化妆品直销双刃剑

本报记者朱萍北京报道

雅芳退出中国，一直在盛传。但21世纪经济报道记者在近半个月的采访中发现，“雅芳虐我千百遍，我还是待雅芳如初恋”，雅芳的经销商们仍期待着130岁的雅芳能焕发出新的光彩。

记者在调查中发现，雅芳经销商对其产品自身的认可度比较高，认为其品质不输于其他跨国化妆品品牌，雅芳研发、工艺等在行业排名均靠前。“还会一直做下去”，这也是大多数仍在坚守的经销商的声音。

但跟随雅芳多年的经销商们也并不避讳雅芳多年来的营销问题，并且也认识到这是雅芳中国近年来发展缓慢的主要原因。

成败皆直销？

直销具有双重属性，一方面它能够在企业的营销创新领域和营销突围中有极具价值的运用，较之传统商业流通模式而言缩短了其中的流程，即将传统的“厂家-总代理-省代理-市代理-批发商-商店-消费者”模式变革为“工厂-直销商-消费者”，对三方而言是共赢。

有调研机构预测，到2020年，中国直销市场的规模预计在5000亿元左右，如果预测可靠，那么直销市场是个远未饱和的产业，五年内有3000亿元的增量空间。商务部直销行业管理信息系统显示，截止到21世纪经济报道记者发稿，国内市场共有78家直销企业。

但另一个方面直销又是一个高风险的行业和模式。据中国直销舆情研究中心数据显示：2013年直销行业的负面投诉量呈现快速增长趋势，增幅高达30%以上，并且部分地区例如山东、湖南、安徽等负面投诉量急增。

实际上，即便是公众形象较好的安利、无限极、完美、新时代等，在2013年也出现阶段性的负面狂潮，特别是龙头企业安利，影响力越大，关注度越高，连续7个月出现负面投诉新闻。到目前为止，大家对直销仍是褒贬不一。

一直从事直销品类研究的业内专家文九鸿则指出，2012-2020年直销产品五大类的分布结构中，化妆品等品类已经面临过度竞争的问题。而从雅芳的发展历程看，在这几年中，其直销模式因其摇摆的策略受到较大影响。

雅芳1990年进入中国时便是将美国的直销模式植入，在1997年这种模式达到一个高潮，亦可能是雅芳直销在中国规模最大时期，公开数据显示，当时雅芳中国直销人员达到了35万人，营业额达10亿人民币。但因为中国国情不同，1998年严厉打击传销，雅芳等企业的直销模式亦被列为“禁区”。此后，有了雅芳在中国营销模式的四次变革。

从这四次变革中可以看到，雅芳在零售与直销之间徘徊，但更倾向于其直销的“老本行”，在2020年年报中，雅芳仍大力肯定直销模式，未来的变革也是在此基础之上。

而上述拿到直销牌照的安利、无极限等，已经在进行悄然的变革。如安利在店铺渠道推行多年后，现在的体验设施作为门店2.0重新升级，并在全球推广。一位安利高管表示，安利目前有40家的体验店和体验馆，估计到2020年会完成全国的布局，达到260家体验店和体验馆。

变革阵痛

21世纪经济报道记者从雅芳中国经销商处了解到的信息是，雅芳中国的直销已经取消，目前全力在做线上线下结合专卖店及销售网点雅芳化妆品直销，并且也开始布局体验环节。

经销商们认为雅芳中国的此举是变革的开始，并乐见其成。不过，亦有经销商表示，要老树发新芽，必须经历阵痛，然后再度迎来新一轮爆发。让雅芳经销商们有信心，是因为他们从近百年的老品牌百雀羚中看到了一丝希望。

百雀羚品牌于1931年成立。随着时代的发展，国货老品牌频频没落雅芳化妆品直销，百雀羚虽然被奉为经典，但难以摆脱老化的刻板印象。为了更好地发展，百雀羚近年来开始了系列变革。

首先，百雀羚推出了与传统产品风格迥异的产品，相继推出了水嫩倍现、草本精粹、气韵草本等草本系列护肤品，清新自然的风格紧贴品牌属性和时尚潮流，其次，将多年经营的大流通调整为有限流通渠道，突破了传统流通渠道的瓶颈；与此同时，还进军化妆品精品店及电子商务渠道。2011年，百雀羚全面拥抱网络，与“天猫、卓越网、当当网、乐蜂网、京东”网络平台等结成战略合作伙伴。

此外，围绕着8090后崛起一代目标消费群并结合“电视、网络、微博及以传统展会”等宣传形式，百雀羚达成品牌传播和促销信息的传递。

作为老品牌，雅芳也拥有几代人的客户群，但是如何抓住新一代的目标群体，是当下雅芳面临的亟需解决的主要问题之一。

多位分析人士向21世纪经济报道记者指出，以前雅芳在中国获得用户，主要是靠直销的价格福利聚集年轻人群。当下互联网行业和物流行业的飞速发展，化妆品的种类越来越多样化、消费者选择购买的渠道也越来越多，雅芳想要赢回市场还需要从产品上下功夫。

“在营销、产品上下足功夫，未来雅芳或迎来发展机遇，但不知道市场留给雅芳多久时间。”一位不愿透露姓名的本土品牌负责人指出，因为近年来雅芳全球的业绩发展亦并不乐观，在卖掉日本业务的多数股权，退出韩国、越南、爱尔兰等市场后，雅芳亦将北美业务的主要股权出售，而中国业务也屡次传出将出售的消息。