Ŀ¼项目介绍 项目背景 项目可行性 企业概况 机构组成及人力资源规划 资金规划方案 VI形象识别系统 市场调查及评估 产品开发手册 营销方案 企划书测评项目介绍作为服装的一个分支，“孕妇装”无疑是一个特殊的类别。与普通的日常服 装一样，孕妇装也经历了一个从无到有的过程。过去，谈到孕妇装人们会认为， 它只 要比平常的服装大一两个尺码就行了，然而随着社会经济的发展与生活水平的 提高，以及人们审美层次的提升，对孕妇装的要求已不再只是宽松、舒适。于 是“时尚孕妇装”的概念应运而生。所谓“时尚孕妇装”，在兼顾舒适、无刺激、减压、吸湿排汗等功能性的同 时，加入时尚元素，满足了准妈妈们在这个特殊时期的时尚、美观的审美需求。而在今天，孕妇装被称作“二十一世纪的朝阳产业”，可见其市场前景之广 阔。为此，我们策划了“安妮尔时尚孕妇装”这个项目，顺应市场和潮流，力求 把握当今孕妇装产业发展的要求和趋势，创造出满足市场需求的产品和服务。 我们的目标是，以中部地区为据点，建立一个辐射全国市场的知名孕妇装品牌。项目背景近年来，随着70年代末80年代初中国实行计划生育后的第一批独生子女到 达适婚年龄， 中国迎来了新一轮的结婚潮及生育高峰期，由于改革的春风中沐 浴成长的新一代对自身的关注、对生活品质的关注及对生育的全新观念，使得 孕妇装行业前所未有的由隐性变为显性，备受各方关注，众多的厂商加入进来 改变着行业的格局，而在行业内部种种迹象也显示整合转型的时期已经到来， 众多品牌为争抢领导品牌纷纷发力。

然而，谁又真正能利用繁荣的时机迅速脱 颖而出呢？庞大而稳定的消费人群，空前的消费能力，市场需求催生了一大批孕妇装 生产企业。据统计，现在国内共有生产孕妇装的企业近百家，另外还有很多来 自港台的品牌。然而，这些企业普遍实力较弱，多数是作坊型的小企业，这些 小生产厂家出货量小、款式单一，目标客户为低端消费者。然而，经过多年的 发展，经过自然淘汰和整合过程，加入的竞争对手实力越来越强、起点越来越 高，一些具有系统资源整合能力、注重品牌运作的企业开始引起了关注。然而，目前这个市场并不成熟，面临着品牌竞争、营销以及管理等方面的缺 陷和不足。*优势分析*项目可行性巨大的市场消费潜力：根据相关数据分析，美国2003年孕妇装市场的销售额为 12亿美元；在不足700万人口的中国香港，也有60余家中型以上孕妇服饰专卖店， 平均每家营业额超过千万港元。中国内地孕妇装行业2006年销售额已达10亿元，进 入007年以来，受“金猪年”、“奥运宝宝”等因素影响，我国又迎来一个新的生育小高峰。 2008年后，又有很多白领女性选择生“危机宝宝”来预防下岗。据预测，未来3—5 年， 中国孕妇装市场的销售额将达30亿—50亿元，到2050年我国人口总数将达到峰值16 亿，所以孕婴市场将在近40年内总体保持稳定扩增。

可利用资源：1）专业的设计团队。我们与“武汉纺织大学服装教研室”建立了长 期的合作关系，同时企业自身拥有一批从事服装设计与研究工作的专业人员。2）专业的数据资料库。无论是对于产品本身，还是对于市场、营销和管理方面，我们都进行了长期的考察和研究，建立了丰富的专业数据资料库，用以指导和规划品牌运作及 发展。3）优越的地理位置。以中部地区为据点，我们考虑的是孕妇装市场在这个地 区的空缺，有利于我们抢占市场先机并且建立想全国辐射的销售网络。*劣势分析*1.中部地区的服装在设计方面是一个薄弱环节，相对于沿海及江浙一带等时尚产 业较发达的地区，存在产业链不完备的缺陷，这对我们的项目是一个考验。2.作为一个新的品牌，被市场接受和消费者认可，需要一个过程，在同行业的竞 争中，知名度欠缺。企业概况企业名称：Annyer安妮尔）服饰有限公司所在地：武汉品牌名称：Annyer安妮尔）经营范围：以孕妇装为主打，分为孕妇休闲装、孕妇职业装、孕妇礼装、 防辐射孕妇装五个系列；家居服；内衣；配饰等。产品定位：集功能性与审美性为一体的中高档孕妇装。以环保舒适的面 料、时尚的款式，加上精良的工艺、专业的制 作，开发出适合各季穿着 的孕妇装，使爱美的女性在孕期也能倍感轻松愉悦，让准妈咪们多一份 幸福，还多一份舒心。

