公司概况? 可口可乐公司是全球最大的饮料生产及销售商， 多次被评为全美国及全亚洲的最佳企业，不论在 管理素质、服务、财政、长期投资价值及社区环 境责任等各方面都名列前茅。 可口可乐公司总部设在亚特兰大，是世界上领先 的非酒精类浓缩饮料和糖浆的制造商、营销商和 分销商。? 同时可口可乐拥有全世界最畅销五种饮料中的四 种：可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达。目 前全世界近200个国家的消费者每日享用超过10 亿杯可口可乐公司的产品。可口可乐在多项市场 调查中，被评为全球十大商标之首，在 “INTERBRAND”和《商业周刊》刚刚联合发布的 全球最有价值的品牌评选中可口可乐连续第五次 夺得头魁。? 二十世纪的调查显示，全球最流行的三个词分别 是“上帝”、“她”和“可口可乐”。可口可乐，无疑 是当今世界最知名的一个品牌，也给了世界一个 成功的传奇故事。在我们的生活中，可口可乐产 品无处不在。其主打 商标在世界范围内影 响深远，标新立异， 像芬达、雪碧，当然 还有可口可乐，这样 的商标在许多国家都 家喻户晓。? 相关链接：「可口可乐」的名字由来的名字由来? 尽管很多不同关于「可口可乐」这个名字的传说，其实「可 口可乐」的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员 罗宾逊命名的。

? 他自己是一个古典书法家，他认为 “两个大写C字会很好看” 因此用了“Coca-Cola”, “coca”是可可树叶子提练的香料， “cola”是可可果中取出的成份。「可口可乐」的商标百多年 来一直未有改变。? 1888年，彭伯顿去世，另一位商人约瑟甘度拉将配方及所有 生意都买下来，并于5年内推销到美国。1892年，艾萨坎德 勒Mr.AsaG.Candler2300美元取得可口可乐的配方和所有权 并成立了可口可乐公司。可口可乐于1908年进入亚洲，在菲 律宾销售。1923年，亚特兰大的罗勃特伍德瑞夫 RobertWoodruff担任总裁，展开可口可乐另一个重要的新纪 元。北美可口可乐 公司是可口可 乐公司按地理 划分的五家运 营集团中最大 的一家，它在1999年的销售额占可口可乐公司总销售额的32%。 Coca-Cola? classic是该公司的旗舰商标，是北美以及 世界上销售软饮料的龙头老大。其它重要品牌包括diet Coke?、 Sprite?、Minute Maid? soda、 Barq‘s?、 Dasani? and POWERADE?。在这个饮料业巨擘的投资 组合中，有230多个产品，其中包括诸如体育饮料、水 果汁和、水、茶叶和咖啡之类的软饮料。

可口可乐主义? 在中国美术馆的展厅里，有一幅叫做《大批判》 的画，在这幅弥漫着政治波普意味的画里，作者 王广义让身上印着可口可乐Logo的中国人民高举 铁拳。一种饮料跟“美帝国主义”有着多大程度 上的关系，我们不得而知。但有些时候，可口可 乐无疑会和肯德基、麦当劳、迪斯尼、好莱坞等 等这些产品一样，被人们忽略掉其自身的产品属 性，而带进意识形态的 世界。? 尽管将表面化符号看作是一个国家的文化构成明 显缺乏说服力和权威性，但的确有不少人宣称可 口可乐、卖当劳和好莱坞是美国文化的三大构成 部分。它们所代表的具有速食色彩的享乐主义伴 随全球化的步伐在全世界范围内大行其道，而 Coca Cola这个响亮的名字在商品本身之外，也承 载了更多的涵义。普世主义? 安迪·韦豪在《安迪·韦豪的哲学》中写道：“你 在电视上看到可口可乐时，你可以知道总统喝可 口可乐，利兹·泰勒喝可口可乐，你也可以喝可 口可乐。你喝的可口可乐和别人喝的一样，没有 钱能使你买到比街头流浪汉喝的更好的可口可乐。 所有的可口可乐都是一样的，所有的可口可乐都 是好的。”? 其实，不需要韦豪朴实的哲学，我们就能清晰地 找到对这份百年饮料心怀尊敬的理由。

