今天德老师带你换一个角度来复盘一下受众相关理论，请结合自身背诵情况选择性食用。

一、作为大众的受众

（1）《乌合之众》所提及的消极层面的受众观。前工业化时代:鸡犬相闻、老死不相往来,那个时代的受众在部落内部流动建 立在亲缘关系的-费孝通--乡土社会 --大规模的工业城市的出现基 于法律的现代社会---原子、碎片、缺乏联系的受众

（2）这种大众化的受众观是西方现代化初期文化精英们形成的一种普遍判断,到了20世纪中后期以后, 学者们把那些资本主义社会的绝大多数民众看做是随波逐流，易受社会精英控制的大众。

（3）魔弹论：魔弹论也称“靶子论”、“皮下注射论”、“枪弹论”或“机械的刺激——反应论”，是盛行于20世纪20年代至40年代的一种媒介威力强大的理论。代表人物西多尼·罗杰森。这种理论认为，受众就像射击场里一个固定不动的靶子或医生面前的一个昏迷的病人，完全处于消极被动的地位，毫无反抗能力，只要枪口对准靶子，针头扎准人体某部位，子弹和注射液就会迅速产生出神奇效果。受众消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识，大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒提供的信息产生大致相同的反应，受众的性格差异并不重要，重要的是讯息，讯息直接改变态度，而态度的变化即等于行为的变化。

二、作为人民的受众

（1）作为人民the people的受众:革命话语中的受众--《从工友到他们》:人民具有抽象性、人民是一-个整体、是一个意志。

（2）该受众观由马克思提出:其强调作为人民的受众是社会的建设者,新时代的塑造者。是一个主观、能动的形象-长期与革命话语联系。

（3）大众的受众观和人民的受众观是两个不同语境下的受众观,无法对话。

三、作为消费者或市场的受众

（1）传媒经济学视野下的受众,纯粹从商业资本运营的角度。“受众即市场”的观点是19世纪30年代后随着大众传播媒介采取企业化经营形态而形成，在现代也有广泛影响的一种受众观。这一观点认为，传播媒介的信息生产和传播是通过媒介竞争向潜在的消费者提供商品或服务的活动，而受众即“具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体”。

（2）主要观点：

1、大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去。

2、要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，换句话说，即能够满足消费者的各种需求。

3、传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。这种观点以“受众的需要”为中心，注重受众的年龄、学历、收入、兴趣等人口统计学特征，通过调查研究的结果来生产“满足受众需要”的信息产品。作为评价媒介工业的标准，“收视率”、“发行量”、“收听率”具有很强的话语权。

（2）局限性：

1、它容易把传媒与受众的关系固定为买方和卖方的关系，把复杂的传播关系简化为单传的买卖关系。

2、它更多地着眼于受众的商品购买行为有关的特定属性，而不能反映更深层次的社会形态和意识属性。

3、这种观点更容易把“商品销售量”—收视率和发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。

4、它只从传媒的立场而不是受众的立场出发来考虑问题。

二、作为群体的受众

（1）认为受众是文化共同体,具有组织性的受众,相对主观能动性的受众群体。这是与大众社会论相对立的一种受众观，认为受众并不是孤立的个人的集合，而是分属于不同的社会团体或群体。这种观点认为，大众传播不可能随心所欲地左右受众。

（2）受众在作为社会集团或群体成员行动时具有能动性：一是“能动选择性”，即有选择地接触那些与自己的群体利益、规范或文化背景相合的传播内容；二是“能动的解释”，即按照自己的政治、经济利益或意识形态来理解或解释大众传播的信息。

（3）实证研究下的受众:群体影响大众传播的效果:两级传播和意见领袖。

（4）受众心理：

1、从众心理

从众心理（conformity behavior），指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。

2、逆反心理

社会心理现象之一，指客观环境要求与主体需要不相符合时所产生的一种强烈的反抗心态。

3、移情

移情一词来源于精神分析学说，是精神分析的一个用语。来访者的移情是指在以催眠疗法和自由联想法为主体的精神分析过程中，来访者对分析者产生的一种强烈的情感。是来访者将自己过去对生活中某些重要人物的情感会太多投射到分析者身上的过程。

