中式快餐连锁品牌策划方案 一、品牌的战略规划（一） 中式快餐的市场前景 随着我们步入 21 世纪，新世纪将是以知识经济为特征，中国也步 入市场经济的成熟阶段。随着人们生活水平的不断提高，从“温饱型” 向“小康型”的转变，消费也将不断增强，快餐业发展的社会环境和 自身条件更加成熟，我们必须抓住新世纪给我们带来的新机遇，全面 推进中国快餐向社会化、国际化、多样化和产业化方向稳健发展。 2005 年全国销售总额达到 8886 亿元，比去年同比增长 17.7%，占 社会商品零售总额的 13.2%，其中广东、山东、江苏、四川、浙江、 河南、辽宁、湖北、河北、上海等省市位居全国销售排名前十名；上 海、广州、北京、成都、西安、深圳、重庆、天津、武汉、沈阳等城 市位居全国城市餐饮业销售排行前十名，以上区域的餐饮从业人员， 充分发挥和挖掘中华几千年的饮食文化和烹饪技法，八大菜系，十大 风味，中餐、西餐、快餐、火锅等餐饮类型，各领风骚，美食、营养、 健康、时尚，成了餐饮企业倡导的饮食新概念。 由于跨入餐饮业的门槛较低，行业内大部分是个体户、私营业主， 筹备前期，聘请一些或后厨管理人员，在经营品种、装修风格等方面， 走市场化、大众化，没有专业的市场定位、商圈调查，营业预测、投 资与回报比例；加上开业后期的培训体系、新品研发、管理体系的粗 糙，过多的依赖“经验化管理”，对行业动态和科学管理漠不关心，没有严谨的管理平台和优秀的管理团队，结果也就导致“有人欢喜、 有人愁”的局面。

“细节决定成败”，随着餐饮业竞争日趋激烈，市场的竞争秩序 和游戏规则也在发生变革，从麦当劳、肯德基、德克士等西式快餐在 内地漫延后，也驱动、成就了如丽华快餐、嘉旺、面点王、真功夫、 无名子、蓝与白、大家乐等中式快餐品牌。传统的餐饮老店，面临转 型和创新；新兴的餐饮企业，面对品牌塑造、规范与量化，一筹莫展； 未来餐饮市场，将会出现弱肉强食、品牌竞争的氛围，强者更强，弱 者更弱，中间层（没有特色、没有体系、没有管理平台）的餐饮企业 不具备竞争力，加上国家行业协会、食品卫生、员工薪酬福利等法津 法规的完善，铺租、人工、原材料、燃气等物价的上涨，餐饮企业的 经营压力会更大，餐饮企业将会面临“薄利经营”或“微利经营”的 市场局面。未来餐饮市场会体现以下几个特征： 一、家庭消费比例继续攀升，经济型消费群体占主导 随着人民生活水平的提高，经济收入的增长，加上交通、科技的 发展进步，家庭消费、个体消费群体会占居主要群体，这类型的 顾客群体，非常经济、务实，“物美价廉、经济实惠、物有超值”， 将会是他们的饮食选择导向。 二、日趋明显，品牌优势提升竞争力 个性化服务是提升餐饮附加值、品牌美誉度的最佳途径，“想顾 客之所想，及顾客之所急”，“顾客是我们的衣食父母”，是从事餐饮业的每一个必须认真思考、坚持不懈的工作目标。

了解顾 客的饮食需求、根据顾客的饮食需求，提供个性化的餐饮服务， 狠抓卫生、出品、服务，让顾客在享受健康美食、温馨的就餐环 境、亲情式服务等基础上，感受到我们的企业文化和饮食文化， 通过品牌策划、营销策划等组织活动，缩短与顾客之间的距离， 使顾客通过“口啤”来传播企业的品牌知名度。 三、菜品交融快速发展，地方菜系和特色风味纷纷崛起 随着国内交通业、旅游业的快速发展，区域性的菜品风格已发生 改变，在菜品设置和新品研发时，已突破了原料的区域性的制约， 北菜南用，南特北采，很多的菜品在烹制时，味型和特色要符合 更多的顾客群体的喜好，各大菜系、特色风味、中西餐的烹饪技 术和饮食文化，已完全融合在一起，特别是餐饮连锁企业，中央 厨房、配送中心，菜品的量化和标准，简化菜品烹饪技术，缩短 店面出品速度，已成为餐饮连锁企业的营运基础。 四、连锁经营占主导群体，企业多元化经营随着市场竞争的激烈，餐饮市场已在走向“微利时代”，构 建连锁体系，是降低经营，提升品牌的杀手涧，“四连、二 锁、十统一”是餐饮连锁的基本特性，如何把品牌、质量、 服务、创新连成一线？如何将企业标识、经营理念、管理模 式、店面装璜、员工服装、技术配方、新品开发与推广、营 销广告宣传、餐具用具、操作规范与服务标准等进行规范统 一的整合？四连、二锁、十统一是构建连锁体系的经伟线；同时，越来越多的连锁企业，采用多元化经营的模式，一个 管理总部，可以策划、管理下属的几个餐饮品牌，这样，有 利于利润的最大化和多元化，也可以满足不同顾客的饮食喜 好，从而进一步提升品牌的知名度，也可以全面提升管理的 绩效和经营业绩，避免单一品牌在受到竞争对手的恶性竞争 时，所遭受的困境和被动。

