龙源期刊网 春光食品:海南手信的市场路线图 作者：陈阳 来源：《新营销》2012 年第 06 期 “我一辈子就做一件事，那就是做椰子产品。”作为国内椰制品龙头企业的掌舵人，黄春光 的梦想是坚持做海南的特色手信产品，争取在 5 年内将海南春光食品有限公司（以下简称春光 食品）打造成为中国椰子食品行业的航母。 椰子是他的梦，也与他有着不解之缘。他出生在海南著名的椰子之乡—文昌春光食品，在椰林里长 大，高中毕业后进入椰子加工厂当学徒。那时候他每天要做的事是把煮好的椰子糖趁热用手飞 快地拉成一条拇指般粗细、40 厘米长的糖条，传给下一道工序切割成颗粒糖果。后来，他跟 着父亲做贸易，把海南的椰子运到内地销售。不过，椰子果虽然是个好东西，但是作为一门生 意却利润微薄。于是，1996 年，他以仅有的 3 万元钱创办了春光食品。 从一个小小的家庭式作坊，到椰子食品的龙头企业，黄春光尝尽了艰辛。一次，他晚上 7 点钟去发货，半夜 2 点才赶到湛江徐闻，而等发完货回到海口已是凌晨 5 点。春光食品的老员 工回忆说，创业初期，所有的事情黄春光都是亲历亲为。 做了一段时间的椰子半成品，由于竞争激烈，黄春光开始研发新产品，推出了自己的第一 个主打产品椰子糖。

从此，依托原料资源优势，他陆续开发出多种海南手信产品，包括糖果、 咖啡、固体饮料、饼干、调味品等近 200 个产品，并且取得了椰浆粉、番木瓜粉制作方法等多 项专利。目前，春光食品的椰子糖市场占有率达到了 70%，所有的手信产品年产量为 8000 吨，除了在国内市场销售，还出口到美国、英国、新加坡、香港、澳门等国家和地区。 地域文化背书 特色食品的最大优势在于其地域特色，而其最大的短板也在于地域的限制，致使一些手信 产品走不出去，或者走不远。比如，凉茶一直过不了岭南，其所依赖的凉茶文化不为北方人接 受。直到经过重新梳理，精准定位，以凉茶为基础挖掘出“防上火”的概念，王老吉才取得突破 性的增长。 “海南椰子半文昌，文昌椰子半东郊”，春光食品就坐落在文昌东郊椰林，地域优势明显。 为了确保纯正的海南味道，春光食品选用的椰子原料绝大多数来自于东郊椰林。春光食品市场 部负责人介绍说，这里有特殊的气候和自然环境，出产的椰肉十分鲜美，别具一格，口味纯 正。“春光选用天然椰肉作原料，经过 15 道生产工艺精心制作，每一颗都绝对是原汁原味的海 南味道。” 龙源期刊网 纯正的海南味道为春光食品赢得了不少客户。

作为国际旅游岛，海南的诱惑是其迷人的椰 子风情—饮的是椰子水，吃的是椰蓉包，穿的是椰壳霓裳，海南无处不椰子！可以说，椰文化 已经演变成海南最具象征性的地域文化。 而在黄春光的看来，在某种意义上，春光食品就是海南椰文化传播大使。在 2012 年成都 春季糖酒会上，黄春光表示，作为海南第一手信品牌，春光食品肩负着海南旅游文化交流的使 命。或许，这正是春光食品的定位。 但是，将海南浓郁的地域椰文化作为自己品牌和产品背书的企业不只春光食品一家，无论 是拥有椰树椰汁品牌的椰树集团，还是海南椰岛、南国食品等，都将椰文化与自己的品牌捆绑 在一起。一些企业，比如椰树集团，很早就意识到地域文化的背书能给品牌发展带来推力，但 是企业发展到一定的规模，就不能只依赖日益被稀释的地域文化，只能从产品创新角度下功 夫。于是，椰树集团在推广时，提炼出椰汁有益健康的品牌诉求。 虽说椰树集团专注于椰汁饮料，与春光食品不构成直接竞争关系春光食品，但是春光食品仍然承受 着巨大的竞争压力。仅海南文昌的椰子加工企业就多达 189 家，它们都以海南的椰文化做背 书。在这样的背景下，春光食品如何脱颖而出呢？ 黄春光说，关键是要从食品企业的灵魂—产品质量上做起。

在食品安全问题频发的今天， 黄春光认为，产品质量是企业必须坚守的经营准则。“企业发展靠得是过硬的产品质量，一个 企业长久的生命力来自于产品质量。企业要一点一滴地维护自己的品牌形象，销售模式可以向 成功的企业学习，但是如果产品质量不过关，就不可能有成功的机会。” 事实上，在食品、饮料等快速消费品领域，一些企业“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。借助一 定的销售模式，快速消费品企业的确可以迅速冲量，扩大市场份额，但是如果出现食品质量问 题，就会像三鹿一样一败涂地。 2009 年，春光食品遭遇了一次危机。黄春光说，由于受到恶意诽谤，导致其糖果产品被 迫下架。经过辟谣和通过法律途径抗争，加上一些老顾客鼎力支持，春光食品最终走出困境。 为了抓住“成功的机会”，早在 2003 年春光食品就在海南建厂，严格按照现代化厂房标准 施工、验收、管理，使人流和物流分离，原料、生产、成品分离，形成横向、纵向分离。还先 后投入了近 4000 万元进行设备改造、产品研制，确保产品质量。除了对原材料制定严格的要 求，对提供椰子初加工原料的企业进行严格筛选。目前只有 10 多家企业向春光食品提供椰子 初加工原料。黄春光说，有一家企业实力比较强，意愿强烈，但是因为原材料储存不符合春光 食品的要求，于是就拒绝与其合作。

事实上，海南成为国际旅游岛后，其特色食品已经成为当地旅游业饮食文化体验的重要一 环。强大的地域文化为企业提供品牌支撑，但是如果不能从中独立出来，形成自己的品牌基 因，最终将为其所累，在竞争中消失。 龙源期刊网 触点营销 在黄春光看来，做品牌要让消费者看得到、买得到。消费者不会一下子记住品牌，品牌传 播要多方位反复进行，“重复 6 次以上才能产生记忆力”。 因此，春光食品针对消费者触点做了很多努力。比如，春光食品不仅在海南机场开设特产 店，还安排导购员向游客发放糖果。目前，春光食品在海南共开设 100 多家专营店，让游客随 时随地接触春光食品。在琼海和三亚旅游景区附近，春光食品投资兴建两座前店后厂式的旅游 观光基地。 2007 年，春光食品投入巨资拍摄企业形象片，选择海南主流电视台、