作者：徐力

扒一扒KA渠道热销的15大香皂品牌的“前世今生”，你了解多少？

香皂几乎是现在每个家庭都在使用的一种传统洗涤用品。区别于洗衣皂，它针对于人体皮肤，如洗手、洗脸和洗澡。近年来，随着人们生活水平的提高，不仅要求其具有洁肤的功能，而且要具有护肤、美容和杀菌等功能。

有消息显示，2020年我国香皂的年产量达31.79万吨。香皂及沐浴露在国内需求旺盛，尤其是沐浴露每年的自然增长率更是在25%以上。同时，2020年我国日化行业规模有望达到3778亿元，同比增长9.83%，其中香皂行业总资产有望达114.3亿元。

中国香皂市场集中度较高，有数据表明，我国香皂市场前十品牌市场占有率达到56%左右。从我国的产销市场来看，我国香皂消费市场基本集中于南方地区。

近日，记者走访了武汉数家沃尔玛、家乐福、大润发、中百仓储、武商量贩等KA渠道。根据走访情况，记者总结了15个最常见香皂品牌。对于这些常出没在我们生活中大众品牌产品，你了解多少？（本文主要针对超市中常见的洗护沐浴香皂，不包括洗衣皂、内衣皂等。）

1

舒肤佳

公司：广州宝洁有限公司

从记者近日走访的武汉数家大卖场综合来看，舒肤佳香皂的铺货量占超市香皂品类总铺货量的25%-35%之间。在各家超市“香皂区”不难看出，舒肤佳均被放置在最醒目的位置，并占有最大的铺货面积。可以说香皂品牌，舒肤佳是目前国内香皂市场的“老大哥”品牌。而从天猫商城的销售数量来看，舒肤佳香皂的最畅销款当属其经典净护系列，紧随其后的是其健康+清爽系列和健康+柔肤系列。

1837年，宝洁公司（P&G）创始人William Procter 和James Gamble开始在美国生产销售肥皂与蜡烛。宝洁品牌自此与肥皂制造业结下不解之缘。1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市香皂品牌，此后畅销于全世界几十个国家和地区。从上世纪90年代初开始，在宝洁公司为进入中国市场而带来的几大“见面礼”中，舒肤佳榜上有名。其以“除菌”功能为卖点迅速取得市场认可，一时广为消费者追捧，并最终战胜竞争对手，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。。

近10年来，舒肤佳一直将“传播正确洗手习惯、守护儿童与家庭健康”系为己任。近期，舒肤佳就花重金冠名明星亲子综艺《爸爸去哪儿5》。在刚刚度过的2020全球洗手日中，舒肤佳通过举办盛典也正式宣布“熟手奶爸”吴尊成为舒肤佳代言人，接棒“手护行动”。

2

力士

公司：联合利华（中国）有限公司

近日，记者走访武汉部分KA渠道时发现，多家大卖场“香皂区”中力士香皂的铺货量占香皂品类铺货量的10%-15%之间。从整体的铺货面积来看，力士香皂货品摆放往往紧靠舒肤佳香皂，多位于其右侧。除此之外，力士香皂大多会摆放在自家品牌多芬香皂的下方一侧，靠近货架下部或底端。从天猫商城的销售数量来看，力士香皂的最畅销款为丝滑润肤系列，其后的系列销量排序依次是恒久嫩肤系列、滋养柔肤系列、白皙焕采系列和幽莲魅肤系列。

力士创办于1889年，最初仅生产用于洗涤衣物的肥皂，名为“阳光薄片”。数年后，更名为力士（LUX），取自拉丁语中“光”一词，同时还蕴藏了奢侈（Luxury）的含义。1923年，力士美容香皂诞生于英国。1924年，力士香皂成为最早进入中国的国际品牌，限于当时的生活水平，使用“力士”香皂被年轻人视作“开放”、“时尚”的象征。1987年，力士重返中国，成为了那时中国个人清洁护理领域的第一品牌。

9月2日，联合利华力士旗下全新少女系香氛沐浴品牌KJU济之州上市发布会在上海举行。吴磊作为品牌代言人，成为KJU济之州首席梦幻制造官。力士全新KJU系列香氛沐浴露&香皂也是其中的亮点之一。

3

玉兰油

公司：广州宝洁有限公司

同为宝洁公司品牌，玉兰油近年来除了深耕护肤品领域，也开始加大力度向个人清洁护理领域发展。

调查发现，武汉多家大卖场“香皂区”中玉兰油香皂的铺货量占香皂品类总铺货量的10%-13%之间，陈列位置往往紧挨其“个护大哥”舒肤佳。或许是出于宝洁公司的影响力，超市中玉兰油摆放的位置往往位于货架中间一侧，不会被摆得太高或太低，便于消费者随手取货。从天猫商城的销售数量来看，深度滋润系列是其出货量最多的一大系列，其次是乳液滋润、美白清爽和水嫩清爽系列等。

