Ŀ¼市场分析 2定位和营销5创意设计提案11广告预算14附录151 / 16背景分析 海天，溯源于“佛山古酱园” ，得名于“海天（古）酱园” ，距今已有 300 余年的历史。长期以来，海天酱园以工 艺讲究、产品口感醇厚、酱园规模宏大而闻名，它的产品远 销省内及港澳地区，演绎了早期佛山制酱业的繁荣发展，也 奠定了今天的海天高起点的发展平台。市 场 分 析快速发展期 2005 年，总投资达 10 亿，年产能超 100 万吨的世界最 大的“航母级”调味品综合生产基地一期盛大落成，为海天 继续享誉全国与走向世界迈出了关键的一步。除生产酱油 外，还生产包括蚝油、酱、醋、鸡精在内的多种调味品，将 确保海天在产销规模、 技术领先性和产品多元化等方面坐上 全球行业的头把交椅。 第二次转制 2007 年的二次改制，公司成为一个员工持股的全民营公 司， 国有资产获得了良好的回报； 海天发展的步伐更加快速， 每年的净增长额度相当于一个第二名调味品厂， 品牌知名度 日益增强，与行业内的众多小企业拉开了距离。 2014 年，新启程 2014 年对海天来说又将是一个新的启程，海天于 2014 年 2 月正式登陆上交所。

上市募集资金将用于海天高明 150 万吨酱油调味品扩建工程项目。 该项目不是简单意义上的扩 产，而是应用了更多的新技术和新设备，将使海天的整体技 术装备领先行业数年，使海天的产品在国内、国际市场上都 更具竞争力，并大幅提升我国调味品的技术水平，从而将海 天打造成为世界级的调味品标杆企业。 海天一直致力于建立完整系统的“中国味”产品体系，经多 年精心打造，现已拥有酱油、蚝油、醋、调味酱、鸡精、小 调味等几大品类，合计 200 余个规格品种。 其中， 海天金标生抽、 草菇老抽、 海天蚝油、 海天特级酱油、 海天海鲜酱油、海天黄豆酱等产品均已成功行销数十年，有 着庞大的市场基础和良好的消费口碑。2 / 16竞争对手分析最大竞争对手：老干妈 陶华碧老干妈牌油制辣椒是贵州的风味食品，有优雅细腻，香辣突出,回味悠长等特点。2012 年，进军国外， 美国奢侈品电商 Gilt 把老干妈奉为尊贵调味品。 老干妈很少做广告， 靠的就是它历史久。但老干妈没有清晰定位， 没有特定的消费群体（真正的男女老少）这在以前和现在比较有用，但一旦有产品细分市场找清楚自己的定位海天招牌拌饭酱， 就有可能被抢走市场份额。 老干妈共有十多种口味，价格五块钱左右（人名币） ，比招牌拌饭酱略低， 历史久，约 20 年，长时间为拌酱中的老大，可以说大部分市场被老干妈所吞。

海 天 拌 饭 酱 与 竞 争 对 手 老 干 妈 的 产 品 用 途 对 比 ：拌饭酱产品用途拌米饭拌粉面 摸大饼夹馒头 蘸饺子蘸时蔬 炒年糕炒大虾 蒸排骨蒸鸡蛋 焖牛肉焖豆腐3 / 16老干妈产品用途炒菜 调味 焖菜总结：海天拌饭酱产品用途较多，适用于学生一族及速食 office 人群等，老干妈则多为餐馆饭店等的佐餐调料。2002 年~2012 年海天拌饭酱与老干妈的销售额 曲 线图 （单 位：亿） ：40 35 30 25 20 15 10 5 0 2002 2004 2006 2008 2010 2012 老干妈 海天拌饭酱总结：海天拌饭酱销售额低于老干妈而高于黄豆酱处在一个中等状态，仍需加大广告宣传增长销售额度4 / 16定位往的海天招牌拌饭酱虽然有明确的目标群体，但没 针对具体群体销售的有效方案，自身定位也不够清晰。首先，最多有机会接触并买到这种酱的是否年轻人，定 位 和 营 销还只是一般的家庭主妇；其次，包装是不是真的体现年轻活力，虽然是针对年轻人，但使用平庸的调味瓶形状，根本没有突出个性化 年轻化；还有，宣传中，定位与主张不统一：5 / 16Ӫ销“确立”作为一个才投入市场三年广告又很少的 产品，被消费者熟知并接受仍需很大努力。

但在口味上应再认真考虑是否迎合了消费群 体，在价格上是否也要稍作调整。要在“老 干妈”嘴里抢市场，除了依附海天现已积攒 的知名度，更要做出自己的特色，有独特 的定位与老干妈区分开。 针对老干妈辣酱口味偏重，易上火，海 天招牌拌饭酱可多偏向爱美的学生、女人， 注重健康的老人和易上火的小孩等， 重推 “好 吃还不上火”的优势。“方向” 爱美学生和女人（1）微博、微信、豆瓣等社交媒体传播； （2）找到合适且受欢迎的代言人； （3）举办多种创新有趣的征集比赛； （4）开展不同的有创意的活动，如快闪等。老人和小孩（1） 不定期举办促销优惠活动等； （2） 针对节假日策划相应的活动； 同时，多参与公益项目提高品牌形象。6 / 16相关活动活动一： 《最强大学生》 （利用社交媒体微博） 活动背景：招牌拌饭酱目标群体里包括大学生，那大学生平时都会面临什么问题呢？随着舌尖 2 的继续火爆，全社会已经被吃货所占领，这种情况下，策 划以下活动。活动主题：讲大学生与美食相结合，做大学生自己的舌尖美食。 活动内容：（1） 前期造势： 在微博上制造话题： 大学生可不可以在宿舍做饭 引起讨论。7 / 16（2）平面广告： 《宿舍阿姨查寝了！ 》 画面：一女生惊恐万分的冲向宿舍，室友们则拔下电源将 做饭工具塞进柜子里。