机构组成及人力资源规划设计部门经理部：经理1名 企划部：1人 销售部：3人 设计部：1、设计总监：1名2、助理设计师：2名 3、样板师：3名 4、样衣工：4名工资8000元/月 5000元/月 1500元/月+提成 设计总监：5000元/月 助理设计师：1500元/月 打板师：2500元/月 样衣工：2500元/月注：福利费用按工资的30%计算投资计划表项目单位备用资金注册费用产品开发市场推广门面租金装修会刊广告一版画册设计制作：大16K；40page；1500 本；180—350 刚古纸手提袋2000个加盟手册3000份媒体邀请函50份商家邀请函500份总投资费用46万元 15万元 100万元 12万元 20万元 18万元 12万元 1万元9000元 9000元 1000元 2000元 226万品牌视觉形象识别系统1.品牌定位 2.VI形象识别系统品牌定位风格概述： 时尚、简约、休闲，展现女性孕期的独特气质和品位。目标群体：热爱时尚的孕妇群体。产品类别：涵盖T恤、衬衣、连衣裙、 时装裤、牛仔裤、棉褛、毛衫、内 衣裤、家居服、服饰配件等，全面 满足现代都市女性孕期个性化、时 装化的着装需求。

VI 形 象 识 别 系 统————*基础系统*标志释义：该标志由英文字母组合而 成，流畅的线条给人以轻松随意 的舒适感觉，取“安乐、祥和”之 寓意。标准色————*基 础 系 统*标准字体：幼圆标志、标准色以及标准字体的组合————*常规应用系统*————*常规应用系统*市场调查及评估——目前国内市场知名孕妇装品牌调查分析*成 功 案 例*目前国内孕妇装比较知名的品牌有惠葆、安妮尔、西番雅、孕儿美、摩登妈咪、雅 诗靓妈咪、时尚小妈咪等，下面简单概括下这些品牌的特性和强项。惠葆（HUIBAO），总部位于改革开放最前沿的深圳，品牌始于1996年，是国内 第一家大型专业化孕妇装品牌，其产品以大都会时尚白领（准妈咪）为服务蓝本， 倾力打造知性、典雅、品位、自信的都市白领形象。主要在国内一线城市的大型商 场专柜，消费人群主要是国内都市中高端白领及以上人群。 安妮尔，是浙江的品牌，定位为中高档孕妇装，是目前国内孕妇装比较高端的品 牌，走商场路线，产品风格比较偏向女装品牌的简单大方，北方市场走的比较好， 其定位也比较适合北方高收入人群选购。 西番雅，也是浙江的品牌，是这几年孕妇装界新出的一批黑马，从风格到价位以及 适合区域都跟安妮尔相反，主打时尚牌，产品比较偏向可爱、花哨，是孕妇牛仔裤 首创者，推崇款多量少时尚低价，是第一个在孕妇装行业模仿zara打造快时尚的孕 妇装品牌。

是追求时尚潮流的80后准妈咪首选，价格大众化，容易接受。 孕儿美，广东的品牌，也是孕妇装的后期之秀，台湾人在广东投资的品牌，风格偏 向成熟，价位中等，产品比较有系列感，北方市场走俏，据相关资料介绍，仅东北 市场终端销售额就过千万。目前国内孕妇装市场存在的问题和不足：1.行业还处于比较低层次的竞争阶段，没有真正的品牌竞争。 2.品牌定位不清晰。一是消费者定位不清晰；二是品牌核心价值空洞； 三是多品牌规划不合理。3.营销渠道缺乏创新。 4.终端管理跟不上、扩张面临潜伏的危机。 5.高层次的人力资源缺乏，组织管理跟不上。 6.细分品类没有核心优势稳固其专业地位目标消费者调查总结? 1、消费者需求的时尚性 ? 2、消费者需求的多样性 ? 3、消费者需求的无限性 ? 4、消费者需求的层次性 ? 5、消费者需求的伸缩性 ? 6、消费者需求的可诱导性 ? 7、消费者需求的互补性和互替性消 费 者 特 点? 注重外在美 ? 感性消费倾向明显 ? 受口碑影响大 ? 重视产品细节 ? 追求生活品质 ? 对价格敏感 ? 注重消费体验消费者追求? 1.物美价廉 ? 2.品牌声誉好 ? 3.设计跟上潮流，独特而又富有个性? 4.购买地点舒适，有专 柜最好? 5.衣服经久耐用消费者想法? 1.自己能跟上时代的潮流 ? 2.穿出去能显示自己的独特品味与得到好朋友的称赞。

