精品松木家具网络营销计划书（一）营销环境分析根据阿里巴巴网站红木家具的调查：松木家具市场前景广阔，诚信通用户 持续增长共计 516 家，注册用户共计 3546 家企业，家具公司 15000 家，供 应商 20000 家，经营红木家具企业占家具市场的 30%，国家具消费市场对实 木家具旺盛的需求和我国现有的森林资源短缺、生态环境的不堪重负所形成了 强烈的反差。由于长期的乱砍滥伐导致可供开采用来加工生产实木家具和装饰 材料的天然林越来越少，而那些珍贵的用材更是几近枯竭。所以合理开发和科 学应用速生人工林材，尤其是丰富的松木资源是当前亟待解决的课题。1.从松木家具自身看 在我国，松木是蓄积量最大、分布区域最广、人工林面积最多的一个针叶树 种，南方以马尾松、湿地松、油松和南亚松为主，北方则主要是落叶松、樟子松、 红松和白松为主。在南方的 15 个省区内松木的蓄积量占森林总蓄积量的 50%。 随着现代林业科技的发展，我国在 1973 年以后，开始大面积引种国外的速生松 木如火炬松、湿地松、晚松、冈松、日本落叶松等。再加上我国的乡土松树，如 南方的马尾松、华山松、云南松等和北方的油松、红松、樟子松等。

人工林松木 林已经初步形成规模，仅马尾松林木储蓄量在南方各省就超过了总储蓄量的一 半。天然林保护工程实施后,我国木材资源的结构发生了变化,速生人工林木材、 小径材、次生材将是本世纪木材工业的主体。 松木适应性强、生长快、易于更新等生态优势完全符合木材生产的可持续利可编辑精品用原理。松木家具的特点鲜明：纹理清晰，早、晚材区别明显；枝节部位的活节、 纹理等生长特征自然天成，变化丰富；本色涂饰使得产品色彩清新、明快；产品 本身材质柔韧，弹性好，松木还可以加工成曲木家具；在适当的条件下使用寿命 长；出材率高，加工容易。松木家具符合现代人返朴归真的时尚潮流，给消费者 营造自然健康、安全环保的家居环境。目前在我国，随着消费者的环保意识不断 增强，以及生活质量的日益提高，天然环保的绿色松木家具越来越受到广大消费 者的关注和喜爱。2.从外部来看 对于未来松木家具市场的前景，名鼎檀松木专家分析指出，由于松木 原料生长极其缓慢，往往要数十年甚至数百年才能长成，如此稀缺性必然 使其价格越来越贵。如海南黄花梨木是红木中的极品，几百年才能长成， 目前每公斤售价已高达万元。有如东南亚黑酸枝，价值仅次于黄花梨和紫 檀，价格正在快速的增长之中。

除了原材料价格，工匠的稀缺、人工费用的上涨也在无形中推高 了红木家具的价格。名鼎檀红木专家给记者举了个例子：一张黑酸枝罗汉 床，从设计到制作完成，至少需要一年多的时间，设计人员、木工、雕刻 工艺师等的工资都不菲。以雕刻工艺师为例，按每天 200 元算松木家具网，一年下来 就得 7 万多元，而这个薪酬水平也在不断上涨之中。目前，市场上最好的黄花梨来自海南，原有的黄花梨木已被砍伐殆尽。 新种树种不过手指粗细，属于国家明令禁止砍伐对象，海南黄花梨的供应 已经断流。海南黄花梨家具现在只能采取收购旧家具重新组合设计的方 式，越南等地的黄花梨也成了市场上的抢手货。黄花梨生长周期在 500 年可编辑精品左右，海南黄花梨价格每吨 100 万-250 万元以上；越南黄花梨每吨 60-100 万元左右。市场上对于松木家具的高价格进行炒作，就好像房地产炒作一样。比 如 2007 年 10 月在中国—东盟博览会上，曾经展出过一套价格为“8000 万元”的老挝“红酸枝”家具，令人记忆犹新的是，这套家具的现场明确 标出“价格不打折，卖给有缘人”。2010 年 10 月，同样在中国—东盟博览会的会场，包括“酸枝木”、 “鸡翅木”、“紫檀木”、“黄花梨”在内的成套“红木家具”，这一次， 鸡翅木的 17 件套，开价最高不超过 17 万元人民币；紫檀木的 19 件套， 标价也不过 19 万元人民币。

