文| Leo

文图 |来自网络

编辑 | 逸马集团会员中心

周杰伦用一首新歌带崩了QQ音乐的服务器，同时还霸占了整个热搜榜。

随之诞生的是无数新“梗”，比如什么“奶茶兄弟”、“卖奶茶给你买哈苏”。有人甚至开玩笑说周杰伦拯救了整个奶茶行业，顺便也救了几个奶茶品牌。

其实这也没错，奶茶越来越不好做了。茶饮行业的风慢慢停息，红海里大家打得你死我活。

大品牌如喜茶、奈雪的茶、一点点等看似四平八稳，但旗下店面逐渐暴露出一系列问题。而中小品牌没时间考虑如何在市场上占稳脚跟，大多还困惑于如何做单店盈利。茶饮行业外也有几个巨头想方设法挤进来试图分一杯羹。

周杰伦自带的庞大流量的确可以给一大批奶茶品牌提供新的宣传点，赶上一波红利。但这始终不是长久之计。

和熊姬“Say Hi”

在竞争如此激烈、越来越难盈利的奶茶市场里，本文的主角——熊姬手作茶物，整体的盈利状况却非常不错，其旗下新进引入的“熊姬烧”品牌销量也异常之好。

逆势上扬的熊姬值得人深思：他们到底做对了什么。

有一首歌唱：“当一切全成空，我坠入悬崖中”。

对于创业者来说，最难过的事情，并不是做的事无人认可，而是自己费尽心血做出来的成果被人盗取，被人随意践踏，让一切努力成空。

熊姬手作茶物团队就曾这样堕入谷底。

2016年，熊姬的初创团队创立了茶饮品牌“御泉京茶山”，并把这个品牌从台湾带到了南京，同时带来的还有做出一款好茶饮品牌的初心。

说茶饮行业并不好做，大致是由于此行业的两个特质。

第一，门槛低而壁垒高。第二，消费者的转换成本低。

门槛低是指做茶饮，复制成本是很低的。一些小众品牌刚红，山寨产品就会如雨后春笋般涌现，随时随地，谁都可以模仿。因此很多小品牌还没开始正式爬进市场就已经结束了征程。壁垒高是指小品牌难打开市场。大品牌往往依靠其品牌对社群的把控打牢了地基，又通过品控筑起了高墙。

也正是因为门槛低壁垒高，对消费者来说几乎不存在转换成本。

换言之，进入市场的小品牌只能昙花一现，一旦你产品的新鲜期过了，消费者随时就可以换一家喝，所以茶饮行业的创业之路从来就不是一路顺风。所以最开始，熊姬的首家店因为产品口味没有达到市场的预期，所以生意有些惨淡。

熊姬手作茶物上海宝龙店

同甘往往不足以打磨团队，但是共苦可以。

创业路上遇到了一点颠簸，几个合伙人就开始打退堂鼓，决定放弃经营。

品牌就像自己的孩子，为了保护孩子，熊姬核心团队毅然决定抵押房产凑钱买下其他几位合伙人所有的股权。自此，“御泉京茶山”品牌完全为熊姬核心团队所有，并改名为“京茶山手作茶物”，和几位在追梦途中向困难投降的合伙人再无瓜葛。

做梦，就要做到底。

“我曾踏足山巅，也曾跌落谷底，二者都使我受益良多。”

转眼两年过去，熊姬团队从谷底爬了出来。

世人往往只能看到最后的结果，常常忽略结果背后别人付出了多少艰辛。大家尝到的是熊姬首创的“黑糖BoBii厚鲜奶”，爱上的是口感独特的“玫瑰小芋圆奶茶”，但看不到的是一个初创品牌在打磨自己产品时付出的试错成本。

前几年的经营问题促使他们升级品牌视觉并重新打磨了所有产品的口味。

2018年，当时名为“京茶山手作茶物”的熊姬团队已经在全国范围内开出百间门店，有直营也有加盟。

几款爆款产品的推广和品牌IP的开发，配套全新的管理经营方式，让熊姬团队开始在奶茶的红海市场中站稳了脚跟。

熊姬的爱心玩偶

然而此时，原来几位跑路的合伙人看到现在经营的成功十分眼馋，反而跑回来要求熊姬的每间加盟店都给他们一定的费用。同时诬告熊姬团队商标侵权，并开出500万的天价威胁团队买断京茶山的商标。