? 3.价格能符合心理价位 ? 4.衣服能经久耐用 ? 5.功能是否符合 ? 6.有无经济风险消费者行为? 1.喜欢购买自认为物美价廉的产品 ? 2.喜欢在安静，舒适，装修好，有专柜的地方够买 ? 3.喜欢在节假日，打折扣，有赠品的时候购 买 ? 4.喜欢在广告宣传，朋友推荐，推销人员介绍的时候购买。 ? 5.购买频率的习惯 ? 6.消费者购买时间的习惯? 7.消费者购买地点的习惯2013年秋冬产品开发表：休 闲 系 列 设 计 开 发职 业 系 列 设 计 开 发时 尚 系 列 设 计 开 发优 雅 系 列 设 计 开 发店面形象店面的装潢*暖色调柔和的灯光*以粉色为基调*在店内单独留个10平米做个小茶馆，这样顾客既可以看衣服又可以免费品茶，舒缓身心。店面选址及装潢店面选址： 武汉大洋百货、新世界百货等百货商场店面选址理由： 选择专柜对于孕妇品牌来说是很重要的，我们基于调查对消费心理、消费习惯，怀孕妇女的身体变化的研究，首先是胸部的变化，因此准妈妈们的第一 个需求就是购置内衣孕妇装品牌，尤其在怀孕前期，怀孕妇女基本还不会关注婴儿产品， 因此孕妇装设在内衣区较为合理。据调查，怀孕6个月后妇女由于心理已做好 调适，此时消费心态已从感性趋向理性，消费孕妇装的能力也将受限，因此孕 妇装进驻内衣区，更能提早掌握消费生命周期及商机。

在欧美国家则将孕妇装 摆在百货商场的女装区销售，单价比同级别女装还高。在日本，孕妇装的销售 区域则在内衣区。营销策略开幕促销 ：当一切都就绪之后，就准备择期正式开幕。开幕当天为招徕顾客，办一 些促销活动势不可免，促销活动不外乎打折、赠品及抽奖等三大类型。同时在周围 小区散发些传单。已经衣服的折页什么的。货品的陈列：做服装产品关键要品种多孕妇装品牌，给客户有足够的挑选余地，这与其它品牌 专卖店不同，不是依靠主要几个款的来销售！产品陈列上要突出自己服装的特点， 把上衣，裙子，套装等分开陈列，除了店铺看上去整齐外也给有目的性购买的客户 挑选提供方便，橱窗里的出样要经常更换，这不能偷懒！长期发展营销策略：原则：每周都要有新货上架，以中高档为主。方针：尽量把其 中的每个环节作成标准化，以备日后发展连锁，即模式复制。服务：训练营业员的基本利益，对顾客的服务态度及服务宗旨。无论顾客是否买衣 服或者买所少钱的衣服都要微笑送客让其满意离开，常此以往才可能有口碑相传的 美益度，也才会有回头客。顾客的要求在可能实现的前提下尽可能的满足。营销策略策划4p组合产品策略价格策略渠道策略促销策略11 产品策略一、 设计特点：舒适体贴、剪裁合身、款式丰富、产品系列全、紧贴潮流。

设计风格：休闲、优雅、简约、恬美。 材质：不同质地的毛料、Lycra、棉麻等。二、 既时尚又舒适，而且环保，在提供专业服饰搭配概念的同时，留下更多自由搭配的 空间。三、 利用医学原理，裤子可以巧妙的抬起孕妇的肚子，减轻了孕妇的腰部承受力 四、 腰部保暖-缓解腰部疲劳几体寒症状 五、 衣物采用全弹力面料，怀孕时可以穿，平时也可以穿。一衣两穿。 六、 我们经推出孕妇产后多功能婴儿包价格策略 市场致胜 绝对新观点2定价策略： 1，心理定价策略：采用声望价格，利用安妮尔产品的声誉，制定比其它商品 更高的价格，有助于吸引注重品牌的顾客去购买。 2.产品组合策略： 安妮尔是中国一个知名的孕妇装品牌，其形象代言人为小S， 含金量在孕妇装行业还算高。该品牌不仅致力于孕妇装的设计与开发，还注重 孕婴文化的建设。公司本着孕期及产后妇女提供最美装扮的目标，推出高品质 全线孕产妇系列产品，如防电磁波孕妇时装哺乳睡衣、孕、产妇文胸、内裤、 产检裤、托腹带、束腹带、专用丝袜等。 3.折扣于折让策略：实行交易折扣，以提高中间商的积极性。实行季节性折扣， 增加了产品的销售额，增加了企业收入。也实行推广折扣策略，可以让中间商 为其产品扩大宣传。