3.政策分析政府出政策扶持松木家具，在全球性经济衰退的情况下，在当前的家具市场 中，松木家具已被定义为绿色环保家具，其一是因为其用材自然天成，而非人造 材料；其二是松木树种丰富，且多为速生人工林，松木的开发符合生态平衡和可 持续发展的原则；其三，松木家具通过打腊抛光，可以不使用有机溶剂型涂料， 因此不会污染环境；其四，松木家具在使用后的废弃物可以作为薪材使用；此外， 对于生产企业来说还可以节省原材料成本，提高产品经济效益。因此松木家具是 一种绿色家具，是劣材优用的典型。4.技术分析 松木家具产品以可拆装结构为主。部件间的连接常使用用偏心连接件（三合 一）、倒刺螺母螺杆，以及铰链等五金件连接；产品中不可拆装结构常用接合形可编辑精品式有直角榫、燕尾榫、圆榫等，以及胶接合等形式。而松木板材的纵向接长主要采用指接榫连接。（二）SWOT 分析优势1. 在当前的家具市场中，松木家具已被定义为绿色环保家具，其一是因为其用材自然天成，而非人造材料；其二是松木树种丰富，且多为速生人工林，松木的开发符合生态平衡和可持续发展的原则；其三，松木家具通过打腊抛光，可以不使用有机溶剂型涂料，因此不会污染环境；其四，松木家具在使用后的废弃物可以作为薪材使用；此外，对于生产企业来说还可以节省原材料成本，提高产品经济效益。

因此松木家具是一种绿色家具，是劣材优用的典型。 松木家具符合现代人返朴归真的时尚潮流，给消费者营造自然健康、安全环保的家居环境。目前在我国，随着消费者的环保意识不断增强，以及生活质量的日益提高，天然环保的绿色松木家具越来越受到广大消费者的关注和喜爱。自然简洁的风格、纯实木制造、绿色环保、功能齐全、价格适中、质量可靠、结构可拆装等，基本迎合了消费者的消费取向，因此倍受青睐劣势1. 在产品的各项因素中，消费者最看重的是松木家具产品的环保性能，占调查总数 90%的人都首先选择了这一项。其次看重的是产品的价格因素，选择率占 76%，而消费者对产品的售后服务要求和意识也日益提高，超过一半的人选择了此项，与产品的功能和质量因素的选择率持平。此外，消费者可编辑精品对产品的品牌也很看重，选择率占 48%，接近一半。如图 1所示。此项调查结果显示，除了环保性能的和价格的选择比率有所提升以外，其它方面的选择比率与上面的消费者调查结果是基本一致的。同时，根据经销商反映，某一品牌在进入新的市场之前大部分企业都做了比较充分的前期市场调查，和比较准确的市场定位以及产品定位。政府部门对工艺美术行业扶持的力度和关切程度不够。