4

多芬

公司：联合利华（中国）有限公司

作为联合利华最有价值的品牌之一，多芬目前在香皂上的造诣自然也不逊于其“兄弟”力士。近日，记者在走访中发现，多芬香皂在几大主要超市的铺货量与力士香皂大致相当。少数超市多芬香皂的铺货量只有力士香皂的7-8成。

不过值得一提的是，虽然多芬品牌的发展历史没有力士时间长，但是在大卖场中，目前多芬香皂的陈列位置偏在货架中上端，略好于力士香皂的陈列位置。从天猫商城的销售数量来看，多芬的柔肤乳霜香块系列是出货量最大的。

1957年创立于美国的多芬，是全球著名的女性品牌，也是世界领先的清洁品牌。1999年，多芬开始其在全球的推广，并于2002年来到中国。2008年，联合利华携手湖南卫视，将其多个品牌广告植入湖南卫视自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中，使得它们纷纷登陆中国市场，闯进中国消费者的视线，多芬就是其中一员。

不过，近期多芬新推出的“黑洗白”广告着实为自己引来了大麻烦。

5

六神

公司：上海家化联合股份有限公司

从记者在武汉走访的情况来看，六神香皂在不同大卖场的铺货面积差距较明显，最少的只占“香皂区”的8%-10%，最多的占15%-18%。这足以看出在香皂领域，国产品牌的铺货状况还是没有宝洁、联合利华这类公司的产品那般稳定。从天猫商城的销售数量来看，六神香皂各系列销售情况由高到低的排列依次是除菌系列、清凉系列、滋润系列等。

作为以花露水打开市场的个人洗护用品品牌，六神是上海市著名商标，也是在中草药个人护理领域知名的上市公司。在当今国内民族日化品牌中，六神起着中流砥柱的作用。在近期公布的第三季度财报显示，上海家化仍保持着两位数的销售增长率。由于重视自主创新，目前上海家化在中草药个人护理领域也居于全球领先地位。

6

上海香皂

公司：上海制皂有限公司

根据走访发现，虽然上海制皂有限公司旗下的香皂产品并非摆在超市“香皂区”最显眼的位置，但是旗下的上海药皂、上海硫磺皂、蜂花檀香皂等却总是稳定地出没在各大卖场香皂区一隅，共同占有超市“香皂区”陈列面积的8%-10%。

从天猫商城的销售数量来看，目前上海香皂各款式销量排名依次是上海硫磺皂、蜂花檀香皂、上海芦荟皂、上海药皂、上海润肤沐浴皂等。

早在1923年，联合利华的前身利华兄弟公司在上海建造肥皂厂，成为中国肥皂市场早期的开拓者。建国后利华的上海工厂被国家接管，改建成上海制皂厂，一直服务于中国洗护行业。上海药皂是上海市名牌产品，其公司是专业生产和销售个人清洁用品、家居清洁用品和织物洗涤用品的专业型企业。1994年成立由上海制皂厂控股的中外合资企业上海制皂有限公司，目前共同隶属于上海制皂（集团）有限公司。

7

夏士莲

公司：联合利华（中国）有限公司

作为同是联合利华公司旗下的品牌，夏士莲在香皂方面的铺货状况依然逊色于其两位“大哥”，其在铺货位上虽处于“宝洁、联合利华专属区”，但却是其中最靠底部、最不易察觉的，铺货面上也十分有限。

记者走访发现，有些国际知名大卖场中的“香皂区”里甚至还找不到夏士莲的影子。从天猫商城的销售数量来看，粉瑰嫩白型、滋养倍润型都是其中销售较佳的系列。

夏士莲源于联合利华的另一个品牌Sunsilk，Sunsilk是全球较大的护发品牌，根据发质的不同有各种洗护和美发产品。1998年夏士莲开始了在中国的品牌创建。经历15年的发展，夏士莲已成长为中国著名的个人护理品牌。

8

满婷

公司：山东九鑫日用化工有限公司

满婷品牌定位于“除螨”，虽会给人以“小众”的感觉，但在香皂领域，满婷的铺货情况还是十分稳定的。据不完全统计，满婷香皂的铺货面往往占超市香皂区的5%左右，且陈列位置往往处于中上层，对于消费者选购还是较为方便的。从天猫商城的销售数量来看，其表现最好的两大系列当属清螨焕肤皂和除螨控油祛痘皂。

九鑫集团创建于1995年，是集研发、生产、销售于一体的跨行业、高科技、高效能的大型综合性企业集团。其子公司山东九鑫日用化工有限公司成立于2002年8月，满婷品牌是九鑫集团旗下一个专业的除螨品牌，公司生产的“满婷”系列产品，成为国内十年除螨领域领先品牌。今年是满婷品牌的15周年生日，中国当红女明星、满婷“致尊皂媓”代言人范冰冰也出席庆生活动。

