健力宝——给健康增添活力一、健力宝品牌简介健力宝品牌诞生于 1984 年，含有“健康、活力”的保健意义。1984 年洛杉矶奥运会后一炮走 红，被誉为“中国魔水”。同年，健力宝在奥林匹克科学大会上获得国际认可，国际举联主席公开 建议全世界运动员不要使用兴奋剂，只饮用健力宝。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。与体育结缘， 赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性的集中表现，2008 年底，健力宝成为广州 2010 年亚运会 指定运动饮料，健力宝把握市场脉搏、借亚运会将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知名品 牌。健力宝将自己定位为“专业的运动饮料”，主要面对爱运动人群，甚至推出一款针对年轻爱运 动人士的系列饮料名字就叫“爱运动”，以期获得年轻人的认同。健力宝一直就是和运动密不可分，常年赞助国家各代表队，深受专业运动员的喜爱，其碱性弱 电解质水能快速补充人体运动流失成份，帮助恢复体能，充分表现了其“专业运动饮料”的称号。从 2008 年开始，市场上出现了一系列以“健力宝”品牌冠名的产品，如 “1984 健力宝”饮 料，这是中国市场上唯一含有天然蜂蜜的含气饮料，带有浓郁的蜂蜜香味，滋润清爽解渴，唤起消 费者对健力宝美好的记忆，引起人们的民族自豪感和优越感；健力宝第五季升级系列产品“阳光果 葩”给人“高价值”的联想，令人联想到阳光、果园、新鲜，好喝又营养的果汁，实现了更真实的 口感，开创果汁新纪元；而健力宝碳酸饮料“苹果西打”是一款全新的苹果口感饮料，是中国市场 上唯一的带有糖果香的能够生产口感纯正的苹果味碳酸饮料，引导了娱乐休闲的营销主题。

健力宝品牌的相关产品多次获得重要奖项，如 2006 年荣获“2006 年中国饮料行业十大影响品 牌”；2007 年荣获“中华民族品牌奖”等。这些奖项充分证明了健力宝这一品牌在消费者心中的良 好形象。 二、健力宝品牌分析“健力宝”三个字，在八九十年代是响当当的。在 1984 年健力宝成立之初，参与产品开发的 陈新金医生自告奋勇设计商标，请自己喜爱书法的哥哥将“健力宝”三个字写在一张宣纸上，三水 酒厂厂长李经纬又请县里的广告公司设计出一个由中国书法与英文字母相结合的商标图形。这个新 商标的诞生在 1984 年的商品大潮中可谓石破天惊：“J”字顶头的点像个球体，是球类运动的象征， 下半部由三条曲线并列组成，像三条跑道，是田径运动的象征。从整体来看，那个字的形状又如一 个做着屈体收腹姿势的体操或跳水运动员。整个商标体现了健力宝与体育运动的血脉关系。它在当 时陈旧、雷同的中国商品商标中算得上是鹤立鸡群。 下面，我们将对健力宝进行品牌分析，主要内容由以下四个部分组成：品牌性能、品牌形象、品牌联想以及品牌综合评价。 1. 品牌性能品牌性能是品牌的产品满足顾客功能性需求的程度。一般品牌性能主要体现在主要成分及次要 特色、产品的信誉及适用性、风格和设计、价格和情感等方面。