机会1. 在我国南方一级家具市场中，松木家具以其环保性能和自然简洁的风格深受广大中青年消费者的欢迎和喜爱。 知名的松木家具品牌主要使用进口的松木树种为基材，但价格较高，而以国内的东北松和南方马尾松为基材的品牌比较少，国内本土松木可以以其价廉物美的高性价比取胜于国外树种。随着我国的松木脱脂技术及生产加工利用等技术趋于成熟，松木家具产品的市场需求日益增大，有着丰富速生人工林资源的国内松木家具产品将具有很大的市场开发潜力。威胁1． 多数松木家具产品基材几乎全部采用天然实木制作，所以厂家经常以此宣传其环保特点，消费者也普遍认为其环保。但若大量使用指接材，且拼板胶没有选用环保产品的话，甲醛含量也有可能超标，2005 年 4 月发生于北京的北欧某著名松木品牌甲醛超标就是因为其大量使用指接材。同时，硝基漆的环保性能也低于聚酯漆。某些产品也有用人造板为基材，可编辑精品松木木皮饰面，这类产品的环保性能与同样质量的板式家具并 无差异。1、消费者分析（三）网络营销战略分析（1）消费者的总体消费态势。目前松木家具的造型款式以现代自然简洁风格居多，主要品牌有丹麦的“芙 莱莎”、厦门的“喜梦宝”、东莞的“耀邦·美桥”，以及成都的“香丽榭”、 “艾森”、“天子松木”、湖北的“斐富”、黑龙江伊春的“光明”松木家具、 北京的“东方泰炜”松木家具、徐州的“香柏年”等中高档品牌。

此外还调查了 几个中低档品牌，如“松云轩”、“中艺·恒隆”、“艺景”、“云辉”、“宏 润”等，这些品牌凭借其价廉物美的优势也深受消费者喜爱。 松木家具在结构 上使用板式可拆装结构和框式不可拆装结构相接合；在材色方面以天然的原木色 占绝大多数，深色比较少见；主要消费群以中青年群体为主；产品的价位相差较 大，以卧房五件套（床、床头柜、衣柜、梳妆台、妆凳）为例，其销售价格在 5000 元－20000 元/套之间。消费者最理想的价位主要集中元 5000 元－10000 元/套的范围内。（2）现有消费者分析。据调查，前来购买松木家具的主要消费者以年收入在 5－8 万元的中年群体 居多（年龄为 35－45），约占 45%。他们购买的价位大多在 10000 元－15000 元/套。这一群体大多为企、事业单位的管理人员、高校教师、白领等阶层等， 这部分人群基本都有小孩，文化水平较高，且事业有成，收入稳定，生活质量高，可编辑精品因此非常注重产品质量和环保性能，对家具的性价比、设计风格、用材、品牌定 位也较为看重。其次是年收入在 2 万－5 万元的年轻人（年龄为 25－35 岁），约占 24%， 主要原因是这一群体文化层次较高，心理上追求高档次的实木家具产品，但其经 济水平有限，所以选择的价位偏向于中档价位（5000 元/套左右），感到物有所 值。

可见，这一价位也比较适合经济水平有限，居住面积较小的青年阶层。 以 上几点结合消费者调查问卷的分析结果，可见松木家具产品各项因素，如自然简 洁的风格、纯实木制造、绿色环保、功能齐全、价格适中、质量可靠、结构可拆 装等，基本迎合了消费者的消费取向，因此倍受青睐。（3）潜在消费者。1）消费者特性 15 岁----25 岁的青年人群这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都 不独立或不完全独立。因为还未组成家庭，对于这些松木还不怎么感兴趣。2、目标市场分析1）市场细分主要消费群以中青年群体为主；产品的价位相差较大，以卧房五件套（床、 床头柜、衣柜、梳妆台、妆凳）为例，其销售价格在 5000 元－20000 元/套之 间。消费者最理想的价位主要集中元 5000 元－10000 元/套的范围内。2）目标市场目前松木家具主要类型有餐厅家具、卧房家具、客厅家具、书房家具等，尤可编辑精品其以青少年卧房、书房家具和婴幼儿家具倍受青睐。此外，家庭常用的松木材质 的花架、鞋架、酒柜、隔断柜等也颇受欢迎。3）市场定位在中、高端松木家具市场中，松木卧房五件套家具产品销量最多的价格主要 集中在 5000 元－10000 元/套，这也是最受消费者欢迎的价格。