4、选择性心理

选择性接触：选择性接触亦称“选择性注意”，指注意的指向有选择地集中于某一特定的对象，而同时离开其他对象。在接收信息时，人们会自觉不自觉地注意那些与自己原有观念、态度和价值观相吻合的信息，或自己需要与关心的信息，同时，也会主动地逃避和排斥那些与自己观念相悖的信息，或对那些与己无关的或不感兴趣的信息。

选择性理解：受众的理解具有主动性，会基于个人社会环境、文化倾向、心理方式等来理解，当信息与人们的需要、经验和倾诉相结合时，受众就对信息产生比较深层次的理解。

选择性记忆：受众往往只记忆对自己有利符合自己兴趣或意见一致的传播内容受众，在经过选择性接触、注意和理解后，记忆量已远远减少，人们无意识中忘掉了那些也许重要但与自己态度不符的信息。

五、作为公众的受众

（1）以卢梭为代表的,具有启蒙意义的受众

（2）纽曼的受众观:民意的操作和意见气候的影响

（3）以新闻专业主义的受众观所认为:公众是理性的、其积极参与公共事务的,大众传媒为其提供- -个平台,使其可以自我管理。大众媒体保证公众的知情权。---- 与西方的代议制民主制下所认为的类似--也是西方现代主义的价值基础。

六、作为受害者的受众

培养理论语境下的受众,对大众传播的恐惧遗传--培养理论的逻辑--培养理论认为:受众是大众传播的受害者，大众传播的内容具有一定的腐蚀性，会使缺乏抵抗能力的受众的生理健康和心理健康收到影响。

七、为权利主体的受众观

受众不仅仅是传媒信息的使用者和消费者，他们还作为社会共同体的成员或公众而拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中的基本权利包括：

1.知情权

受众享有知悉有关方面真实情况的权利受众有权要求大众传播媒介提供和通过传播媒介了解作为一个社会成员所应获得的种种事实的清息情报，有权得知政府行政机构等的有关公共信息和国内外每天发生的重大事件或有意义的事情。国家和传播媒介应为公民享有这项权利提供法律和实际业务的保障，方便信息向受众流动。

2.参与权

受众享有参与和借助传媒来表达意见表演节目传递信息展示作品点播节目等的权利:现代社会的受众认识到自己在传播活动中的主体地位，于造希望在接变信息的同时传播信息，成为大众传播积极的参与者。传播机构股公平对待并依法保护受众享有使用媒介及服务的权利。

3.讨论权

受众享有对社会问题发表意见的权利，对稳定社会，提高社会政治生活质量很有意义。通过有效果道及时交流意见是公民参政论政的条件，是受众事有社会民主权利的体现。同时，自由交流讨论的权利可以保证集体行为的真正一致，井影响到权威人士和决策机构所作的决定。

4.隐私权

受众享有对个人与公众利益和公众事务无关的私生活进行保密、不受新闻装介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益不受慢害的权利。

5.监督权

受众享有对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为察看并督促的权利。通常,受众是根据法律条文、道德规范、行为准则等标准，以写信、打电话、停止订阅舆论声张等多种形式对新闻媒介和新闻传播者进行监督，促使其寻找适合国情、民情的途径和按照受众能够接受的方式行事。

八、基于分众理论的受众

（1）分众，是指受众并不是孤立的个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。

（2）分众的核心内容：

1、社会结构具有多样性，是多元利益的复合体

2、社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约

3、分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应

4、在大众传播面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性。

九、历时变迁下的受众观

纵观受众研究历史，对受众的认识经历了由将受众视为人众到主体由关注被动接受行为到主动选择行为的转变，主要有三种基本的看法：

一是“被动的受众”观、“魔弹论”又称“皮下非射论”等早期传播效果理论。20世纪早期，人们对电影广播等新兴媒介的影响深表忧虑，当时许多人普遍有此类看法。比如,1938年哥伦比业广播公司播放了根据威尔斯科幻小说星球大战》所改编的广播剧,就引起了民众的恐慌，这-事件也成为这种观点的佐证。

二是”顽固的受众"观。最早由美国哈佛大学的心理学家鲍尔在1964年出版的《顽固的受众》一书中提出,后经卡茨、麦圭尔等人得以发展。其实，早在1940年美国社会学家拉扎斯菲尔德在伊里调查中就发现了这一现象。

三是“主动的受众”观。这是由英国学者布鲁姆勒在1979年提出的，他认为，受众转变为相对于传播主体面存在的客体，受众在研究者的眼中发生了从“群体客体”向“群体主体”的转变。

