图片里反映的是从 2005 年到现在的一个走势图。涨了多少倍，可以自己算算。这个企业叫做申洲国际，位于很多价投看不上的行业——纺织业。

再来看一个股价走势图。

这个是江南布衣的月度 K 线，股价涨幅也不小吧。这个企业位于大多数投资者不屑一顾的时装行业。

想说明什么呢？主要有两点，一、任何投资者说的话都基于他自身的认知，在时间和空间上都有适用范围。二、我们对很多行业的固执与偏见认知同样会使我们错失一些机会。当然，有的人会说我能把握我可以把握的机会就行。话是这样没错，但谁能保证固执与偏见不会一步又一步地阻碍认知？所以，我觉得开放思维与独立思考可以帮助我们更好地把握机会。

大众快时尚品牌

服装或者说时装行业从来都是很多投资者非常不喜欢的行业。变化快，难以把握，算是投资者对行业的普遍认识。那么，从固有的认知出发，深入发掘，我们来看看品牌时装投资的一些逻辑。

多数人认为服装行业是一个变化非常大的行业，而且变化难以把握。所以很难在这个行业进行投资。实际上，这话只对一半。这个行业变化非常大没错。但对经营者来说并不是 " 难以把握 "，否则每个经营者都应该很难建立稳定的盈利。搞不好一时亏损一时盈利，或者持续亏损，那么整个行业应该会处于混乱与萧条之中，因为参与者都过的不好。但，实际上却不是这样，这是为什么？

相反，无论在国内还是国外我们都可以找到一些稳定盈利的服装企业。（下图是 zara 的母公司股价的走势图）

再比如说，如果认为变化大难以把握。为什么大众普遍能判断国内企业，例如班尼路、森马之类的服装看起来就比 HM、优衣库之类的牌子 " 土 "？这说明，审美存在着某种程度上的趋同，而大众的审美主流由什么决定？来看看一个快时尚品牌的主要业务流程。

这个是 GAP 的业务流程，其实包括其他快时尚品牌的流程源头都比较类似。产品最重要的是两点——设计和面料。设计由设计师抄刀，而设计师的设计来源于时尚元素，而全世界的时尚元素基本来源于国际上最著名的时尚中心、巴黎、米兰、纽约、东京等，再溯源的话其实就来自于掌握主流潮流文化的设计师群体，特别是大牌设计师。

对时尚元素影响最大的也是设计师群体。所以，你可以看到很多服装品牌的设计师在到处看秀场、找灵感。说是灵感，在我看来更像是创造性的 " 借鉴 "，这差不多是快时尚品牌的设计来源。其实你去看 zara 的很多衣服，就 " 借鉴 " 了很多秀场的款式和造型。因此，因为来源的趋同化，实际上设计的变化，并没有那么难以把握。但即使是这种方式，也需要不错的潮流文化底蕴。

设计的背后还是主导的文化底蕴与话语权。因此也就比较容易理解，为什么大众快时尚品牌相对来说有地域性，以及为何发展的好的品牌都位于文化潮流重镇。这也是我国大众品牌发展的难点之一，设计文化底蕴与话语权不足。具体表现就是设计师群体不大，优秀人才不多。

以设计作为卖点的品牌要求的就是 sku 数量的庞大，以及新品推出的速度。这点可以在 hm 和 zara 上看到。中国目前有一个企业在试图走 zara 走的路径，但我觉得难度很大。这个企业不是上市企业，就不细说了。

在世界流行文化中，欧美文化还是居于主导地位，亚洲的话以日本潮流文化为主。因为日本虽然也很西化，但相对于欧美还算亚文化。因此在设计上有着自己的特点，但难以形成全球的优势。因此，优衣库另辟蹊径，在面料上下了很大功夫。在原材料开发方面，优衣库可以称作是 " 技术控 "，例如 Heattech 服饰系列，率先开拓轻薄保暖内衣市场。

基本款打底，灵活适用，技术优先成为优衣库的制胜之道。这点，我觉得国内企业相对可能更值得学习。

从现实的条件看来，我觉得在大众快时尚品牌上，目前国内的企业暂时没啥太多标的值得好看的。随着潮流文化的全球化，本土品牌要突围，可能难度越来越大。但不妨碍占据部分优势，这点只能持续观察。

轻奢品牌

我对轻奢的定义是能负担的起的 " 奢侈品 "，或者是高端的品牌。具体的定义很多人有细微区别，但不影响理解。例如 gucci 是奢侈品，coach、MK 就算轻奢。

大众品牌受众最广，奢侈品受众最窄，而轻奢介于中间，更接近奢侈品一端。奢侈品卖点，除了靠产品品质以外就是靠文化积淀、独特性、品牌力。而轻奢或者说高端品牌受众相对于奢侈品更注重独特性（设计感、体验感）与价格。所以轻奢品牌并不需要讨好广大受众，而只需要面对小部分受众就行（很多设计师品牌就属于轻奢品）。特别是中产阶级消费者。这就规避了在我国发展大众品牌的难点之一，潮流文化积淀。