（3）正式开始：标准的吃货不仅会吃更会做，你是一个标准的吃货吗？你 知道多少简单有美味的没食？快来参与#海天拌饭酱——最强大学生# 吧，这里 有最接地气的美食，这里有和你一样的“大学生美食家”海天招牌拌饭酱，做一回大厨，做一回 美食评论家。活动规则：参与微博话题，上传美食，标明材料和简要过程 ，获超过 100个赞将有机会赢得得精美餐具一套附送海天调味套餐作为惊喜活动二： 《中秋节，我和你在一起》 活动背景：每年中秋节是除去春节后最为关注的节日，由此发展起来的月饼行业近年来越来越偏向精致包装，是的价格飞涨，虽然很多人买，但是留着自 己吃的有多少，都用来送礼了。其次，等公交是最常见的事，在人们等公交的时 候，抓住人们的空闲时间进行活动宣传，就如同在电梯内投放广告一样。活动主题：招牌拌饭酱，无论你走运或是倒霉，始终陪伴着你，不会有过多的语言，就像中秋节的时候，只会默默的送块月饼，默默的在背后支持你。活动内容：在每个公交站台旁放置一个自动售货机，当然，里面是免费的月饼，每个人最多可一次拿两个。售货机上有广告（如下图）8 / 16活动要求 ：每个月饼都独 立包装，外包装 有特色但成本 不能太高，同时 有招牌拌饭酱 的字样。

内包装 就用一般的透 明塑料包装袋，随机在包装内放入一封信，信纸背面是招牌拌饭酱的广告语和 logo ，信的内容可以以妈妈，朋友的身份，关心鼓励拿到月饼的消费者。 此文案为：今年月饼又送人了吧，自己准备随便吃一两个或不吃？中秋节， 我给你准备了。 文案二：最近特别忙吧，都没时间坐下来好好吃饭了吧，中秋节，我给你准 备了惊喜，打开看看（此售货机的月饼都有信） 文案三：三天假就没了，作业做完了吗？是不是只记得跟朋友玩去了，中秋 节，送你一个月饼，你再送同学，就说是你专门买给他的。活动三： 《我不是超人》 （快闪活动） 活动背景:快节奏的生活，使得年轻人经常没时间吃饭草草的解决，而招牌拌饭酱也是基于这种现状针对年轻人被推出。9 / 16活动主题：年轻人生活压力大，社会节奏又快，完全像超人一样的存在，但精力在充沛也有用完的时候，要偶尔慢下来，看看风景享受一下生活。活动内容：此为快闪活动。在各商场，以歌剧的形式，讲述女白领，家庭主妇兼工作的年轻妈妈，新闻工作者的生活工作压力，由于没时间吃饭，经常用 招牌拌饭酱简单吃一顿。选择代言人张亮因参加《爸爸去哪儿》中做得一手好菜又疼爱儿子的好男人形象得到了 大家的关注，不仅在学生、年轻人中占有不可忽视的地位，连众多收看《爸爸去 哪儿》 的老人和小孩都对他耳熟能详且称赞有加，能为海天招牌拌饭酱树立良好 健康的好形象。

10 / 16平面广告“大小爱吃的酱”创 意 设 计 提 案11 / 16户外广告12 / 16影视广告大学生情侣之“为你下厨”篇13 / 16广 告 预 算14 / 16附 录>>>好吃还不上火15 / 16拌酱消费市场调查问卷1. 你所知道的拌酱有哪些？ A 海天招牌拌饭酱 B 老干妈 C 李锦记 D 其他 2. 为什么选择海天招牌拌饭酱？ A 好吃 B 方便 C 没吃过 3. 觉得味道如何？ A 很好 B 好 C 一般 D, 不好 E 没吃过但信赖海天出品 4. 是否会继续购买招牌拌饭酱？ A 会 B 不会 C 看情况 5. 觉得价格是否合适？ A 偏贵 B 适合 C 偏低 6. 你知道的海天这一品牌的产品有哪些？ A 招牌拌饭酱 B 黄豆酱 C 不知道 7. 你认为都有哪些人群喜欢吃海天拌饭酱？ A 年轻学生党 B 上班白领族 C 一家大小都适合 8. 你认为海天拌饭酱与其他品牌的酱料有什么优势？ A 用途多可以直接吃也可以做饭 B 健康营养味道不错 C 方便快捷 9. 影响你购买调味酱的原因是 A 品牌 B 口感 C 包装价格 D 广告宣传 10. 在购买调味酱时你有关注营养成分有（多项） A 能量 B 蛋白质 C 脂肪 D 碳水化合物 E 微量元素等 F 不关注 11. 您的性别是 A男 B女 12. 您是 A 在校本科生 B 高中生 C 初中生 D 家庭主妇 E 社会人士 F 其他（注明） 13. 您的口味是 A 适当偏重 B 偏淡 C 喜欢香辣 D 都能接受 14. 您的年龄 A15~25 B25~35 C35~45 D 45 以上 结果: 大约有 85%人问起有哪些拌饭酱时说不出具体品牌，可若有老干妈则必 定选此项 75%被调查者表示没听过招牌拌饭酱 近 70%的人表示虽未尝试过但海天出品值得信赖 60%受访者认为价格稍微偏高 20%的受访者觉得味道不如老干妈，表示会重新购买老干妈16 / 16