在这个势 利的时代，虽然我们爱戴着诸如中南海香烟和茅 台酒这样的品牌，可似乎还是被其高、中、低甚 至更多的档次粗暴地划分了收入和地位。而作为 一份饮料，可口可乐是如此坚持地平等对待着富 人和穷人、智者和傻瓜、白领和民工。运动主义? 从1928年可口可乐开始赞助奥运会，到1995年 “第四期奥林匹克合作伙伴协议”的签署，从而 把两者的关系延续到2008年的这80年里，可口可 乐从饮料、火炬接力、出版奥运歌曲唱片及历史 书到电视台转播、设立国际奥委会博物馆等项目 的赞助都显示出了一个销量最多的饮料对一项关 注者最多的全球性活动的无限热忱。? “让人们无法逃避可口可乐。”正如昔日可口可 乐理念的传道士哈里森·琼斯1923年预言的那样， 可口可乐在将“更快、更高、更强”的奥运精神 注入到自己品牌的每一个细胞的同时，人们已然 开始产生幻觉：喝下的不仅是饮料，更是一种自 信、快乐、年轻、协调甚至性感的精神。神秘主义? “我生命中最引以为豪的时刻之一，就是当父亲 在我面前揭开芳香秘方的神秘面纱，把秘密传授 给我，领我进入了好似‘圣地’一般的殿堂。没 有任何关于配方和调配方法的记录，连装配料的 瓶罐也没有标签，只能单靠看、闻、记忆每个在 架子上摆放的位置来分辨。

”? 霍华德·坎德勒，作为可口可乐的第二任总裁， 他对自己总裁加冕仪式的回忆总是充满着宗教般 的崇拜。? 想想看，当你在享用可口可乐时，如果能意识到 自己正在喝下一个传承了一百多年的秘密，你的 解渴过程是否会变得更加“解渴”呢？这个秘密 后来被称为“7X神秘配方”。人们相信，这种 神秘配方将以不到1%的规模永远存在于每一口 喝下的可口可乐里，而成为我们日常生活中永远 的秘密中国之道? 1927年，当可口可乐首次在上海设厂时，这种深 褐色的饮料就如同最初的“大哥大”电话的“尊 贵”一样，实用性并不重要。作为一种“洋水”， 它奇特的气味里散发着某种身份的象征，而不是 为了解渴。随着十里洋场殖民时尚的蓬勃发展， 1948年，可口可乐在上海的销量超过了100万箱， 成为美国境外首个创下该记录的城市。然而，一 年后，天安门前冉冉升起的五星红旗向所有外来 企业挥手作别，喝可口可乐也作为一种“腐朽” 的生活方式，一夜间在新中国销声匿迹。? 1979年1月1日，是个值得让人纪念的日子。中 美建交后，可口可乐随即宣布重返中国市场。共富之道? “共富”对于中国商人而言，并不是一个陌生的观 念。面对这个“知易行难”的理想，如何真正做 到“大家发财”，可口可乐同样给我们带来某种 模式般的启发。

在全球各地，无论是分销商、装 瓶厂，还是从事货运、瓶子生产的人们都是可口 可乐的“共富”伙伴，从1981年北京建立第一个 装瓶厂开始至今，可口可乐通过与太古集团、嘉 里集团和中粮集团的长期合作，在中国建立了24 家装瓶公司和30家装瓶厂。几乎每个装瓶厂都成 为了当地经济的贡献先锋和交税大户.? 一个可口可乐直接聘用的人就能产生30个工作岗 位，每年使中央和地方税收部门直接或间接增加 利税16亿元人民币。每年通过乘数效应，使中国 经济增加300亿元人民币的产值。按照现在2万员 工的数字计算，可口可乐在中国带来巨大的经济 影响的同时，还带领着60万人走上共富之道。融汇之道? 2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了 上海。这不但使可口可乐在阔别54年后回到了它 在中国的原籍，也令这个“碰巧总部设在亚特兰 大的全球公司”在中国经济发展的磅礴声势下感 受到了本土化所带来的无限活力。? “本地思维，因地制宜Think Local Act Local” 是可口可乐公司的经营理念，作为一家全球企业， 这样的思路并不新鲜，但把本土化做得有滋有味 的并不多见。近几年，凭借“阿福”新包装、十 二生肖以及今年首次推出的全新可口可乐中文标 识的新包装都令中国人备感亲切，可口可乐把自 己和中国的传统文化巧妙地融合在一起。