（一）定价

价投应该非常难理解一些人会花半个月或者一个月工资去买一件轻奢品牌产品。但他们能理解奢侈品代表的尊贵感。而轻奢相对于奢侈品是普通人踮起脚尖或者努力下就能够到的东西。《基于消费者认知调查的服饰轻奢品牌研究》一文中写到，大部分受访者购买轻奢品是自用，认为消费奢侈品和轻奢品可以督促自己提高生活品质并代表自己过得是一种较高层次的生活。相比奢侈品彰显财富和社会地位的作用，轻奢品更多地是彰显个性和品味。在房价高不可攀与越来越讲究个性化的今天，想必这一作用应该不难理解吧。

同时，奢侈品的受众总量更多的是看经济状况。而如果经济不景气，奢侈品消费者更容易向轻奢品流失。因为很多轻奢和奢侈品唯一的区别就是文化沉淀。反之，如果经济景气，更多的大众品牌受众可能流向轻奢。从欧美品牌的发展历史上可以看出这一特点。所以轻奢品的稳定性和成长性相对奢侈品都会好一些。而因为独特性的特点又回避了大众品牌的激烈竞争。

（二）独特性

独特性体现在两部分，设计感与体验感。轻奢品牌一般采用的是和奢侈品类似或者一样的设计师，同时因为面对的受众较小。对于我国企业来说就回避了设计底蕴不足这一缺点。可以引进国外大牌设计师，或者利用好国内一些优秀的设计师。当然，也可以直接引进国际轻奢品牌。实际上，因为市场的判断，细分市场也多。同时，同一风格内部还更容易形成文化认同，对品牌的持续性比较有利。

而体验感也是与轻奢产品的受众选择匹配的。体验感就是服务。由于很多轻奢品牌都算小众品牌，独特性的特点导致受众的固定化。因此体验感实际上是销售的延伸和保障。复购率很重要。体验感也能更好保障品牌独特性，让消费者有更好的归属感。

（三）可能路径

由于独特性，受众群体有限，因此具备天然的规模天花板（业界认为单一品牌 10 亿天花板），所以持续性可以用不断增长与退出的品牌矩阵来保障。

企业可以在保持原有品牌调性、定位的前提下，培育或收购其他区别度较大的品牌、品类，从而突破单品牌增长瓶颈，横向扩大其消费者覆盖面，进而不断扩张市场份额，典型代表有欧洲的 LVMH 集团、开云集团、历峰集团等。海外奢侈品牌的战略可以为我国的轻奢品牌做一定的参考，因为很多奢侈品的副线品牌都是轻奢品牌。

从国内品牌的实践来看，在通过收购品牌战略这条路上歌力思目前做的不错。具体的数据这里不赘述。但具体能走到什么程度还需要观察。而江南布衣是靠自我培育投资服装，在大风格稳定的前提下扩展自己的品牌矩阵。目前算是自我培育道路上做的比较不错的品牌。不过歌力思的定位是高端品牌、江南布衣的定位相对离大众品牌更近一些。

（四）风险与应对

最大的风险是持续性，但品牌的持续性与企业的持续性是两回事。品牌始终有生命周期，品牌老化是不可避免的。

在外延收购路径上，看慕思国际和宝姿，女性时装消亡也很快。那么采用并购模式经营小众牌子确实可以，只要付出的代价合适，一两年回本，买四年后如果品牌消亡，渠道在，换其他的牌子也挺好。这个模式最怕的是眼光不行，买的太贵以及行业不景气。长期看来，我觉得中国的消费升级需求一直都在，轻奢牌子整体需求肯定有持续性。那么只要老板眼光在，价格也可以，这个模式是可以持续经营下去的。而老板眼光如何一看历史，二看老板 " 专业 " 与否，如果自己本身是优秀设计师，会很加分。

在自我培育路径上，最核心的就是设计师风险。这块我这么考虑。确实依靠任何单一的设计师都是危险的，所以要么主要设计师或者设计核心灵魂人物就是老板。例如江南布衣，歌力思。要么依靠的是集体，就是单一设计师的权重没那么重，例如江南布衣。而且在一些品牌上的经营与发展确实也验证了江南布衣内部培育设计师的能力。如同科技行业一样，有时候人才是很重要，而好的公司就是能吸引和留住好的人才的公司。

最后，一个人的精力总是有限的。设计师如果做大品牌后又要兼顾设计和管理经营，肯定会力不从心。那么专注于设计的人我觉得可能会是大多数，不然设计师何以称为设计师？而管理经营做大这块就要交给别人的来做，这个算是以收购为主要路径的歌力思之类品牌的机会。如果想专注于管理其实也还好，反正现在做的牛的都是国外设计师。

不过设计师集合品牌确实是个威胁，这点上有产业资本支持的上市公司应该会有更多主动性。

其实，设计的稳定性比技术的稳定性好很多。普通大众的审美趋势稳定的时间比较长，也容易引导。存在几十年的设计师品牌也不是没有。而如果具体看企业，能保持稳定成长的可能性更大。既然生于科技和互联网时代的投资者能有办法搞懂科技行业。那么其实搞懂品牌服装行业或许更容易。这行业或许不是最好的赛道，但也还算不错。尽量客观投资服装，开放思想，持续学习，或许可以让我们走的更远。

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PS：本文不包括运动品牌，因为运动品牌是另一个逻辑。关于具体企业研究资料和数据，@大灰狼律师 写了很多文章可以参考看看。

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