4.，新产品定价：实行渗透价格策略，有利于较大的占领市场份额，扩大企业 影响力。? 价格调整：? 1，降价策略：安妮尔通过季节性降价来扩大市场份额， 以保持其长期的市场地位。? 2，消费者：价格的下调会使更多的消费者购买其产品， 扩大潜在消费者人群。? 3，企业：各企业打低价策略。? 4，安妮尔针对其它竞争者的低价策略，它采用价格不变 的，加大广告宣传策略，其形成产品差异。利用较强的市 场地位给竞争者打击。? 此外，还有折让和季节折扣，为了报答顾客的购买行为， 例如及早付清账单，批量团购，淡季采购等等，公司都将 修改它们的基本价格。还根据季节变换进行换季处理，对 一些即将过时的产品进行清仓大甩卖。3 渠道策略1.百货商场随着人们生活水平的不断提高，消费者对消费环境也有了更高的要求，去百货商场购 物不仅仅是为了买东西，同时还想体验一下百货商场轻松而幽雅的消费环境。对于孕 妇来说保持心情愉快是很重要的，而百货商场十分注重光线和色彩，使购物场所形成 明亮的愉快的气氛，把购物和休闲恰到好处地组合在一起。2.超级市场超市内的商品品种齐全，挑选方便，准妈妈可以在超市内选购孕妇装的同时买到日常生 活所需的绝大部分商品，免除了去其它地方购买其它商品的麻烦，也节省了顾客的时间。

而且由于商场的经营效益好，降低了成本，所以商品的价格相对也较低廉? 3.专卖店? 安妮尔是一家集设计、生产、销售高品质孕妇时装及孕婴用品于一体的综合 性品牌专卖连锁。公司专业设计队伍根据妇女孕期的生理、心理特点，以新 型的面料、时尚的款式，加上精良的工艺、专业的制作，开发出适合各季穿 着的孕妇时装及内衣系列，弥补了孕期妇女美扮自我的缺憾，他们的目标是 让每个准妈妈都可以“做一个孕味十足的女人”。目前国内只有“安妮尔”、 “仙娉莱”等个别品牌有专卖店，有较强的竞争力。? 4.孕婴组合店? 对于一般的孕婴组合店，这是目前大多数品牌争夺的焦点，也是竞争最激烈 的地方。组合店里的产品种类比专卖店的多，可以较大限度的满足消费者的 需要，而且还可以采取“经济组合”的方式销售，产品的价格会比较低，有 利于提高产品的销售量。? 4.网店? 现在网购已经成为一种时尚与潮流，一部分年轻的准妈妈喜欢在网上选购孕 妇装，因为网上购物不受时间、地点的限制，网上商品省去租店面、召雇员 及储存保管等一系列费用，总的来说价格比一般商场的孕妇装更便宜，而且 从订货、买货到货物上门无需亲临现场，可以说是既省时又省力。

网上购物 突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力 和影响力，在新经济时期无疑是达到“多赢”效果的理想模式。? 5，积极开辟连锁经营店代言人: 徐熙娣小S4 促销策略一、每个月，随着身体里的宝宝长大，我们也会赠送一个小娃娃， 大小随着时间二增大，他们代表着婴儿的成长二、购买金额达到一千赠送孕妇保暖袜套手套 购买满两千赠送婴儿衣服购买满三千送孕妇内衣三、与摄影楼合作，促销期间，前五名顾客可免费得到摄影卡， 可记录下您怀孕期间的幸福时刻四、安妮尔妈妈教室，教您准备迎接您的小生命五、保险公司为他们推出“安妮尔阳光孕产险”，或者，与其他孕婴 服务商合作，将安妮尔门店中的人群再开发利用，都可以为他们增加 收入，变相降低租金成本。5 广告策略1、明星代言 2、博览会 3、地铁视频广告 4、户外广告 5、媒体宣传报道 6、创意文化营销 7、新闻发布会 8、商场视频 9、网络媒介 10、公共舆论Thanks For Your Attention!