（1）主要成分及次要特色 对于健力宝公司的首要品牌健力宝，它富含天然蜂蜜，滋润，营养丰富，易吸收；含碱性电解 质即钾、钠矿物质，随时补充身体丢失盐分，调节身体中水分酸碱平衡，迅速恢复体能；不含咖啡 因，能保持体内钙质及水分平衡，保持神经系统的平衡和稳定，为运动提供持续动力；采用国家体 育总局体育科学研究所二十年跟踪研究的经典配方，更适宜国人饮用。 第五季品牌产品主要为水果饮料，以水果为原料，果汁富含维生素 C，为健康饮料。 爱运动品牌产品拥有独特的 ABC 配方：合理配比的碱性电解质、B 族维生素群及特别添加的活 性能量因子“左旋肉碱”，能够有效帮助人体迅速补充运动流汗后所需的水分、营养和体力，是一 款适合中国人体质和运动需求的专业运动型饮料。 （2）产品信誉及适用性 健力宝先后赞助中国代表团参加 4 届奥运会，3 届亚运会，4 届中华人民共和国运动会等，这 些大型体育赛事活动对赞助商的高要求无疑给顾客传递一种信息——健力宝产品的质量是值得信 赖的。且看健力宝公司取得的部分荣誉： 1984 年，健力宝诞生，随中国体育代表团首次出征奥运会，一鸣惊人，被誉为“东方魔水”； 1985 年，荣获全国最佳运动饮料，并成为人民大会堂国宴饮料； 1988 年，获国家级科技进步二等奖（饮料业首获此奖）； 1990 年，北京亚运会中国队专用饮料； 1984—1996 年，连续 4 届成为奥运会中国体育代表团首选饮料； 1994 年，亚运会中国队首选饮料；中国科学院紫金山天文台将国际编号为三五 0 九号小行星 命名为“三水健力宝星”； 1995 年，获 95 中国轻工产品（饮料）排行榜中饮料业首位，以“天然、健康、口感纯正”荣 获美国“纽约食品节”金奖； 1996 年，组建中国健力宝青年足球队重返巴西深造，同年，健力宝系列饮料被指定为中国航 天指定饮品； 1997 年，被国家列为“八五”期间中国饮料行业巨头，健力宝商标被国家工商局认定为第一 批“中国驰名商标”； 1999 年，公司融化中国饮料工业十强； 2000 年，中国市场商品质量调查，健力宝荣获第一名；新西兰副总理海伦·克拉克在新西兰奥克兰市向健力宝颁发“出口成就奖”； 2006 年，健力宝荣获“中国食品行业领军企业”和“中国食品行业十大影响力品牌”称号； 2008 年，正式成为广州 2010 年亚运会运动饮料赞助商； 2010 年，第 16 届亚洲运动会组织委员会授予健力宝 “杰出贡献”荣誉； …… 这些荣誉和成就对健力宝公司来说，不过是沧海一粟。

这些荣誉足够支撑起健力宝的品牌形象。 从适用性上看，健力宝配方研制人是为了研发一种“能让运动员迅速恢复体力，而普通人也能喝”的促超量恢复合剂，用以消除运动性疲劳。从这里可以看出，健力宝从诞生之初就确定了自己 所针对的顾客群体——以运动员为第一目标顾客，普通人群为第二顾客。因此，健力宝产品具有广 泛的适用性。（3）产品风格和设计 健力宝产品有瓶装以及易拉罐装，方便易携；瓶装饮料以绿色和橙色包装为主，罐装饮料以绿 色和红色包装为主，给消费者以新鲜感和较好的视觉感受； 第 5 季产品以瓶装为主，不同果汁对应不同的包装； 爱运动产品以瓶装为主，以蓝色为主要包装颜色。 （4）产品价格 从价格来看，健力宝系列产品生产成本相对较高，因而零售价较高。 （5）情感 健力宝诞生于 80 年代，因此许多 80 后对健力宝都有较为深厚的情感；而健力宝系列产品一 直是“运动饮料”的代名词，表现出青春活力的气息，能满足年轻一代的情感需求。 2.品牌形象 品牌形象是指消费者是如何抽象地看待一个品牌的，代表了消费者对品牌的总体感知，是根据 消费者对有关品牌的推断形成的健力宝饮料，这种推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形成的产品 的信念。

健力宝一直以“健康”、“活力”的品牌形象著称，表现出一种热爱运动、生活积极向上、追求 健康的生活方式。健力宝有很多表现这一品牌形象的宣传标语，如：“您想身体好，请喝健力宝”、 “健力宝——我运动，所以我健康”、“天天健力宝，年年有动力”、“年年健力宝，福到身体好”、 “随时随地掌握超凡动力——健力宝”等。 健力宝系列产品在饮料行业价格相对于一般的饮料来说更高一些，表现了其产品为中高端的品 牌形象。 健力宝这一品牌一直是作为很多体育赛事的专用饮料品牌，在这方面体现的健力宝的专业“运 动饮料”的品牌形象。健力宝也有很多以体育赛事为主题的宣传标语，如“盛事有我，国饮健力宝”、“健力宝亚运新装，争金夺银”等。 3.品牌联想品牌联想是提及到某一品牌时，消费者脑海里浮现出与该品牌有关的特性和形象。健力宝给公 众的品牌联想主要有以下 6 点：（1）运动饮料 健力宝自成立之日起便开始扎根于运动饮料行业，到目前为止，旗下有健力宝、第五季和爱运 动三个品牌。虽然三个品牌的定位以及市场不一致，但是依然处于运动饮料行业，因此，健力宝公 司给公众的印象首先是一家生产运动饮料的企业。 （2）民族品牌 上世纪 80 年代初，渗透着运动基因的健力宝能量配方横空出世。