9

卫宝

公司：联合利华（中国）投资有限公司

在卫宝再次以“除菌”形象进入中国公众视野后，市场份额虽大不如从前，但凭借联合利华固有资源，其目前依然能在大卖场“香皂区”中占有8%-12%的铺货面积，且陈列位置主要位于中上端。从天猫商城的销售数量来看，其乳润呵护、柠柚沁爽、十效多护系列的销售情况较好。

卫宝诞生于1894年的英国，是联合利华旗下的全球第一抗菌品牌，畅销全球多个国家。上世纪90年代，卫宝就曾进入中国市场，其后退出。2014年，卫宝又正式登陆中国，产品线覆盖沐浴露、香皂和洗手液三个子品类，并邀请白百合作为其形象代言人。

自2014年进入中国市场后，卫宝把“健康举手行动”、“21天洗手课程”等公益项目带入中国。近期， 卫宝在上海举办亲子嘉年华活动，明星辣妈叶一茜亲临现场助阵。

10

隆力奇

公司：江苏隆力奇生物科技股份有限公司

从记者在武汉大卖场走访的情况看，在香皂领域，隆力奇的铺货量大致占“香皂区”陈列面的5%左右，在部分卖场“香皂区”中也难觅其踪影。当然其摆放位置并不太好，大多位于超市货架中下端。从天猫商城的销售数量来看，其蛇胆硫磺皂、蛇胆牛奶皂、蛇胆金银花皂还是相当不错的。

11

滴露

公司：利洁时家化（中国）有限公司

作为外资品牌，滴露在大卖场的“境遇”相对较好。其在“香皂区”摆放的位置往往都靠近中间核心铺货带，利于消费者随手取下，不过，在不同的卖场，其铺货面积也不尽相同。总体来看，滴露香皂在“香皂区”的铺货占比在5%-12%之间。从天猫商城的销售数量来看，薄荷冰爽、柑橘沁爽是其表现较好两大款式。

作为母公司，利洁时集团诞生于1932年的英国，拥有者全球领先及信赖的消毒及个人卫生品牌，目前在利洁时公司旗下的品牌超过100个，是全球闻名的家用清洁用品公司，知名的杜蕾斯、薇婷、旭福、亮碟、爽健、慢严舒柠等都是其旗下几枚“虎将”。旗下品牌滴露于1993年正式开始在中国销售。在刚刚过去的第十个国际洗手日，滴露联合新浪育儿走进北京红黄蓝幼儿园首城国际校区，向大家传递更多健康概念。

12

罗曼诺+艾诗

公司：维布络安舍（广东）日用品

虽然还很难与一些世界著名日化品牌相提并论，但是记者走访发现，在部分国际知名大卖场的“香皂区”中，维布络安舍旗下品牌罗曼诺和艾诗等影子还是会时常见到的，并且其货品摆放的位置往往都不差，部分卖场罗曼诺或艾诗的香皂铺货面甚至可以和多芬、玉兰油的香皂一较高下。

从天猫商城的销售数量来看，罗曼诺香皂至尊香型系列表现最佳，紧随其后的是经典香型、冰爽香型和活力香型系列；艾诗香皂中芬香润肤系列表现最佳，其次是美白柔润系列。

维布络安舍（广东）日用品有限公司成立于1994年，是安舍集团旗下的四大生产基地之一。其母公司维布络安舍（集团）管理总部位于新加坡，生产和销售的产品行销全球36个国家及地区。

在大众日用个人护理用品市场中，其产品往往以独特的香型著称。罗曼诺是维布络安舍集团旗下的男士专业护理品牌，艾诗则是女性香氛日化品牌，有资料显示，罗曼诺欲打造为中国华南地区男士沐浴露市场及男士洗发水市场的领导品牌，而艾诗欲打造为中国华南地区高档沐浴露及走珠露市场领导品牌。

13

罗兰

公司：深圳市宁泰科技实业有限公司

“专业做好皂”是宁泰秉承的核心理念。从记者在武汉部分KA系统的走访情况来看，罗兰香皂在有铺货的卖场中铺货量能达“香皂区”的5%，且陈列位置位于中上层，易于被消费者观察到。从天猫商城的销售数量来看，竹炭皂和玫瑰精油皂的销售情况最为理想。

14

西丽

公司：纳爱斯集团有限公司

作为专业从事洗涤和个人护理用品的纳爱斯旗下品牌，西丽承担着纳爱斯在香皂领域的希望。目前西丽能在卖场“香皂区”占的铺货面积比不到5%，网上商城的销量也并不理想，市场份额还是很难和纳爱斯在其他领域的品牌相提并论的。从纳爱斯近年的对外宣传来看，总感觉纳爱斯“志不在此”。

15

强生婴儿

公司：强生（中国）有限公司

强生婴儿是强生公司全球知名的婴儿护理品牌。1992年，强生婴儿登陆中国。长久以来，强生婴儿一直在婴幼儿护理领域居于强势地位。不过，作为强生婴儿的子品类，强生婴儿香皂在大众香皂消费市场上却并不十分强势。