龙源期刊网 大梁山啤酒文化营销策略 作者：柯阳阳 来源：《合作经济与科技》2020 年第 24 期 [提要] 对于精神感受越来越重要的今天，企业对于产品的营销也趋于文化营销。通过向目 标市场消费者传递相契合的文化，激发目标市场消费者对企业的认同，建立长期的消费者忠 诚。本文通过对大梁山啤酒企业的研究，从大梁山啤酒的产品文化、品牌文化、企业文化等方 面，浅谈它的文化营销策略。 关键词：大梁山啤酒；文化；文化营销；文化引导 中图分类号：F27 文献标识码：A 收录日期：2020 年 11 月 2 日 一、文化营销的内涵 文化营销，即利用文化力进行营销，简单地说，就是通过对某种商品或服务附加某种特定 的文化内涵，再通过宣传与这种文化内涵相一致的诸如时尚、流行、现代、品味的概念来达到 营销商品的目的。文化营销要求顺应外部文化环境，把商品作为文化的载体，在特定的刺激下 指导消费者在脑海中构成特殊意义。文化营销策略，是企业在文化营销理念的引导下，通过对 文化进行挖掘、整合、转换，实现文化的持续增值，最终实现盈利。 二、大梁山啤酒文化分析 宁波大梁山有限公司位于浙江宁海科技园区大梁山啤酒，成立于 2002 年 5 月。

“精益求精，酿造美 酒，面向世界，争创一流”，这是公司一贯的经营理念，公司以严谨的品质控制体系、科学的 生产工艺、先进的生产设备，酿出了优质的大梁山啤酒，获得了各项殊荣。公司主导产品大梁 山啤酒畅销国内，远销澳大利亚、意大利、罗马尼亚、香港等地，为宁波市唯一的啤酒出口企 业。 （一）质量文化。大梁山啤酒成立至今，对于产品品质有着超乎想象的追求。大梁山啤酒 实行中德技术合作，采用国际先进工艺和德国菌种、优质大麦和世界优良酒花品种——美国亚 基玛啤酒花以及经国家鉴定的含有 20 多种微量元素的优质矿泉水精酿而成大梁山啤酒，赋予了啤酒清雅 的香气、愉快的淡苦味以及那细腻而洁白的泡沫。而且对于同类产品，采用严格标准保证产品 浓度统一、商标统一、包装设计及瓶型统一等多个举措，全力打造核心产品线。大梁山啤酒曾 四届蝉联省优产品，二届蝉联部优，1995 年又获中国名牌，并选为北京人民大会堂国宴用 酒。1996 年起大梁山啤酒经严格检测，连续 7 年被人民大会堂指定为国宴用酒。 龙源期刊网 （二）包装文化。大梁山啤酒产品的包装上独具大气，以绿色为底色，点缀着红色，传达 着环保之意，且在瓶上印着醒目的标志着大梁山啤酒文化的商标，夺人眼球。

大梁山啤酒这一 包装特色既赋予产品环保绿色的核心价值理念，又向消费者传播产品或服务所包含的历史渊 源、功能取向、价值理念、时尚观念、科技知识等，体现产品的与众不同。 （三）主副品牌文化。品牌具有标志性，消费者根据他们所认同产品的品牌传达的不同属 性来区分不同的产品。由于市场具有极为复杂而细分的特征。大梁山啤酒整合旗下的产品，形 成主副品牌共同发展，实现主品牌文化带动副品牌文化，副品牌文化促进主品牌文化的品牌策 略。 （四）活动文化。大梁山啤酒节始建于 2009 年，活动放在每年的 8 月中旬，至今已举办 八届。从举办第一届活动开始，大梁山啤酒企业就在为把这样一个活动节日打造成一个全民狂 欢的城市盛宴而努力。可以说是有了大梁山啤酒，才有了大梁山啤酒节，正是有了大梁山啤酒 节，大梁山啤酒才发展得越来越好，大梁山啤酒与大梁山啤酒节两者品牌文化相互促进，共同 发展。 （五）公关文化。大梁山啤酒在很早之前就开始赞助各种音乐、文化、体育赛事，将自身 文化与这些活动文化间接的串联了起来。从而使大梁山啤酒不仅仅是一种饮料，而是具有承接 作用的文化载品。通过一些公关活动，来引导消费者对品牌文化产生共鸣，加强消费者对大梁 山啤酒品牌文化的认可度，使消费者在活动中感受大梁山啤酒的 “精益求精，酿造美酒，面向 世界，争创一流”的底蕴，树立良好的品牌形象。

（六）自身特色企业文化。大梁山啤酒以“做一流职工，出一流产品，创一流企业”为经营 宗旨，坚持在制度层对所有企业行为和员工行为实行系统化的统一管理，形成统一的企业形 象，便于统一的经营管理，并传递给员工企业特有的企业文化，在文化中起约束作用和识别作 用。 （七）城市特色标志文化。大梁山啤酒百年品牌传承，已经积淀了厚重的文化符号，而这 个符号也已经深深地嵌入宁波这座城市风貌之中，成为宁波文化中特有的对外宣传元素。大梁 山啤酒作为宁波本地啤酒，承载着宁波一代人的记忆，镌刻着一座城市的历史。可以说，啤酒 文化已经深深融入到宁波这座城市的发展中，融入每个宁波人的血液里。由此可见，宁波和大 梁山啤酒是一脉相承的。 三、大梁山啤酒文化营销策略 （一）以创造为核心的产品文化营销策略 1、基于质量文化的转化策略。质量文化作为一种与现代工业文明密切相关的文化现象， 其自身独特的文化优势，已经成为产品文化不可或缺的一部分。质量既是产品效用功能的基 础，也是产品整体形象的构成要素，质量的优劣实际上是特定产品文化的反映。对顾客来说， 龙源期刊网 质量价值观是消费者对质量价值的认识，它决定着消费者的思维与行为，影响着消费者的购买 决策。

同时，质量文化作为产品文化的核心部分，在产品定位上有着明确的作用，消费者通过 对产品质量的认识，来判断企业的产品文化。 2、基于包装文化的全面提升策略。产品的包装主要在保证产品核心利益的基础上，巧妙 组合颜色、线条、材料、形状等设计要素，传递某种人文、历史、价值、理念等信息体现产品 独特的文化象征。成功的产品包装应集实用功能、审美功能和文化功能为一体，具体反映人们 在购买产品时的精神诉求。产品包装一是要以消费者为中心，贴近生活，把握生活的真谛，使 产品充满人文关怀：二是对传统文化的传承和对新文化的创造，基于文化思考设计包装，把文 化的精神内核融入到产品之中。 （二）基于创新为核心的品牌文化营销策略 1、基于主副品牌文化的多品牌