风行牛奶形象识别策划书 一．公司概况分析 （一）企业历史 风行牛奶（原市牛奶公司）始建于 1952 年 7 月，隶属于风行发展集 团，是一家集奶牛饲养、乳品加工及销售为一体的国有控股大型企业。 公司率先通过了 ISO9001:2000 质量管理体系认证，是省首家中国学 生饮用奶定点生产企业，拥有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等 多达 60 多个品种，由于质量优良，近年来市场年增长率保持在 30% 以上，产品经常出现零库存现象风行牛奶，现在投巨资建设奶牛养殖基地和扩 大乳品生产线产能。风行牛奶不仅畅销省，还远销港澳，自 1985 年， 风行牧场的鲜奶出口供应市场，至今已持续合作近 30 年。是市四大 农业产业化龙头企业之一，更是华南地区规模最大的乳品企业之一。 优质的奶源、先进的技术、独特的经营模式和严格的管理，正是风行 半个多世纪屹立的根本。 据了解，风行牛奶拥有华美牧场、珠江牧场和增城牧场等三个现代化 牧场，饲养奶牛超过 6000 头，第四大牧场基地从化鳌头镇青龙基地 也正在建设之中。其中，华美牧场更是成为华南地区唯一的国家级良 种奶牛养殖基地。这一优势在前段时间行业出现“奶荒”现象时也发 挥出它真正的作用。

“自有牧场自有奶源”确保了企业的奶源供应， 使得风行牛奶轻松避开“奶荒”影响。 （二）企业经营现状 近年来，牛奶市场受到一轮又一轮的风波冲击，各种毒牛奶、毒奶粉 事件频频曝光，致使奶品行业低迷，消费者对国奶企的信任岌岌可危。 纵观整个牛奶市场，人们对牛奶的需求量日益增加，而真正生产合格 的牛奶企业却不多，在这种机遇与挑战并存的情况下，奶企应当如何 做到抓时机，重质量，严把关，树形象，赢信任，抢市场呢？ 作为牛奶行业老字号品牌--风行牛奶在这么严峻的市场环境下，为中 国奶企树立了一个良好的学习榜样。通过不断地加强管理牛奶的生产 方式，风行牛奶从奶源到牛奶出厂，环环相扣，严格把控，以生产优 质牛奶为己任，突显出企业对牛奶质量的不断追求，被评为省省名牌 产品。优质的奶源、先进的技术、独特的经营模式和严格的管理，成 为了风行牛奶半个多世纪始终受到消费者高度认可的重要基石。 风行牛奶秉承“做消费者的放心牛奶”的价值理念，严格执行国鲜奶 检测标准最高要求，赢得了广大消费者的信赖和喜欢。公司始终坚持 的“自有牧场，自有奶源”的牧工商一体化发展模式，确保了风行牛 奶所生产出来的的每一瓶牛奶都是优质牛奶。

（三）企业发展战略 1.优质奶源，质量保证 公司拥有华美牛场及番禺万顷沙和华美增城分场（天泉湖牧场）三大 自有牧场，现饲养有世界上最著名的美国荷茨坦良种黑白花奶牛 5000 多头，为生产风行牛奶产品提供了新鲜优质奶源；其中华美奶牛场 2004 年 2 月被国家农业部授予“国家级良种奶牛场”荣誉称号，是 华南地区唯一的国家级良种奶牛场。华美奶牛场生产的鲜奶，每天有 10 多吨出口到，占据了鲜奶市场的半壁江山；2008 年产品更特供奥 运会，属下市华美牛奶公司则成为供应奥运会的唯一农产品基地。 2.先进的生产加工设备 公司拥有 5 万多平方米的乳品加工厂，拥有美国新鲜屋奶纸包装机及 瑞典的利乐高温灭菌纸包装机械设备等十多条先进专业的牛奶加工 生产线 。2003 年公司投入 6000 多万用于技术改造的第一个项目鲜 奶车间已于 04 年 3 月底投入使用。“三聚氰胺”事件后，公司凭借 过硬的质量赢得广大消费者支持，并进一步扩大生产，增加新的利乐 生产线，确保了产品的足量供给。 3.独有的“风行牛奶专卖店”运营模式 为方便消费者购买新鲜的牛奶，公司率先推出了“牛奶专卖店”的经 营概念，在市区主要路段、商业区、大型社区以门市部和专卖店的形 式布点，并以此为时间优势将新鲜牛奶送到社区和街道。

目前公司已经在梅花路、农林下路、路、四路、西门口、吉祥路、六 路、七路等人群密集区域开设了 100 家风行牛奶专卖店，专卖店的开 设一改以往消费者只能到超市购买新鲜牛奶的局面，许多市民家门口 就能买到新鲜的牛奶。 4.为了保障该管道的顺利发展，公司将在未来三年投入 1000 万元用 于购置冷链运输车辆；产品市场推广及专卖店建设，计划投入将达 3000 万元，目标建成 500 家专卖店，遍布大街小巷，进一步方便广 大市民日常购买。 5.国品牌建设战略 （1）加强品牌建设统筹规划。风行牛奶一方面需要去理解与贯彻国 家部委对企业发展的引导，另一方面就是需要在“商海”中去坚持品 牌建设之路。 （2）发挥品牌建设企业主体作用。引导企业牢固树立“质量第一” 的思想，强化品牌竞争意识，实施品牌经营战略。皇氏应牢记“质量 是产品的生命”，并发挥企业的主体作用，加强品牌竞争意识，并学 习与强化营销知识，以适合不同区域市场风行牛奶，不同产品的销售需求。 （3）完善品牌建设激励机制。加强政府激励引导，发挥知名品牌示 作用，建立品牌价值测算制度，支持企业实施“走出去”战略。这是 皇氏成长、壮大的必经之路，这对产业的发展有着重的助推作用。

） （4）加强化品牌建设基础。建立品牌的标准支撑体系、技术创新体 系、顾客满意度测量体系，完善品牌的应急危机处理机制。全面打造 皇氏的品牌灵魂，结合广西的山水、人的资源优势以及文化特征，通 过对品牌定位、文化、概念、元素、质感、关系等方面的设计，实现 全方位的市场运营，为皇氏注入独特的品牌涵，强力塑造风行牛奶的 品牌形象。 （5）对技术质量资源的升级与优化、政策资源的倾斜、历史文化资 源的提炼、与时尚消费文化和消费心理的对接、公共关系资源的搭建、 媒介传播资源的综合利用、消费群体资源的互动等方面的有效整合， 实现优化、倾斜、提炼、对接、搭建、综合利用、借力、炮制和互动 等关键动作上的发力 （6）专业化。把全部实力，投入到一小块阵地，把阵地守牢之后， 再向敌方发起冲击。战略背后跟随着便是具体的战术，目光集中自身 品牌特性的塑造上，便于清晰、快捷地分辨出不同企业的差距，摸索 属于自己特色定位。 （四）企业组织文化氛围 风行的广告语是「