“世界上第一家百货商店”的候选名单中竞争者有几，但这一名号可能非Harding Howell & Co的“大时尚杂志”（Grand Fashionable Magazine）莫属。它于1796年开业，坐落于伦敦圣詹姆斯区蓓尔美尔街89号。这家乔治亚人经营的商店颇具规模，分为四个部门，销售商品包括毛皮、电扇、日用杂货，还有珠宝、钟表以及女帽制品。

Harding Howell & Co着眼于满足时尚女性的消费需求。在这里，女人们终于可以远离家庭和男人的束缚，放心高雅地自由闲逛购物。新富起来的中产阶级妇女是这之中的主要人群。工业革命不仅为她们带来了财富，也使得百货商店得以诞生。伦敦的生活正发生日新月异的改变，充满活力的自由贸易、层出不穷的发明创造、蒸汽与船帆的带动，还有貌似取之不尽的可消费廉价劳动力的供应也以令人眼花缭乱的速度拓宽着英国社会的深度和广度。

维多利亚和艾伯特亲王主持了水晶宫的开幕，水晶宫在很多方面成为他们赞助创新的新观念的标志。

从十九世纪中期开始，这家百货商店就已成型至我们如今再熟悉不过的风格，当时由维多利亚女王和艾伯特亲王开幕的1851年万国工业博览会距今也已有150多年，这绝非巧合。博览会在水晶宫举办，这是一座有着真正革命性结构的宫殿，由约瑟夫·帕克斯顿（Joseph Paxton）设计，坐落在海德公园，其附近便是在1905年起成为欧洲最大百货商店的哈罗兹（Harrods）百货公司。

来自全世界的商品陈列在水晶宫里，在某种程度上昭示着大英帝国的权力所及的范围。

水晶宫的醒目之处不仅在于30万个安装了玻璃（当时的新发明）的窗格，还在于它的橱窗里陈列着来自世界各地琳琅满目的日用消费品。成千上万的人来到橱窗前浏览参观，直瞪瞪地看着当代设计与科技的奇迹，这些打开了新生的工业世界的大门，让他们得以一窥究竟。从那时起，尽管当时百货商店（也是大型购物中心）由大理石、石块或砖瓦砌成，却也有几分像帕克斯顿设计的水晶宫了。

许多早期的百货商店比如伦敦的John Lewis和Whiteleys ，都是由布商、服装商设立的，他们对新兴起的一代中产阶级妇女的品味和购买力了如指掌。从十九世纪后半期开始，这群消费者推动了整个欧洲和美国的百货商店的发展，使得商品变得丰富多样。

重大变革

林迪·伍哈德（Lindy Woodhead）所著传记《购物、诱惑和塞尔福里奇先生》（Shopping, Seduction & Mr Selfridge）在2007年出版。六年后，基于这本传记创作的一部英国电视剧《塞尔福里奇先生》（Mr Selfridge）开始在大西洋两岸放送。随着第二、第三季的相继播出，从阿富汗到瑞典的收视观众一起回顾了哈里·戈登·塞尔福里奇（Harry Gordon Selfridge）戏剧般的生活情形。这位出生于威斯康星州的零售商14岁离开学校，后来成为马歇尔·菲尔德百货公司（Marshall Field）的合作伙伴，后者于1852年建于芝加哥，是美国建立最早也是最野心勃勃的百货商店之一。后来，塞尔福里奇又在伦敦重新改造了这家百货商店以使其更适应二十世纪。他的一生经历过高峰和低谷，充满魅力，也不乏绯闻，成为过商业与大众欢呼的焦点。最终印象定格之处，并非那个商店冠以了他的名字，而是他那无比辉煌的整个事业。

塞尔福里奇在马歇尔·菲尔德百货公司里做的十分成功。他常说，“顾客永远是对的，”这种理念使得百货公司非常受顾客欢迎。据说他还创造了这句标语“圣诞节以外都是购物节”（Only [so many] Shopping Days Until Christmas）。1906年，塞尔福里奇到伦敦度假，他惊讶地发现这里大多数的百货商店——比如哈罗兹才刚刚在骑士桥（Knightsbridge）建立了销售点——没有美国人和巴黎人开设的商店的派头和热闹场面。这驱使塞而弗里奇离开美国抢占伦敦，在牛津街开设了一个以自己名字命名的极尽奢华的百货商店。

百货商店最初由丹尼尔·伯纳姆（Daniel Burnham）设计，他是一位极富灵感的美国建筑师，曾在马歇尔·菲尔德百货公司任职。值得一提的是，他还承担了接棒1851年伦敦万博会的1893年芝加哥世界博览会的大部分设计。伯纳姆在伦敦的助理之一叫托马斯·泰特（Thomas Tait），是1905年大英博物馆扩建参与人之一。在牛津街，塞尔福里奇的设计团队设计出了一个宏大的古典艺术宫殿建筑，都可以说是一个博物馆了，高贵的爱奥尼亚柱式的外观，装有玻璃橱窗的外墙高高耸立着。

塞尔福里奇商店于1909年开业，商品门类丰富，还配有饭店、屋顶花园、阅读写作室、外国游客接待区、一个急救室，最最重要的是商店还有一小队聪明专业的流动助理，他们是这座零售宝库的购物向导，接受了很好的促销艺术培训。