? “可口可乐的市场占有率、品牌忠诚度及偏好度 均领先其他饮料，是中国最受欢迎的碳酸饮 料。”——来自2002年央视调查的结论也使人们 相信，开始扎根中国本土的可口可乐已成为这个 庞大国家首屈一指的软饮料生产商和经营商。竟争之道? “如果百事可乐不存在，我也会努力把它发明出 来，它使我们，包括他们自己，时刻保持警醒， 丝毫不敢松懈。我们是一对非凡的竞争者。”可 口可乐前CEO罗伯特·郭思达这样评价百事可乐 这个从三十年代起便紧随其后的对手。? 在双方几十年的较量中，人们发现两大可乐巨头 之间在战略上的对决显得如此默契和优雅，无论 某场战役的获胜方是谁，彼此强有力的竞争宣传 攻势都带来了双方市场份额的共同提高，? 2002年可口可乐推出“酷儿”果汁饮料和“雀巢 冰 爽茶”等非碳酸饮料。而“酷儿”在推出一年后， 便在果汁类饮料的市场占有率排行榜上窜至第三 位，占有市场份额10%。瓶装饮用水“天与地” 及 “冰露”等名牌也渐入人心，最终完成了增加消 费 者心中的饮料选择，保护可口可乐核心品牌的战 略任务。营销之道? 可口可乐的营销策略始终是三环相扣，而且不断提升 的。? 1995年之前，可口可乐实行的是买得到、买得起、乐 得买的“3A原则”。

而在1995年后，则将“3A”发展 为“3P”，即：无处不在Pervasiveness、心中首选 Preference和物超所值Price to value。? 作为全球98%的人都能一眼认出的品牌，这无疑体现 出可口可乐“无处不在”的内涵；可口可乐所蕴含的 巨大的品牌价值和文化价值，给人的已不是一瓶汽水 那么简单的感受，这就是“物超所值”的真谛；而只 要你想饮用汽水，就首先想到买可口可乐，而且不仅 仅是一次性购买，这就是“心中首选”的魅力。? 在《商业周刊》“2003年全球100家最有价值品牌”的 评选活动中，可口可乐公司凭借种种“成功之道”， 以704.5亿美元的品牌价值再次名列榜首。运动之道? 在中国，除了还未到来的奥运会之外，与可口可 乐密不可分的是足球。可口可乐杯全国青年足球 锦标赛不仅是中国青年足球最重要的赛事，也为 中国发现了不少足球尖子。在名为“可口可乐— —临门一脚”的足球培训班中，十多年来共培养 了上千名青少年足球教练，100万的儿童得到了 足球的启蒙教育。? 2001年可口可乐成为中国之队的合作伙伴、2002 年赞助世界杯亚洲区十强赛、送出世界杯护旗手、 把大力神杯从瑞士空运来中国；2003年举办可口 可乐杯女足南北明星争霸赛。