十、受众研究理论

著名美国传播学者梅尔文·德弗勒在其《大众传播理论》一书中归纳和总结了四种受众研究的理论成果。分别是个人差异论、社会分化论、社会关系论和文化规范论，此外巴伦在1967年还提出了社会参与论，此外有关受众的理论还有使用与满足理论、游戏理论等。

1990年詹森和罗森格伦在《受众研究的五种传统》一文中，将受众研究分为五个主要研究取向，即效果研究、使用与满足研究、文学批评、文化研究和接收分析。

（1）个人差异论

1、个人差异论最早由卡尔·霍夫兰于1946年提出，后来德弗勒作了修正。是针对媒介万能的观点对受众研究提出的第一个重要理论。

2、这种理论以普通心理学，尤其是“刺激—反应”模式为基础阐述信息接受对象，经过大量科学实验和理论探讨发现，人们对信息的不同反应来源于个人性格和态度的差别，强调人们的性格是在后天环境中形成的。

3、其结论是受众对来自信息的刺激会有不同的反应，统一的大众传播对象是不存在的。

（2）社会分化论

1、社会分化论也可称为社会类别论或社会范畴论，是个人差异理论的修正与延伸。是由美国传播学者赖利夫妇于1959年在《大众传播与社会系统》中首先提出的。

2、这种理论以社会学为基础受众，将人口特征作为解释社会现象的重要维度进行研究。

3、其结论是大众传播的接受对象因年龄、性别、种族、文化程度、职业、经济收入和居住地区等人口特征，形成了各自不同的社会集合体，其中的个体具有相似的个性，有较一致的社会观念、思想意识，因此在接受媒介传播的信息时会产生大致相近的反应。

（3）社会关系论

1、社会关系论由传播学家保罗·拉扎斯菲尔德、伯纳德·贝雷尔森、伊莱休·卡茨等人共同提出。

2、他们从社会关系交织的社会网络出发进行研究，认为受众处于人际交往和媒介信息交流相互作用的某一特定社会关系中。

3、其结论是由于受众所归属的团体出于自身利益的考虑，可以通过压力或助力抵制或者强化媒介的力量。

4、因此，受众所处的人际网络和团体压力对大众传播的作用和效果干扰强烈，传媒想要改变受众固有的信仰和态度是非常困难的。

（4）文化规范论

1、文化规范论在社会关系论的基础上进一步研究，认为大众传媒作用于受众的途径是间接的，即通过改变受众所处的社会环境和文化背景，再影响受众观念。

2、这一理论基础是从媒介及其内容角度出发进行研究的，与议程设置传播效果理论高度相关，甚至可以说，议程设置理论就是进行文化规范的具体步骤与方式。

（5）社会参与论

1、由美国学者J.A.巴伦于1967年在《对报纸的参与权利》中提出，它是源于美国宪法中关于公民权利的一种理论。

2、为了维护受众的表现自由，保障受众参与和使用信息传播媒介的权利，宪法第一修正案必须承认公民对传播媒介的参与权。

3、受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播参与者。因此，传播者应尽可能尊重受众，照顾受众积极参与的愿望、要求和权利。

（6）使用与满足理论

1、该理论认为，受众是有特定需求的个人，他们是基于特定的需求、动机来使用媒介的，从而使自己特定的需求得以满足。每个人的需求各不相同，在这样的情境下，大众传媒所传递的信息就不可能同时被所有的受众接受，受众总是从中挑选出可以满足自己的信息。这种满足来自三个方面：媒介内容、媒介接触本身、接触情境。

2、 E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素 --媒介期待--媒介接触--需求满足”的因果连锁过程，提出了"使用与满足"过程的基本模式，其中有些因素到现在都值得我们重视：

（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。

（2）人们接触和使用传媒的两个条件：a 接触媒介的可能性；b 媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，是在过去媒介接触使用的经验基础上形成的。

（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用。

（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。

（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。

（7）媒介依赖理论

一、宏观的媒介依赖理论：

1、由桑德拉·鲍尔一洛基奇和梅尔文·德弗勒在1974年提出的。在他们看来，媒介是现代社会结构的一个重要部分，与个人、群体、组织和其他社会系统具有相互关系。媒介系统被看作是一个信息系统。

