服装品牌策划案目前现状随着经济的发展和社会的进步，我国城市居民生活方式正在发生改变，城市 人三分之一的时间处于休闲状态，生活方式在改变，人们的衣食住行也在改变， 休闲正成为时尚，随着休闲时间的增多，生活的多样化，休闲服装，休闲和奢侈 物品已是当今人们需要的主流，和需要，发展潜力很大。目前最好的品牌都是在 发展休闲品牌，国内的一流企业基本都在生产休闲品牌。就广州来说，广州的服 装品牌中 70%都是休闲品牌！一天可以新创 3 个品牌，业界认为，休闲是广州 文化的特色，也是广州发展的主方向。广州休闲品牌以后的发展方向要朝内涵丰 富、风格鲜明、个性突出这方面做文章，包装好自己，开拓更大的市场。品牌规划一个新品牌想在未来立足于这个市场，需要怎样去思考自己的品牌规划？一 般一个新品牌都要经过品牌规划、上市策划、整合营销传播、渠道规划四步。一、如何做品牌做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识，但是目前很多服装企业对品牌建 设的理解比较片面。要实现品牌的树立，必须注意到：第一，做品牌是一项系统工程 前些年，服装企业都知道名牌好卖且能卖高价，可自己在做品牌方面却把品 牌当商标，功夫和心思全搁在如何模仿名牌服装上了。

集体跟风的结果是“千人 一面”，消费者只识衣服不识品牌，服装企业生产出与名牌一样的服装产品却无 法获得名牌产品的高额利润。痛定思痛之后，服装企业又开始高举“设计师”大 旗。遗憾的是，服装企业与知名设计师的联姻并没有走出“短命”的怪圈。第二，用个性营销模式创造个性品牌 单一的产品个性化很容易被其他服装企业借鉴和模仿，一旦被大量克隆之后，产品的个性也就不存在了。而个性品牌不一样，品牌个性越明显，其被克隆 的可能性就越小。第三，实现品牌个性化的突破一）品牌的定位 总的来说，应当从以下几方面进行定位： １） 品牌的概念：讲述的就是产品的来源以及历史，提供给消费者对产品 内涵的理解。产品从设计到包装以及相关的宣传都是围绕品牌的概念来进行的， 比如为一个运动休闲服装进行品牌概念的树立，就可以一个故事的讲述来定义为 力量与美丽间的对比，这样产品的设计就以体现力度美以及年轻人活力而进行， 产品的包装也会变得比较前卫或者是时髦，同时推广也会选用年轻偶像或者是运 动来体现。 ２）品牌的风格：产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点，可以分为 正装、日常便装，休闲装，运动装，时装等。每个类型中又可以分为粗狂的，传 统的，前卫的等。

３）品牌的服务对象：产品适合穿着人群以及这些对象的背景。 ４）品牌的设计特点：主要是从商标、款式外型、面料、色彩等方面来体现 个性化。 ５）品牌的价位设计：确定不同产品以及不同品牌在市场的系列价格。 ６）品牌的服务：提供销售中以及售后的系列服务。二）、如何实现产品品牌的定位 现代消费者追求个性，展现自我。“韩服”之所以能够畅销于海内外，其原 因就是抓住了消费者的这种时代心理与所需展示的风格。 ＫＯＯＧＩ是“韩服”中的一个知名品牌。它之所以成为知名品牌，并不是 因为“ＫＯＯＧＩ”这五个字母与“５００１”四个数字紧密相连以暗示消费 者：其服装非常前卫，即使时间跨越到５００１年，也不过时的理念，而是它能 够合理地运用市场细分的组合手段，将市场定位于当代具有活泼、躁动甚至有些 叛逆心理，渴望前卫、新潮又强烈突出自我，无时不透发了青春气息风格的１５ —２０岁间的青少年群体上，将品牌定位于极端的前卫与另类上。同时，为了体现服装的个性化，避免服装间的雷同，ＫＯＯＧＩ的每一款服装都是小批量上市 的。即使有些款式看似雷同，但细微之处的差异产生了不同的效果，如：纽扣的 位置、衣服的长短、颜色的搭配等。

