+47%、Artisan阿蒂仙+47%。

另外，值得注意的是，国产香水品牌以亲民的价格与本土化的品牌故事，正在借助国潮发展的趋势越来越多地影响中国香水消费者。

《报告》指出，本土品牌在香水行业品牌搜索中已瓜分了3%的份额。搜索量前三名是气味图书馆、冰希黎、法颂，其中冰希黎增速迅猛达96%，增速紧随其后的是巴莉奥+76%、维维尼奥+47%。

本土平价香水的出现填补了一部分的市场空白，使得香水对一些群体而言不再是奢侈品一样的存在。同时，不同的品牌类型，所覆盖和影响到的是不同地区和年龄的人群。

02、男性偏爱大牌香水，女性偏爱小众香水

通过人群画像分析可以看到，女性占比68%，男性占比32%，在三类品牌中，大牌香水用户的男性占比是最高的。年龄方面，这个群体在18-44岁各年龄段呈现出较为均衡的分布趋势。同时，他们在城市分布和收入分布也相对均衡，其中一二线城市占比63%，但三线城市呈现最高增速11%，小镇青年的大牌香水需求正在持续爆发。

《报告》显示，在香水相关内容搜索前后，有9%的用户会搜索高端化妆品，如“纪梵希小羊皮”“阿玛尼401和405区别”等；并有6%的用户会搜索节日和送礼关键词。可见，消费者对大牌香水品牌本身较为熟悉，购买前的考虑更为理性，对产品有更高的要求，而且这个群体同时也是高端化妆品的消费人群。在他们的认知中，大牌香水是送礼之选。

值得一提的是，从气味增长趋势中可以看出，市场已经不是女人花香调、男人海洋调这样的单一主流分类了，大众市场的口味变得更加注重个性化，几款“街香”统治世界的时代已不复存在，每个人都在寻找自己的味道，唯有能讨好消费者鼻子的作品才能最终胜出，市场因此涌现出多元的气味。

数据显示，植物类气味增速前三是水蔓+206%、沉香木+8%、铃兰+7%；食物类气味增速前三是咖啡香+25%、茶香+23%、奶香+3%。

在人群画像上看到，小众香水用户女性占比75%，高于大牌香水用户。小众香水用户更为年轻，其中18-34岁占比76%；且主要集中在一二线城市，占比73%；其中有钱更有闲的二线城市增速达15%。小众香水用户经济能力和文化水平较高，高消费占比53%，大学以上学历占比62%。

03、香水代表“人设”，消费者喜爱这些代言人

《报告》显示，消费者会被一个故事甚至一句对白所触动，从而选择一款香水。在信息流内容中，以故事角度提及推荐并搜索涨势不俗的品牌有记录顾客真实对话的香水实验室Le Labo，品牌搜索增长率50%；有不同肖像瓶对应不同故事主角的潘海利根，品牌搜索增长率29%；还有以一句话文案就打动消费者的芦丹氏（+11%）和馥尔马香水出版社（+9%）。

与此同时香水十大排名，越来越多的香评人会给各种香水打上“人格化”标签。用户或许分不清具体的气味，但人格化标签可以作为他们选择的依据。反映到搜索趋势上，“渣男香”和“渣女香”分别获得2827%和1617%的超高增长率。受到关注的还有“白富美香”+243%、“禁欲香”+93%、“初恋香”+41%。

《报告》同时指出，在搜索行为上，人均搜索频次达1.92次，人均搜索品牌1.78个，小众香水用户的搜索目标更为直接。在搜索路径上，小众香水也呈现出和大牌香水完全不同的特点香水十大排名，80%的搜索行为是从纯品牌词开始的，12%的搜索从具体产品开始。可见，相较于大牌香水，用户对小众香水的熟悉程度还不够。

而在香水相关搜索前后，有13%的用户会搜索奢侈品，还有6%搜索海淘网站，可见小众香水用户同时也是奢侈品行业用户，他们是追潮达人。

对新生代消费者而言，代言人依然是驱动他们买香水的依据之一。在香水行业搜索上，排名前三的明星是权志龙、王一博和王嘉尔。2020年大热的王一博同时还拥有最高的增长率887%，增速迅速的还有肖战+548%、朱一龙+67%、关晓彤+67%。