2、在个人与媒介的依赖关系上，桑德拉·鲍尔一洛基奇和梅尔文·德弗勒认为三种动机促使个人依赖媒介：理解、定向和娱乐。他们认为：当个人利用媒介信息资源来了解和解释现在、过去和将来的人们、文化和事件时，就产生了社会理解依赖关系。

3、该理论主要包含四方面：

1，媒介效果的产生不是因为全能的媒介和信息，而是由于媒介在特定的社会中以特定的方式满足了特定受众的需求。

2，媒介效果的产生和形成取决于受众，取决于特定信息与受众的信仰、情感和行为等关键变量的相关程度，因此受众对媒介的使用决定了媒介的影响力。

3，当我们置身于越来越复杂的社会之中，我们不仅需要依赖媒介理解社会、认识社会，还需要依赖媒介指导我们作出选择和应对，以及帮助我们放松精神、减轻压力。当我们通过媒介来理解社会时，媒介也同时塑造了我们的期望甚至精神。

4，每个人受媒介的影响不尽相同，但是那些需求更多，因此也更依赖媒介的受众将受到更大的影响

二、微观的媒介依赖理论：

1、由温德尔和鲁宾提出，主要从社会心理学角度来解释依赖效果。

2、这一模式把个人需要和传播动机、信息搜寻策略、媒体使用和功能性替代、媒体依赖几个因素关联起来。

3、如果需求和动机产生了缺乏选择的信息搜寻策略，就会导致某人依赖于某个媒体，这种依赖可能引起个人态度和行为变化，并且改变使用者与社会的关系。

（8）受众商品论

1、1977年达拉斯斯密赛发表《传播：西方马克思主义的盲点》一文，标志着受众商品理论的形成。

2、受众商品论，是加拿大传播政治经济学家达拉斯·斯麦兹（Dallas.W.Smythe）的代表性理论。根据斯麦兹对广告驱动性大众传播商品形式的研究，节目在广播电视中也许是有趣的，更经常是有用的部分。但大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息却不是它最重要的产品。媒介公司的使命其实是将受众集合并打包以便出售。这就揭示了商业广播电视的真正商品是受众群体。

3、斯麦兹认为，在发达的资本主义社会，所有的时间都是劳动时间。受众不仅仅是消磨时光,他们还在工作，创造价值。这种价值，最终是通过购买商品时付出的广告附加费来实现的。其不公平处在于，受众在闲暇时间付出了劳动，为媒介创造了价值，但没有得到经济补偿，反而需要承担其经济后果。

（9）文化研究取向

1、英国文化研究学派从文本—话语模式出发，关注传播过程中意义的建立，认为意义是由传播者与受众通过文本进行协商而产生的。由此，它确立了受众在传播活动中的主动性，并具体考察两方面的情况，即受众如何解读文本，以及受众如何在日常生活语境中接受文本。

2、霍尔认为一条讯息不再被看成一个包裹或一个球可以由发送者抛给接受者。讯息现在是由节目制作者编码，再由受众来进行解码，肯定了受众在传播过程中的地位，它们并不是效果研究所认为的那种原子化个体的集合。并指出文本具有一定的开放性，讯息潜在的解读方式不止一个，并提出受众可以有三种解读立场：统治—霸权立场、协商立场与对抗立场。后两种立场的提出也使得文化研究敞开了受众主动性研究的大门。

3、在霍尔的三种解读模式提出之后，新范式的受众研究兴起并迅速扩展开来。20世纪80年代，莫利出版了《〈全国〉观众》与《家庭电视》，将霍尔的受众解读模式应用于经验性研究，而伊恩·昂、拉德威以及费斯克也分别对美国肥皂剧《达拉斯》的观众、浪漫小说的读者以及大众文化消费者进行了研究。

4、从这些新型受众研究我们可以看出，受众的主动性是其最基本的理论观点。我们上面提到的这几位代表人物所做的研究都试图反对单向片面的意识形态控制论，希望证明受众的接收活动存在着协商与反抗的创造性空间。尤其是费斯克，他不仅提出了“语意斗争”、“文化民主”等概念，认为受众是才是真正的意义生产者，进而他还借用巴特的观点——作品只有在被阅读时才成为文本——认为文本根本就是不确定存在的东西，主张“我们可以发展一种符号学民族志，在这里没有文本，没有观众，只有制造与流通意义和快感的过程。”返回搜狐，查看更多