这一价位的品 牌主要有：“香丽榭”、“香柏年”、“天子松木”、“泰炜”、“艾森”、“斐 富”、“光明”、“松云轩”等，而“芙莱莎”、“耀邦·美桥”、“喜梦宝” 等品牌的价格略高，其中“芙莱莎”的价格约为 20000 元/套，“耀邦·美桥”、 “喜梦宝”的价格主要集中在 15000 元－20000 元/套。价格稍低的 5000 元/ 套左右的品牌主要有“中艺·恒隆”、“艺景”、“云辉”、“宏润”等品牌。3、差异化分析 桉树和杨树、松树是世界三大速生材树种，其中桉树适合在中国南方种植。 桉树于 1890 年由意大利人引入中国，当时是送给清朝慈禧太后的。桉树在引入 中国后，一直作为观赏树栽培。直到上世纪 50 年代末，桉树才开始在华南地区 大面积种植，但因缺乏良种良法，桉树年平均生长量不足每公顷 4.5 立方米。 由 于中国速生材的推广技术已经成熟，桉树在中国造纸业和林业中正担当新“生力 军”的角色。最近，广西推出了鼓励发展速生丰产林的政策，鼓励外资和国内资 本以独资、合资或其他方式投资营造速生桉，计划到 2005 年，新建成速生丰产 的桉木林 66 万公顷。 世界造纸业巨头、世界 500 强企业之一的芬兰斯道拉恩 索公司不久前与广西高峰集团签订了合作框架协议，首期合作项目将建设 60 万 吨林浆、60 万吨纸浆、营造 20 万公顷速生丰产桉木林的造林基地。

印尼某集团 最近在广西钦州市动工兴建亚洲最大的速生桉育苗场。这个育苗场总投资 4300可编辑精品多万元，占地 69 公顷，设计年育苗 1.5 亿株，可供应 6 万多公顷的造林种苗， 这个项目计划于 2003 年底竣工。 由于木浆短缺，2001 年，中国共进口了 490 万吨木浆，比上年增长 46.6%。随着速生桉的推广，投资者有望从桉树“基因 银行”里提取丰厚的“利息”。 在造林方面，截至 2005 年 8 月，APP 共种植 近 400 万亩人工林，主要集中在华南地区，是国内林浆纸一体化最有力的推行 者。 对中国造纸原料的巨大需求相比，这些人工林的产量目前还只是杯水车薪， 但他们正在寻找突破“环境门”的阻碍，标志着中国现代造纸业踏上了与环境和 谐发展之路。 路漫漫其修远兮，吾将上下而求索，有理由相信，中国的古人发 明了造纸术，现代的中国人也必须寻找走出“环境门”困扰的途径。 国家林业 局将森林分成公益林和商品林一样; 前者是追求生态效益最大化，后者是追求经 济效益最大化。（四）营销战略1.营销目标1.打造全国乃至全球最大的松木家具市场，让松木家具享誉全球，让山东人 民为此而骄傲2.以松木家具带动整个山东经济的发展。

3.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使松木 销售量有大的飞跃 4.致力于发展分销市场，到 2010 年底发展到 20 家分销业务合作伙伴； 5.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展； 2.营销战略分析可编辑精品1.总成本领先战略总成本领先战略可以为企业在市场上赢得成本方面的竞争优势,这种战 略要求企业达到经济规模生产,尽力降低生产成本,控制费用,最大限度地减少研 究开发、服务、推销、广告等方面的费用。2.产品差异战略产品差异性战略也称特色经营战略,采取这种战略具体方法是:通过公司 形象、产品特性、优质服务等形式,努力创造产品特色,以便将企业自身的产品与 竞争者的产品区别开来,使用户建立起品牌偏好与忠诚,从而愿意为企业的产品多 付钱赢得超常收益。这种战略使用户的价格敏感性下降,回避竞争者的价格竞争。3.目标集中化战略目标集中战略也称专门化战略。采取这种战略的企业主要通过满足特定 用户群的特殊需求或者将精力集中于有限区域市场或产品的特定用途的方式,来 为自身创造竞争优势和建立市场地位。这一战略的前提是:企业能够以更高的效 率、更好的效果为一特定的市场服务,超过在更广范围内竞争的对手。