? 可口可乐也曾多次赞助中国代表去参加国际盛会； 参加火炬接力长跑和世界杯足球特使活动。另外 还赞助了一些别的体育项目，譬如游泳、排球、 垒球和体操，来推动中国体育的发展。? “在这个社会里做生意，要把部分的利益回馈社 会”，这是可口可乐公司的原则。情义之道? 本着“做总比不做好”的朴素想法，从1993年起，可 口可乐在中国26个省捐建了52所可口可乐希望小学， 捐赠100个希望书库，使60000多名儿童重返校园。? 从2001年开始，公司开始为千余名可口可乐希望小学 校长及教师提供专业及电脑培训；为希望小学提供后 续的扶持基金，并同时开始在全国建30个网络学习中 心和52个多媒体教室及电视教学点。此外，可口可乐 还与各装瓶厂设立了“可口可乐第一代乡村大学生奖 学金”，资助678名从偏僻乡村奋发图强第一个考取大 学的青年学生完成大学学业。? 2002年，可口可乐再度为290名初中之星和100名高中 之星提供奖学金，此项目的建立标志着可口可乐中国 公司已经建立了完整的教育资助体系，为贫困的孩子 们提供了从小学、初中、高中至大学的持续资助。至 今，可口可乐及其装瓶厂已经在中国公益事业方面投 入超过3000多万元人民币。

情义之道? 在资助教育的同时，2001年，在中国青基会和捐 助者可口可乐中国有限公司的推动下，专门用于 林地浇灌的全国保护母亲河行动第一口井在河北 怀来县天漠沙丘出水。这是可口可乐公司继2000 年为当地捐助百万树苗后，再次捐款，在天漠沙 丘周围打井5口可口可乐公司电话，彻底解决百万树苗灌溉问题。? 如果“与时俱进”真能成为一句让这个时代心潮 澎湃的口号，那么，可口可乐也许是一个不错的 诠释者。永远鲜活的生命力和无处不在的激情在 引导这个百年企业继续前进的同时，也成为了赢 得人们尊敬的动力。? 相关链接：可口可乐在中国可口可乐在中国? 1927年，可口可乐来到中国，在上海设立了中国第一家装瓶? 1948年，上海成为了美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。次 年，新中国成立，可口可乐停止在中国的业务。? 1979年1月1日，中美建交的当天，可口可乐宣布重返中国市场，成为在中 国实行改革开放政策后第一批进入中国的国际消费品公司。? 1981年4月，可口可乐在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的 车间。? 1993年，可口可乐和中国青基会合作开始全力参与中国偏远贫困地区的教 育事业。? 1996年，可口可乐向亚特兰大派出中国的奥运火炬接力手。

2000年，可口 可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，回到阔别54年的中国原籍。同年， 选送欧锦赛，选送“可口可乐·希望工程”足球特使。? 2001年，在全国保护母亲河行动中，可口可乐捐助的专门用于林地浇灌的 第一口井在河北怀来县天漠沙丘出水。同年6月24日，北京举行可口可乐纪 念奥林匹克日长跑。7月14日，北京申奥成功纪念金罐面市。10月7日，可 口可乐第一个推出了庆祝中国队胜利的纪念罐，并与中国之队成为合作伙 伴。? 2002年5月19日，果汁饮料“酷儿”来到北京。同年，向世界杯选送国旗护 旗手并将世界杯的象征——“大力神”杯空运到中国。2002年央视调查显示： 可口可乐的市场占有率、品牌忠诚度及偏好度均领先于其他饮料，是中国 最受欢迎的碳酸饮料。两乐争雄? 可口可乐和百事可乐之间的竞争可算得上商业史 上最明显的对峙。两家公司几乎要在所有涉及到 的领域一分高低。对网络营销工具的运用也不例 外。对于以全球为场地捕捉战机的两大饮料巨头 来说，市场份额每一个百分点的升降都意味着亿 万张美钞在空中飞舞，这一点也很容易让人产生 幻觉，以为最后的决斗已经来临。? 每当春天来临的时候，全球饮料市场的竞争也揭 开大幕。