当时的饮料市场几乎被可口 可乐和百事可乐两大巨头垄断，像哇哈哈、乐百氏之类的品牌当时还没有诞生，民族企业在饮料行 业几乎没有任何的竞争力。健力宝的诞生和巨大成功，一方面是因为其与碳酸饮料的本质区别是— —健力宝的问世填补了国内含碱性电解质运动饮料的产品空白，另一方面也是因为人们对民族品牌 的支持。它在民族饮料历史上写上了厚重的一笔。 （3）运动 健力宝自成立之日起就跟运动结下了“不解之缘”：健力宝配方是由中国广东体育科学研究所 研究员欧阳孝教授为了“让运动员迅速恢复体力”研制出来的，长期以来，健力宝与体科所的合作 从未间断过；健力宝的 LOGO 就是一个正在运动的跳水运动员身影；健力宝的定位是运动饮料；健 力宝是借助第 23 届美国洛杉矶奥运会一举成名的；在“沉寂”多年之后，健力宝也是通过广州亚 运会重返运动饮料领先者的地位。 （4）健康活力 健力宝与运动之间的“特殊关系”，使得它给公众的最初印象就是健康活力。健力宝先后赞助 中国代表团参加 4 届奥运会，3 届亚运会，4 届中华人民共和国运动会等，这些大型体育赛事活动 对赞助商的高要求无疑给顾客传递一种信息——健力宝产品的质量是值得信赖的。

事实上，健力宝 为非碳酸型饮料，它的原料是蜂蜜，属于健康型饮料，可增强体质，强身健体。另外，健力宝今年 来发起的极地体验之旅以及其他体育竞技运动也深受广大年轻顾客的欢迎，丰富了健康活力这一品 牌内涵。 （5）广州亚运会 健力宝作为 2010 广州亚运会指定的运动饮料，对于健力宝来说这是重新绽放光彩的一个重要 时机，对于很多参与过亚运会或者亚运会志愿者工作的消费者来说，健力宝不仅是一个饮料品牌， 更是承载着对于亚运会的记忆和感情。 （6）80 后健力宝诞生于 1984 年，从品牌的诞生年份可以把健力宝定位为品牌界的 80 后；而另一方面， 八九十年代是健力宝的巅峰时期，当时它的目标顾客主要是 80 后，因此，对绝大部分 80 后而言， 健力宝是他们那个年代不可或缺的记忆。详见广告 4.品牌综合评价健力宝作为一个民族品牌，其获得的国际性称誉代表了中国饮料行业的进步与荣耀。它以年轻 消费者作为目标顾客，充分展现了“健康活力”的品牌特性。健力宝品牌早年成功的两个关键：（1）成功的体育营销。1984 年有许多影响中国的大公司在这一年成立，例如海尔和联想，他 们曾一度雄踞中国品牌资产的冠亚军，但是这一年最耀眼的明星是健力宝。

李经纬带领的三水酒厂， 推出一种“健力宝”的运动饮料，借助 84 年洛杉矶奥运会一飞冲天，健力宝通过奥运会名扬天下， 这是中国品牌最早的奥运营销，李经纬的奥运营销壮举是中国企业家早期探索品牌建设的传奇。在 这届奥运会上中国队实现金牌零的突破，尤其是中国女排击败东道主美国队勇夺冠军，众人都在猜 测中国成员为何成绩大幅提升时，恰有记者抓拍到女排队员喝健力宝的图片出现在报纸上，健力宝 就披上了一层神秘气息，被誉为“中国魔水”引起大量报道。从此健力宝的销售额一年一个台阶的 往上窜，从 1984 年的 345 万到第三年健力宝的销售额已经达到了 1.3 亿，此后的 15 年时间里，健 力宝一直是中国饮料市场里响当当的一哥。借助运动盛事进行品牌营销威力可见一斑。（2）坚持真实的产品宣传原则，营销上另辟蹊径。健力宝品牌的另一个创意就是“拉环有奖”， 现在从可口可乐到康师傅甚至是和其正都有会“再来一瓶”的游戏，人们对于这个游戏逐渐乏味。 可是此项创意的祖师爷健力宝当年通过“拉环有奖”切实的激发了营销，并持续扩大了品牌影响力。 李经纬带领的健力宝进行品牌建设的过程中可谓是步步高招，像一个能征善战的将军一样，取得一 场有一场的胜仗。