4.组织高效的营销队伍销售渠道策略是企业市场营销的重要策略之一,企业如何把产品最有效 地传递到用户,是企业经营中的重要任务,也是与对手进行竞争的有效手段。松木 业的产品是属于原材料产品,其销售的渠道和消费品不同。为采取直复营销管理, 加强代理商管理,加强网络营销、电子商务建设是解决上述问题的最有效办法,电 子商务将是松木业分销渠道未来发展的方向。可编辑精品5.价格战略前来购买松木家具的主要消费者以年收入在 5－8 万元的中年群体居多（年 龄为 35－45），约占 45%。他们购买的价位大多在 10000 元－15000 元/套。 这一群体大多为企、事业单位的管理人员、高校教师、白领等阶层等，这部分人 群基本都有小孩，文化水平较高，且事业有成，收入稳定，生活质量高，因此非 常注重产品质量和环保性能，对家具的性价比、设计风格、用材、品牌定位也较 为看重。 其次是年收入在 2 万－5 万元的年轻人（年龄为 25－35 岁），约占 24%，主要原因是这一群体文化层次较高，心理上追求高档次的实木家具产品， 但其经济水平有限，所以选择的价位偏向于中档价位（5000 元/套左右），感到 物有所值。

可见，这一价位也比较适合经济水平有限，居住面积较小的青年阶层。3.结论 国家具消费市场对实木家具旺盛的需求和我国现有的森林资源短缺、生态环 境的不堪重负所形成了强烈的反差。由于长期的乱砍滥伐导致可供开采用来加工 生产实木家具和装饰材料的天然林越来越少，而那些珍贵的用材更是几近枯竭。 所以合理开发和科学应用速生人工林材，尤其是丰富的松木资源是当前亟待解决 的课题。（五）营销促销方案1. 确定目标受众主要消费者以年收入在 5－8 万元的中年群体居多（年龄为 35－45）其 次是年收入在 2 万－5 万元的年轻人（年龄为 25－35 岁），约占 24%，确定传播目标可编辑精品“香丽榭”、“香柏年”、“天子松木”、“泰炜”、“艾森”、“斐富”、 “光明”、“松云轩”等，而“芙莱莎”、“耀邦·美桥”、“喜梦宝”等品牌 的价格略高，其中“芙莱莎”的价格约为 20000 元/套，“耀邦·美桥”、“喜梦 宝”的价格主要集中在 15000 元－20000 元/套。价格稍低的 5000 元/套左右 的品牌主要有“中艺·恒隆”、“艺景”、“云辉”、“宏润”等品牌。2. 确切销售促销方案（一）总的销售促销（1）免费赠送松木饰品及小礼品 （2）产品保证与频率方案:目的是增加顾客的数量，频率：拴住老客户，及时做好反馈和售后服务。

推 销给新客户，争取高回头率和满意度。1、 增加保证，实行松木良好的售后服务体系，（逆转顾客的风险）； 2、 合营策略（跟别的松木商家一起合作。商者无域，相容共生）； 3、 增加销售网点，在各个家具市场，松木产品市场占有一定份额和专柜。 4、 集中经营焦点，一次促销重点推出一个系列的产品，打响个别知名度以 此带动其他系列的销量 。 5、 广告（电视、报纸、广播、户外、杂志、内外包装、宣传单等各个着手， 根据不同节日的不同促销，为松木进行包装，吸引顾客。）（3）联合促销与交叉促销联合促销——同行业促销 联合促销，分成水平，垂直，交叉营销三种方式。可以由两家或两家以上的 松木企业在市场资源共享、互惠互利的基础上，共同运用某一种或几种促销手段可编辑精品进行促销活动，以达到在竞争激烈的市场环境中优势互补、调节冲突、降低消耗， 最大限度利用销售资源的目的。从而为企业赢得更高利益。交叉促销——异业促销 松木家具可以和装修公司或木雕等非同行业的企业合作，一方面避免利益冲 突，另一方面可以加强合作，比如，买松木家具送木雕，买松木家具送装饰公司 打折优惠券等活动，从而加强双方在各自市场中的占有率。 5、结果评估1、 对比销售促销前中后的销售业绩情况，是否得到预计的增长率。