塞尔福里奇苦心经营，让这个百货商店成为一个终点站而非仅作为大型综合城市商店存在。它成为人们相约见面的地点，名媛们也在这里共进午餐。查理·卓别林在这里为电影《The Floorwalker》（1916）取景拍摄啼笑皆非的混乱遭遇，从这以后，这里又吸引了电影制作人的目光。马克斯兄弟（Marx Brothers）在这里拍摄了《The Big Store》（1941）。电影《Trouble in Store》（1953）中，诺曼·温斯顿（Norman Wisdom）在这里上演了一场鸡飞狗跳的闹剧，杰里·路易斯进一步挖掘喜剧才能，在这里拍摄了《Who’s Minding the Store》（1963）。喜剧热潮慢慢退去，后来流行的作品是一部英国长篇电视剧《Are You Being Served?》（1972-85），背景设定在一个丝毫没有戈登·塞尔福里奇式花哨的老式商店中。

然而在曝光塞尔福里奇商店的文化作品中，第一部真正获得普及的是埃米尔·左拉（émile Zola）的Au Bonheur des Dames（《妇女乐园》）。这部小说于1883年出版，关注了百货商店剥削和乱伦的丑陋一面，这一面掩藏在商店逐渐攀升的人气下而长期被外界忽略。

走进现代

埃瑞许·门德尔松（Erich Mendelsohn）是现代建筑运动早期最富创造力的一位建筑师。1924年，他结识了成功的德国零售商肖肯兄弟（Simon and Salman Schocken），设计出了几个最有革新性的百货商店百货商店，以及三个魏玛时代最激动人心、最有影响力的欧洲建筑。有着巴黎乐蓬马歇百货公司（Le Bon Marché）和莎玛丽丹百货公司（La Samaritaine）散发的新艺术（Art Nouveau）和装饰艺术（Art Deco）的魅力，又有着面向美国人和英国人的古典美术风格和爱德华巴洛克式的奢华，考夫豪斯百货商店变得摩登无比。门德尔松在1926年、1928年和1930年分别在纽伦堡、斯图加特和开姆尼斯设计了商店建筑百货商店，风格颇具匠心，这告诉世人零售商们并非只能追随伪历史风格，他们有能力引领建筑创新的风潮。

电气照明的使用是点睛之笔，这是门德尔松在美国城市的夜景中受到的启发，它使得商店建筑造型醒目，十分上镜，肖肯兄弟的商店从而受到了欧洲年轻一代建筑师的欣赏，也在1933年纳粹分子掌权时遭到谴责。那年，门德尔松去往英国。萨尔曼·肖肯（西蒙·肖肯在1929年死于车祸）的生意被纳粹党抢走，次年移居到巴勒斯坦。在巴勒斯坦，萨尔曼委托门德尔松设计肖肯图书馆，来保存逃过纳粹德国魔掌的犹太书籍仅存的主要部分。

这并不代表纳粹党能够阻止源于德国的建筑思想的传播。1935年，约翰·路易斯公司（John Lewis Partnership）在伦敦的斯隆广场新开了彼得·琼斯百货商店。它由威廉·克拉布特里（William Crabtree）设计，大部分创意得益于门德尔松。尽管商店超现代化，但有着明亮通风的室内环境，钢铁和玻璃的幕墙轻柔地映衬着斯隆大街的车水马龙，赢得了大众的喜爱。

设计夸张却又精妙亲民的百货商店还有其他的方法，比如在赫尔辛基城市中心的斯托克曼商场（Stockmann），它是北欧国家同类风格的百货商店中规模最大的。商店在1930年开业，这栋漂亮的建筑出自建筑师西格德·弗罗斯特鲁斯（Sigurd Frosterus）之手，由砖和玻璃筑成。当百货商店面临着二十世纪晚期出现的购物中心和新的购物方式的竞争威胁时，是塞尔福里奇百货商店投资了激进的新建筑风格：2003年在伯明翰开业的塞尔福里奇由未来系统（Future Systems）的建筑师设计，它的新奇程度和激动人心的效果同隔了几代人的埃里希·门德尔松所曾构想的不相上下。

购物者的天堂

事实证明，百货商店是非常具有吸引力的，它们在二十世纪的历史中最不可能的时刻里大放异彩。莫斯科红场的国营百货公司（GUM）1921年开业。对列宁来说，它是“社会主义的用户至上主义”的陈列台，退一步说，其实这是用词不当。这个外貌壮观的商店只卖苏维埃工厂选送的商品。

来自购物中心的竞争也伴随着网络、个人电脑和智能手机在全球的普及下使网上购物兴起。面对重围，百货商店迎难而上，站住了脚跟。人们会选择在网上买东西，但也喜欢亲自去看看有什么东西在出售。百货商店很好地给人们呈现出时尚、设计、家庭用品和小玩意的流行风潮。最终，具有前瞻性的百货商店将自身重新定位为零售剧院，刷新了一个世纪以前的戈登·塞尔弗里奇的观点。

有趣地是，在伦敦有一批谙熟网络的消费者，他们仍然享受在约翰·路易斯商店购买纺织物品，就像150年前他们的前辈们一样。把1851年的水晶宫和二十一世纪的营销和通讯技术连起来想，你就会明白为什么百货商店一直难以被打倒，为何它能在我们繁忙的城市街道和广场上成为讨人喜欢经久不衰的文化和零售工具。