谈判未果，这几位“逃兵”反而四处诬告，并且威胁加盟商。要知道，这几位前合伙人和熊姬品牌的研发、经营管理没有任何关系，一切知识产权都是现熊姬团队所有。

为了不让加盟伙伴因为这段插曲对品牌本身失望，也为了让自身有个长久的发展环境，不被前合伙人继续纠缠，“京茶山手作茶物”正式改名成“熊姬手作茶物”。

“熊姬”谐音“雄鸡”，一唱雄鸡天下白。自己的心血被人随意践踏、盗用的真相也终将随着熊姬品牌的成长逐渐天下大白，熊姬也迎来了新生。

而没被击倒的熊姬也在其品牌的未来布局中吸取了教训，更新了自己的经营管理模式。

“连而不锁”是行业长期的痛点，这等于产品品质无法把控，也等于无法塑造品牌。

熊姬在经历品牌危机时，可以迅速改名，并且快速地在链条的每个环节都更新、升级，与熊姬对加盟商的管控分不开。

击破连而不锁，既靠系统经营模式的外化，也靠品牌文化的内化。

在筛选合作者上，熊姬在大陆采用区域授权和单一门市授权两种加盟形式，两者都要进行层层考核和筛选。

单店要参加总部两周的教育训练，而区域授权要总部进驻辅导一个月才有机会获得授权，整体流程周期有1-3个月，让熊姬可以充分评估他们的运营能力。

在合作机制上，熊姬会从总部配置培训老师到新开店，进行两周以上的开业培训和支持指导。

在供应链上，熊姬牢牢把控住供应上游，要求各门市必须向总部采购原材料。这既能做好了品控，保证了产品标准化的口感，又牢牢锁住了各门市。

在对加盟的标准限制上，熊姬限定了不同体量门市的店铺大小、装修风格和位置，即都选在商业地段。对于加盟费用，加盟费两年有效，后期只需要支付品牌使用费。

在奶茶行业杀出重围不仅靠产品，更还靠品牌塑造带来的传播力度。这是人人都都知道的道理，也是最难设计的环节。

做品牌意味着独特和创新，做品牌是定位层面的话题。

举例来说，茶颜悦色在品牌上主打中国风，强调传统文化元素的年轻化表达，产品上靠奶泡茶开辟市场。成立至今，已经布局了100余家店，还获得了阿里的投资。同时茶颜悦色为产品配套了一系列周边产品熊姬，比如杯子、雨伞等。

而熊姬对自身品牌的打造和IP的挖掘不仅和茶颜悦色有异曲同工之妙，甚至更胜一筹。

熊姬的品牌形象是一只古典风的熊公主，风格是复古与华丽的结合，定位是符合当代18-30岁高跨度年轻审美的品牌，既梦幻、又古典、妩媚。

熊姬周边合集

根据对品牌的定位，熊姬有专业的文宣团队打造完整的IP链条。

应用层面有熊姬风格的杯子、独特的员工服、限量版的手提袋等，周边产品有贴纸、钥匙扣、抱枕、娃娃、贴纸等。

熊姬让“熊公主”的形象通过对其IP的深度挖掘延展了品牌的内涵，让消费者感受到熊姬品牌的独特。

甚至熊姬还开发了自己品牌的表情包，这是在做社群运营时，可以利用到的一个非常独特的工具。

二次元萌系的表情包针对的是熊姬的主要用户：年轻女性，这样的衍生设计既树立了品牌，又获得了用户的好感。

熊姬自制表情包

和所有成功突围的茶饮品牌一样，这样独特的品牌设计也增加了消费者的粘性，丰富了品牌的价值，打造出了独属于熊姬的品牌。

所以在别有用心者盗用熊姬的品牌时，往往只能做到层次极低的模仿，只能在产品名上做文章，而品牌文化、产品的设计、衍生的周边产品等都无法模仿。

差异化的品牌不是打开市场唯一的手段，每一杯奶茶的口感才是撬开用户味蕾大门的钥匙。

对奶茶而言，“好喝”其实是可以被量化的。奶茶可以拆分为三个部分：奶、茶和配料。

奶和茶的关键在原材料，很难区分出特色，而配料才是打响一杯奶茶的关键。

对熊姬而言，手作茶就意味着配料（珍珠、芋圆等等）是纯手工制作的，这就已经和普通的奶茶有了区分。

另外，如熊姬的经典爆款“黑糖BoBii厚鲜奶”、“玫瑰小芋圆奶茶”、“芝麻小方奶茶”都在配料上做了独特的设计。

看了就想喝的熊姬饮品

对茶饮行业而言，未来的利润转化逐渐不再靠单品，而是靠衍生或者附带场景的产品。

例如，奈雪的茶有饮品+软欧包的模式。虽然软欧包的转化率不过在百分之三十到四十左右，仍不足以担起盈利的门面，但这的确是茶饮行业分担风险的一种尝试。

因为每一款产品都有它的生命周期熊姬，不同层次、模块的产品越丰富，那企业就没有所谓“淡季”可以担忧。

而熊姬也采用了这样的形式，即+小食。熊姬的子品牌“熊姬烧”以奶茶伴侣为角度切入，主要做小食，比如巧克力、芋泥、芝士等等口味。

看了就想吃的熊姬烧

值得关注的是熊姬烧在产品的设计上与熊姬的饮品是一致的，很多小食的外观以熊姬IP形象的“熊掌”为设计灵感。在配套奶茶的基础上还继续深化了品牌。

熊姬的爆火也是考虑到了未来茶饮的一个新热点：年轻消费者的健康意识。

比如最近业内新锐：元気森林，它切入市场的主题就是健康、无糖。再比如饮料巨头们也陆续推出零度可乐、雪碧纤维+等产品迎合年轻消费者愈来愈强烈的对健康的需求。

因此在手作茶的产品线中不仅铺设了果茶这样强调健康的饮品类型，还在原有产品的基础上强调低热量。

比如在七夕前夕推出西柚单品“柚见桃桃”、“多肉西柚”等，既巧用西柚“See you”的谐音紧跟热点，又强调产品的健康属性。

同时，熊姬手作茶本身也有几款果茶是招牌产品，供用户在面对单一的奶茶产品之外可以有别的选择。

熊姬鲜果茶

碳酸饮料尚且如此，又有多少用户在点一杯奶茶时，坚定地点向“无糖”、“半糖”的按钮？

消费者对健康的强调，是茶饮的红海里，各家品牌挤出一条航道时都必须考虑的热点。

无论是熊姬还是其他品牌，都已经在茶饮产品的定制上为用户的需求提供了选择的机会——无糖、半糖的选项，但都暂时没有主推出一款产品来满足整个“健康模块”的需求。

一个是对用户的分析还不够，另一个是需要考虑到无糖产品的口感问题，值不值得投入成本。对于中小品牌而言，试错成本往往更大。

对熊姬而言，经历了风波加速了她的升级，愈发成熟的裂变模式和愈发强大的品牌效应让她得以强势生长。跌入深渊再爬起来的经历，比一帆风顺更利于品牌成长。

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