2、 对比同行业的促销方法与结果，关注市场份额的变化，看是否本公 司增速比竞争对手快。3、 通过客户回访和调查问卷，了解消费者对销售促销的接受能力以及 意见反馈。4、通过销售促进后，商品知名度与口碑是否得到了提高，消费者满意度是 否提高。（五）实施计划1、松木家具应好好利用烟台地理优势，走产品发展战略； 2、整合鲁东各种资源，建立完善的销售网络； 3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网； 4、建设一支好的营销团队； 5、选择一套适合松木家具的市场运作模式； 6、抓住松木家具的特点，寻找它的卖点。可编辑精品7、采用网络营销的市场运作模式； 8、先找一批专业人士来构建一个宣传松木家具的网站，并对网站进行优化， 主要从两方面：“搜索引擎优化”和“销售业绩效化”； 9、先提高网站的搜索引擎排名，可采取跟百度等搜索引擎网站合作的方法 等； 10、相关链接交换：就是选择那些关于松木的网站，与它们互相交换链接。 11、进行适量的网络广告投放，增加消费者对松木家具的印象； 12、进行 blog 营销，Blog 营销（建立博客）是现阶段网络营销中的一种， 也是最为有效的一种，也是 SEO 最为推崇一种。

BLOG 营销是一种综合的营销 模式，需要很多人一起配合协作，整个工作的进行需要搜索引擎优化专家指导帮 助。如果把 blog 看作一个广告，那么他是最互动，也是贴近人群的广告。如果 关键词用得好，那它也是最具针对目标客户的窄告。13、进行电子邮件营销， 电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所 需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。大多数公司及网站都已经 利用电子邮件营销方式，毕竟邮件已经是互联网基础应用服务之一； 14、进行即时通讯营销，即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销 方式。 15、进行 BBS 营销，这个应用的已经很普遍了，尤其是对于个人站长，大 部分到门户站论坛灌水同时留下自己网站的链接，每天都能带来几百 IP。当然， 对于企业，BBS 营销更要专也精； 16、进行微博营销，微博类似于博客，但更精悍松木家具网，受众广，并在不断增长 中；可编辑精品17、进行 RSS 营销，使用 RSS 的以互联网业内人士居多，以订阅日志及资 讯为主；18、进行知识型营销，知识型营销就像百度的"知道"，通过用户之间提问与 解答的方式来提升用户粘性，你扩展了用户的知识层面，用户就会感谢你，建立 一个在线疑难解答这样的互动频道，让用户体验企业的专业技术水平和高质服 务，很有必要；19、进行事件营销，事件营销可以说是炒作，可以是有价值的新闻点或突 发实践在平台内或平台外进行炒作的方式来提高影响力，20、进行口碑营销，类似于淘宝的口碑网，口碑营销虽然并非 2.0 时期才有 的，但是在 2.0 时代表现的更为明显，更为重要；（六）预算1、收入预测 1）无形收益：暂还不得而知 2）成本：成本当然愈少愈好，网络的高效率可以约很大一笔成本 2、网络营销成本 1）技术费用：包括软件和硬件购置费用、联网费用等 2）站点设计：网络站点需要维护设计而产生的费用 3）人员工资：所有开发网站的人员工资 4）其他网站开发费用：域名注册、雇佣专家编写内容或进行其他开发和设 计所需费用 5）营销沟通费用：沟通产生的费用 6）杂项费用：其他的杂费可编辑精品（七）效果预测与评估1、效果评估方法： 1） 凭问卷调查表调查客户的对与网上销售的看法；2） 直接通过电话咨询的方式； 3） 登陆公司网站流量的统计数据来了解客户的需求； 4） 在网上发问卷调查表格了解客户对与网上销售的看法； 2、效果预测： 1）直接给客户发调查表格； 2）电话咨询的方式了解客户的要求； 3）企业品牌宣传：对发送的客户达到百分之百的品牌宣传效果；二组：窦庆云 王浩 吕士缓 戴单单可编辑