ＫＯＯＧＩ的这些营销举措，无疑迎合了当 代青少年要求突出自我、与众不同的迫切需求， 深受青少年的喜爱。尽管ＫＯ ＯＧＩ服装的价格不菲。通过对ＫＯＯＧＩ服装的简单分析，对于那些仅仅知道靠降价促销的中国服 装企业能否有所启迪呢？不容置疑的是，在小批量、多品种、个性化的服装时代， 适者生存并发展的服装企业一定是那些能准确把握消费群个性需求的企业。未来服装企业的市场定位不应该单纯的停留在２５—５０岁这种年龄范围 过大的市场细分基础上，也不应该停留在“白领”或“蓝领”这种简单的职业划 分标准上，更不应该停留在“时尚、自然、舒适”这种任何服装企业均可以使用 的、没有任何特别之处的抽象词汇上，而应该是对消费有更深刻的理解，并在此 基础上进行的市场细分。比如：外资企业中的白领与内资企业的白领，２５岁的 白领与４０岁的白领，他们虽然都统属于白领阶层，但可以肯定，他们对服装的 需求与理解是不同的。有文化的中老年人与无文化的中老年人，５０岁有文化的 中老年人与６５岁有文化的中老年人，城市中的中老年人与农村的中老年人，他 们虽然都是中老年人，但可以肯定，他们对于服装的需求与理解肯定有着明显的 差异。可能有人会问，当所有的服装企业都无一例外地采用科学的市场细分标准，准确把握住消费群的个性需求时休闲服装品牌，企业还有何优势可言呢 要知道，时尚的服装 永远不会面临饱和的市场，何况市场细分只是营销中的一段手段。

服装企业要有 效地满足消费群日益翻新的需求，就必须对这种需求进行深入的调查与透彻的理 解，这对服装企业来说是一个永久性的课题。三）、品牌的构成 １、产品自身设计 主要包括： １）品牌的号型系列搭配 ２）品牌的号型生产数量比例 ３）品牌的色系４）品牌的款式设计 ５）品牌的面辅料选择 ６）品牌似的产品质量要求 ８）品牌的包装 ９）品牌的各种标牌设计 在这个过程中，必须强调设计师与营销部门的密切配合，设计出来的产品一 定要符合品牌个性，而且是市场所需要的。 ２、价格定位。 价格竞争并非企业的唯一竞争手段。中国著名运动装品牌“李宁”在价格制 定就明显高出其它国产品牌，但又明显低于进口品牌，而且对于收入不高甚至没 有收入的年轻消费者来说，“李宁”产品的价格并没有给他们带来更多的压力。 因此，企业可以通过价格的制定来确认自己产品的地位，同时也可以清晰地锁定 自己的产品消费目标人群，而实现这一切，都是必须通过对服务对象的分析就才 可以制定出相应适合的价格的。 ３、品牌的宣传 品牌的形象塑造与推广是企业营销的重要环节。虽然品牌推广的方式各种各 样，但除了商品销售及“口碑”传播外，大体可概括为两种类型：一是“直销式” 推广；二是“中介式”推广。

“直销”推广是通过企业参与或举办的社会活动面 对面地向现场的特殊消费者宣扬品牌；“中介式”推广主要通过媒体广告和专栏 评论、专题报道等向社会宣传品牌。 ４、顾客服务。 顾客服务是一种十分有效的进攻手段，服务也可以创造价值和利润。顾客在 店面、销售点挑选服装的时间比较长。因此，顾客服务在服装产品行销中占有十 分重要的地位，而且也是很好的展示个性的地方。在这当中，销售人员除了所必 要的基本礼貌和热情之外，专业的装扮知识和恰当的服务是更为关键的环节，因 为他们销售的不仅仅是产品，更销售出去的是品牌的形象与品牌的精神。 ５、店面设计 同时，要通过店面生动化、人性化、服务化来体现品牌的特点。店面生动化 是从店面格局设计、视觉统一、产品陈列、ＰＯＰ、辅助销售工具等，实施全面系统的策划和管理，通过有效的环境规划、气氛营造、产品陈列等使卖场更加能 够吸引消费者光临，最终促成消费者购买产品，实现整体销售的迅速提升。与媒 体广告相比，店面生动化是一种较为廉价的推广手段，非常适合国内众多的中小 型服装企业使用，更为重要的是店面生动化对品牌个性的塑造十分有效。二、品牌的延伸１、多品牌的战略 多品牌战略的开始实施，应该是在主品牌风格突出的情形下，为了将资源充 分利用而展开的。