（二） “中式快餐”负绩效的原因分析 （01）店铺商圈的结构变动： 客观市场因素 （02）店铺商圈的竞争激烈： 客观市场因素 （03）市场定位不清晰、店态与商圈不符：不当，主观因素 （04）店铺没有拓展空间、地理位置差： 选址不当、主观因 素 （05）店铺就餐环境差： 装修设计风格、主观因素 （06）店铺租金攀升、竞争力减弱：市场预测和风险评估、主 观因素 （07）产品不强、不精、不绝：筹备期策划体系、主观因素 （08）产品配送有品质、价格、服务等方面问题：后期管理体 系、主观因素 （09）新品研发与推广缺少体系运作：后期管理体系、主观因 素 （10）服务平庸、使老顾客流失：人才储备、培训体系、主观 因素（11）职业化程度低，不能及时解决营运问题：人才储备、培 训体系、主观因素（12）过度宣传承诺、不能兑现，表里不一： 经营理念和营 销企划、主观因素（13）总部高层纸上谈兵，缺乏现场改善的行动力：管理绩效、 主观因素（14）营运督导能力不强中式快餐连锁，不能及时解决营运问题：管理绩效、 主观因素（15）职业训练没有长期训练计划和梯级训练体系：培训体系、 人才储备、主观因素（16）财务信息化不高，没有对营业数据进行分析：管理体系、 主观因素（17）设备维护保养不及时，使设备带问题运行：管理绩效、 主观因素（18）总部营业方针和政策不能及时贯彻到各分店：决策力、 贯彻力、主观因素（三） 餐饮连锁品牌策划步骤 1、 品牌萌芽期业投资人（群体）在了解餐饮市场的发展现状时，要正确评估自身的 资金势力，做好投资预算和风险评估，投资回报周期，明确企业性质 （私营、股份制等）、投资比例等前期品牌萌芽的构思，对投资餐饮 业态做出科学、严谨的投资计划，以避免“急功近利”、“好高婺远”等短期经济行为，明确股东与管理者的权、责、利，构划出企业的中 长期发展计划的战略规划。

2、 品牌企划期 企业聘请“餐饮职业经理人”后，组建筹备期的企划团队，对企业经 营性质、组织架构、市场定位、CIS 体系等纲要进行全面企划，建立 企划日程表和计划安排，围绕企业组织型态、商圈调查、市场定位、 经营模式、BI（理念识别）、MI（行为识别）、VI（形象识别）等方 面进行细致、科学的谋略，设立竞争对手和模拟对象，知已知彼，方 能百战百胜，吸取优秀餐饮企业的管理经验和心得，建立自己的特色 品牌和经营理念（卫生、快捷、美味、营养）3、 品牌规范期---体系建设阶段 在初步建立全面企划计划后，筹备团队要对企划方案进行落实， 有步骤地吸纳综合型管理专才，对菜品研发、设备用具、装修设计等 工作进行供应商甄选和洽谈，筹备团队还要对营运体系的系列制度化 文本进行编著，明确分店组织架构、、作业流程、表格记录，建立卫 生、服务、出品等系列工作标准，建立人员招募、薪酬、福利、绩效、 培训、营销、设备维护和保养、值班管理等规范性文件，引进信息化 管理系统（HR 软件、POS 餐饮软件、财务软件等），以数据为依托， 对人力成本、营业数据、经营成本进行科学地分析，以便日后进行营 业改善和业绩提升；同时，充分借鉴成熟企业的商圈调查方案，进行 店面选址工作；4、 品牌发展期在店面选址和体系建设日趋完善时，企业要规划人才吸进和储备 战略，根据经营模式，招聘和选拔工作团队，进行岗前、开业前的系 统培训，使各岗位员工能熟悉掌握岗位技能和业务知识，树立正确的 服务心态，从卫生（个人卫生、食品卫生、环境卫生）着手，建立卫 生意识和品质意识；在锁定新店开业计划时，前期做好投资预算、营 业预算和岗位编制，并有针对性做出开业前后期的营销企划方案，做 好开业前、后的营销宣传和品牌拓展。

在建立样版店和示范店时，对 现有和营运体系，不断进行修订和扩充，以便能更好地指导和帮助下 属分店的经营管理活动。5、 品牌完善期 制度化体系是餐饮连锁的经线，人性化是餐饮连锁的纬线，激 励机制是激发员工积极性的一剂良药，多劳多得中式快餐连锁，能者上，平 者让，庸者下，是体现一个餐饮企业能否经营持久的前提，建 立和激励机制，让员工和管理层参与民主化管理，是企业提升 向心力的基础，“只有满意的员工，才有满意的顾客”，这句 话告诉我们，只有让员工满意，满意不同员工的生活需求（衣 食住行、安全保障、发展空间、事业心和成就感），通过企业 内部选拔和竞聘活动、企业内训等活动，提升员工的综合素质， 为企业、社会培养有才之才，才能实现企业的经济效益和社会 价值。 （四） 中式快餐业发展中存在的瓶径 1）经营结构不合理，大众化市场仍需开拓2）经营方式陈旧，特色与创新不足 3）科技含量不高，现代化水平低 4）市场秩序有待规范，行业管理薄弱 5）规模迅速扩大和集中管理之间的矛盾 6）工业化、标准化和手工工艺化之间的矛盾 7）产品组合的专一化和多无化之间的矛盾 8）技术传授和技术保密之间的矛盾 9）品牌内部拓展和品牌外部宣传的矛盾 10）连锁业务拓展和专业人才匮乏之间的矛盾 快餐连锁企业发展中存在的误区反思一：特许经营等于卖牌子卖技术卖产品 反思二：品牌速成，急于推广，急功近利 反思三：跨越历史，跨越阶段，跨越过程 反思四：没有平台，没有体系，没有模式 反思五：特许经营的短期和超短期行为 反思六：一头牛身上扒下若干张皮