与过去不同的是，在上个世纪演绎了剧 烈碰撞的“两乐之争”在新世纪继续升温演化为 包括饮料、食品甚至牵连其他行业的规模竞争。 可口可乐联合雀巢、宝洁、迪斯尼；百事可乐则 牵手都乐、贵格等品牌。全球饮料食品行业渐成 分庭抗礼之势。消费群体之争? 将自己定位为“新一代的选择”的百事可乐，其 年轻时尚的定位也正是其与可口可乐争雄的聪明 之处，避开了可口可乐忠实的老客户，大胆启用 当红明星和世界体育巨星做形象代言人，举办各 类笼络年轻人的社会活动，百事可乐已培养了一 大批年轻的消费群，成为中国年轻人最喜爱的软 饮料。? 尽管可口可乐目前仍占据了中国一半以上的市场， 具有绝对的优势，各种调查也显示其仍是最受欢 迎的碳酸饮料，但面对宿敌的步步逼近，同时自 身也面临转型和增值的压力，身居霸主地位的可 口可乐不敢放慢步伐，做出了选用明星作为代言 人、在非碳酸饮料的产品线布局上加大力度等应 对措施，目前其旗下的果汁、水、茶等非碳酸饮 料已经占据了可口可乐饮料产品8%-9%的份额。 可口可乐甚至不断做出20多年来未有过的“壮 举”。网络之争? 首先，可口可乐公司率先在网上设立了虚拟互动工厂，通过游戏、故事及提供各个 生产阶段的情况介绍，向网民解释可口可乐的生产过程，以吸引网友上网参观和了解。

? 2000年8月，可口可乐又在中国建设了以年轻人为诉求 对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的中 文网站coca-cola.com.cn，突出强调了互动与娱乐的 特点，浓重的红底白色的波浪形“Coca-Cola”字母， 古朴典雅而又不失活力，是可口可乐永恒的背景。? 百事可乐也建立了与其公司形象和定位完美统一的中 英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依 然是标志创新和年轻的蓝色。? 不过，可口可乐与百事可乐之间的“网络之争”最主 要体现于“网络广告之争”， 2000年4月，从美国国 内开始，可口可乐与百事可乐之间的网络广告之争就 没有停止可口可乐公司电话，并慢慢波及到世界各地。? 媒介策略：百事与Yahoo携手，可口与AOL签约 。其他领域? 1.体育角逐。可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料， 可以拿冬奥会大做文章。可百事可乐则利用NBA 和美国棒球联盟寻找平衡点。? 2.音乐角逐。百事可乐在这方面可谓费尽心机， Richi Martain、布兰妮、weezer乐队都在网络上 为百事可乐向消费者露出笑脸。可口可乐也请出 流行音乐歌后Christina Aguilera为可口可乐而歌 唱，但这回不知由于什么原因?可口可乐公司并 未大量在网络上采用Aguilera为代言人的可口可 乐广告。

? 3.活动角逐。可口可乐和百事可乐非常会为自己 创造吸引注意力的机会。百事可乐在网上发动网 民投票评选“百事可乐最佳电视广告片”，可口 可乐则举办网上音乐竞赛。市场争霸? 最新发布的“放眼中国市场”报告显示：2002年， 碳酸、运动饮料以将近104亿元的销售额再次成 为消费品品类第一名。这其中，可口可乐碳酸饮 料在中国占领市场份额的52％，百事可乐占21%， 居第二把交椅。连续几年来，中国都是可口可乐 公司全球业务增长速度最快的市场之一，特别是 2002年，增长率达到了14％。中国碳酸饮料市场 的飞速发展，相对于全球碳酸饮料4％-5%的增长 速度，不能说不是个奇迹。? 从今年开始，可口可乐美国总部将中国市场当成 可口可乐公司在全球最重要的市场来发展，对中 国市场的投入将不低于5亿人民币，比往年高出 10％以上。目前可口可乐在中国24个城市已设有 34 个 装 瓶 厂 。 而 全 球 第 二 大 饮 料 商 、 年 销 售 额 270亿美元的百事公司，在中国的合资灌装厂也 达到了16家。两大可乐对中国市场都不敢小觑。 在广东地区，两乐的竞争格外激烈，AC尼尔森6月份的数据显示，可口可乐的广东市场占有率为 42.1%，百事可乐为35%。Thank you for appreciationpresented by 吴李明 沈世峰