它应该能帮企业拓宽经营、提升档次。它的实施应注意遵从几个法则： 一是副品牌法则。纽约的“唐娜?凯伦”推出副品牌“ＤＫＮＹ”，就是为 了区隔不同价位的消费者。而国内“七匹狼”的副品牌“与狼共舞”，推出时也 是为了保持住批发市场的那部分客户。 第二点是扩张法则。这主要是从销售领域来讲。有时品牌需要拓宽宽度、提 高市场占有率，那么佐丹奴、班尼路都是这样，“波司登”购并“雪中飞”也是 一例。 多品牌战略的实施更应顾及各品牌的文化内涵的经营。目前服装界一提品牌 文化就是请明星代言人，这有失远虑。而且许多明星与产品风格没有很好地粘合 在一起，也会是败笔。“七匹狼”在品牌诉求中，注意突出“狼”的特性，以此 来演绎与众不同的人生观点，有了一个容易辩识的特点。而Ｅｓｐｒｉｔ，它注 重通过时尚生活的倡导来塑造品牌文化，也很独特。２、如何实施品牌延伸 服装品牌延伸，即以某一既有品牌为核心，通过对其核心因素的展拓，形成 新的品牌线或产品线。前者为主体品牌，后者为延伸品牌或延伸产品线，由此构 成一个品牌族。 服装品牌延伸主要有如下四种形式： １）、服装品类的扩展 一个服装品牌面世时，总是针对某一目标消费群推出某一或几类服装。

一旦 它拥有一定的市场份额，即可利用其信誉度进行类似消费层面中的服装品类的扩展以求品牌延伸。其形式细分为： a） 男装、女装及童装间的互动 如果以消费对象为基准，服装可分为男装、女装及童装三大品类。著名的迪奥品牌则由最早的女装扩展为女装、男装及童装兼具。 b） 正式服装、半正式服装、便装及家居服间的展拓 以消费者使用场合为基准休闲服装品牌，服装可分为正式服装、半正式服装、便装及家居服。此间的服装品牌延伸如以正式服装为主的比尔?布拉斯到便装式的布拉斯运 动装；拉尔夫?劳伦的内衣更被视为美国三大女装品牌之一。c） 某一特殊服装品牌的强势借用 有些服装品牌以某一类最为著名，通过知名度的移罩，可再作品牌延伸。如 芬迪以裘皮服装著称，但如今其普通材料时装也很出色；古奇也已由最早的皮革 产品延伸至机织、针织时装系列。三、一个品牌公司的构架及费用预算做为一个品牌企业，大致可以分为客服部，拓展部，开发部，财务部，企划 部，物流部，以及行政部七个部门。一）人员工资：预计 80 到 90 万1、客服部：三到四个人，具体看公司发展情况制定。此部门工资广州标准 大致为 2000 到 2500 之间。客服经理 3000 到 4000。

一年的整体费用为 14 万左右。2、拓展部：五到六个人，2500 到 3000 之间，拓展经理 3500 到 5000，一年 的整体费用为 20 万左右3、开发部：四个人，工资在 2000 到 4000 之间，开发经理工资在 5000 左右， 一年的整体费用为 20 万左右4、财务部：出纳一个，会计一人。一年的整体费用为 6 万左右。 5、企划部：一人。一年的整体费用 5 万左右6、物流部：5 人，一年的整体费用为 12 万左右 7、行政部：二人，一年的整体费用 6 万左右以上共七个部门，一年的工资费用要 80 到 90 万左右。二）写字楼费用：第一年为 100 万。现在的写字楼租金基本在 40 到 80 元之间，以中间价 60 元计算，写字楼 为 600 平方，一年的总费用为 36 万再加水电，一年的费用可能在 50 万左右。 第一年再加上装修，办公家具可能要 50 万，所以总费用第一年在 100 万左 右。三）形象的包装费用：预计 50 万左右。制作形象画册，设计店面形象，商标幅料的设计制作，开招商会以及定货 会的招待费用。四）生产部分所用道具 预计 50 万左右 品牌所需要的带有标致性的幅料，例如包装袋五）代理一个商标一年使用费中高档品牌在 50 到 200 万之间。

以上各项统计，运作一个品牌，第一年的总投入在 500 万的起动资金，销售 目标第一年我的目标为 1000 万，第二年 3000 万，第三年以 5000 万以上。第一 年基本实现持平状态，第二年实现赢利。四、运作品牌的前期准备工作一）选择品牌二）品牌包装与定位 １） 品牌定位与消费对象认知度市场调查与研究报告 ２） 品牌的形象包装：包括品牌风格确定、价格设计、品牌的 CI 设计、品 牌的包装、商标设计与注册等三）产品设计 １） 号型确定 ２） 号型在生产中数量搭配 ３） 色彩系列设计 ４） 款式设计 ５） 板型设计 ６） 面辅料设计 ７） 生产管理设计 ８） 产品质量的保障 ９） 物流设计 三）市场的推广 １） 广告的推广：包括纸媒体、电视、网络等方式。 ２） 时装秀的组织 ３） 销售人员的培训 ４） 店面的设计 ５） 销售的管理 ６） 销售方案与推广活动的策划 ７） 形象代言人的推荐与包装 ８） 特许经营的实施李波2008-9-10