同时，他还治国有方。90 年初，中国饮料市场乱世纷争，许多品牌例如太阳神、 三株都剑走偏锋，一味广告营销的同时夸大了产品功效，品牌的信息传递与产品实际功效远远偏离， 市场呈现出“劣币驱逐良币”的态势，健力宝品牌却在乱战中始终保持着自己的本性，品牌信息与 产品始终保持一致健力宝饮料，这是它稳居第一饮料品牌多年的制胜法宝。虽然健力宝有辉煌的过去，但是健力宝复兴之路依然困难重重，原因有以下几点：（1）品牌定位模糊。经过多年折腾，品牌认知模糊成了很大的问题，健力宝曾经是运动饮料 的代表，但是如今却成了一个人人皆知却人人不清楚的饮料品牌。在张海接手健力宝使其充当资本 运作工具的阶段，健力宝除了运动饮料，有了第五季系列产品，什么水、果汁等全都出来了，然后 是大把烧钱，面对‘两乐’的夹攻、功能饮料的兴起，健力宝过度的产品延伸加上过度的广告轰炸， 让健力宝的定位更加模糊不清，普通消费者根本不清楚健力宝是哪一类别的饮料。喜欢喝矿泉水的有娃哈哈、乐百氏，爱喝冰红茶冰绿茶的有康师傅、统一。健力宝的产品类别应属碳酸饮料，可是 碳酸饮料在消费者心目中的称呼是可乐、雪碧、芬达、七喜、农村叫汽水，谁会在口渴的时候想到 “我要喝碳酸饮料”然后走到小摊上对老板说：“给我来一瓶健力宝”呢？（2）品牌延伸不恰当。

由于健力宝的核心价值建立在运动饮料之上，与中国体育事业有着紧 密的联系，在广大消费者的心智中树立起来的是完美而鲜明的品牌个性特征，从而使它难以向茶饮 料、果汁及其它食品饮料领域进行品牌延伸。品牌核心价值的前瞻性和包容力的延伸伏笔没打好。结合健力宝的实际情况以及我们的分析，我们认为，要把健力宝打造成运动饮料行业的领导者， 需要从以下几个方面着手改进：（1）解决品牌认知模糊的问题，健力宝需要聚焦。这也是从品牌角度来看健力宝复兴必须解 决的核心问题。但是品牌应该聚焦在哪个品类？目前，健力宝有果汁系列的第五季、阳光果葩，也 有运动饮料的元动力、亚运金银健力宝，而在果汁市场上，第五季已经占有了较好的市场份额，放 弃这一块辛辛苦苦打拼下来的市场显然不太现实，但是要实现健力宝的复兴就必须进行聚焦，要分 清产品品牌的主次。我们认为，健力宝品牌应该聚焦于运动饮料，重塑其运动饮料的王者地位。而 目前销量尚可的第五季果汁，则应作为补充型产品品牌，单纯地以第五季品牌来运作。（2）重新进行品牌规划，合理进行品牌延伸。在将目前由第五季唱主角的局面调整为由健力 宝来唱主角后，尽快恢复并加强健力宝运动饮料的宣传和市场运作；其次，重新进行品牌规划，将 健力宝的品牌进行合理的延伸，当然不能牵强附会，如可口可乐的果汁系列是不能直接叫“可口可 乐果汁”，而是另取名为“酷儿”（3）确定核心价值并付诸实践。健力宝核心价值要加强包容力，它需包涵品牌麾下的所有产 品的共性之一，而不是某一具体产品功能利益或属性。