又是一年春节将至，此时正是新人结婚的高峰期，因而也是每年婚庆用烟销售的旺季。要想做好婚庆题材卷烟的销售，春节前这段销售良机是绝对不应该错过的。笔者根据工作所在地山东东营河口区卷烟销售市场的情况，对本地婚庆用烟市场发展及品牌培育做一些浅显的分析。

一、主流婚庆用烟品牌分析。

1、高端品牌：中华（软、硬）、小熊猫（软珍品）

河口区地处东部沿海，又是胜利油田驻地，受石油经济带动，总体消费水平较高。但卷烟消费观念比较保守，用婚庆用烟“讲排场”、“争面子”的攀比心理不强，但从众心理较重。与南方发达地区相比，以中华烟作为婚庆用烟者相对只是少数。但中华烟却是本地零售价220元以上高端婚庆用烟的首选品牌，站在婚庆用烟各品牌金字塔的最顶端，是当地婚庆用烟高档化的终极发展目标。

小熊猫（软珍品）是本地一类烟中销量最大的品牌，也是高端婚庆用烟最主要、销量占绝对强势的品牌，被本地消费者高度认可，地位十分稳固。

2、中端品牌：壹枝笔（宏图）、云烟（软如意）、云烟（紫）

该档次卷烟是婚庆活动中用量最大的卷烟。上列这三个品牌中销量最大的是本地卷烟品牌壹枝笔（宏图），另外两种卷烟的销量与其比较接近，差距不是很大。壹枝笔（宏图）占有地产烟的优势，宣传推广力度大，又是山东中烟推出的以婚庆用烟为市场推广切入点的品牌，近年来一直在中端婚庆用烟中处于领跑地位。两种规格的云烟占有云产烟品牌在当地知名度和认可度都较高的优势，近几年在当地市场有很高的市场份额，在同价位卷烟中销量排名一直靠前。

3、低端品牌：将军（琥珀）、将军（特醇）、八喜（贵宾）

这一档次婚庆用烟中销量最大的是将军（琥珀），同时该烟也是当地同类卷烟中销量最大的品牌。将军（琥珀）在河口区乃至整个东营地区的热销，可谓是一个很独特的区域特色。当地消费者近十年以来一直对该品牌有很强的忠诚度。该牌号虽是山东地产烟，但在省内很多地市因为销售不佳早已退市，而在东营地区却一直长盛不衰。正是由于当地消费者对该烟的喜爱，才会使得这一外包装并非专为婚庆用烟设计的卷烟品牌在东营地区长期以来被作为婚庆用烟的主流用烟之一。早先，该品牌是作为当地中端婚庆用烟的首选品牌，后来随着婚庆用烟档次的整体提升，该烟转变成为低端婚庆用烟的首选。

八喜（贵宾）和将军（特醇）的销量虽较将军（琥珀）稍逊一筹，但绝对销量也很大。八喜（贵宾）外包装喜庆气氛浓厚，吸味柔和纯正，很受当地消费者喜爱，也很适合作为婚庆用烟使用。将军（特醇）从品牌定位之初就兼顾到了婚庆题材，其包装采用红黄搭配的颜色来增添喜庆元素。虽然总体色调较暗，使得喜庆特色不够鲜明婚庆用烟，但受益于当地消费者长期以来形成的对将军系列卷烟传统的喜爱，使得该烟在低端婚庆用烟市场上占有了一席之地。

二、婚庆用烟在品牌培育中的作用

1、婚庆活动为卷烟的品牌培育提供了绝好的平台。

婚庆活动中参加的人员多、覆盖面大、辐射面广，各行各业各地的人都有可能参加，为品牌的宣传构筑了很好的平台，提供了难得的机会。消费者一传十，十传百，百传千……再加上消费者的从众心理，通过众人的口碑宣传，会有更多的人尝试用促销品牌作为婚庆用烟，也会带动更多的消费者去尝试吸食该烟。通过婚庆用烟来培育品牌，在品牌宣传上，可起到“以点带面”的作用；在投入成本上可起到“四两拨千斤“的效果。

2、婚庆用烟与大众用烟之间是相辅相成的关系。

从婚庆用烟市场的分析来看，婚庆用烟品牌与市场主销品牌往往会出现重叠，即大凡婚庆用烟中的主流品牌，往往也是市场上的大众主流消费品牌。可见这两种方式中的用烟是互相影响的。卷烟品牌作为婚庆用烟是宣传品牌、带动品牌总体销售的重要方式；同时大众消费用烟中的主流品牌也是人们选择婚庆用烟品种的首要依据。这两者是互相拉动，相辅相成的关系。

3、婚庆营销在品牌发展的各生命周期中发挥着不同的作用。

在品牌的引入期和成长期，婚庆营销可起到有效宣传品牌、迅速提高品牌知名度、加速品牌成长速度的作用。这两段时期是品牌培育成功与否的关键时期，婚庆营销往往会起到意想不到的积极作用。在品牌的成熟期和衰退期，婚庆营销可以强化品牌的影响力，提高品牌忠诚度，开拓和巩固市场份额，从而起到延长品牌生命周期的作用。

三、婚庆用烟的品牌培育策略

1、要选择恰当的促销赠品。

婚庆促销选择的赠品与平常促销中选用的赠品有所区别。赠送打火机、毛巾、面纸等日常用品并不被婚庆活动的消费者所乐于接受，因为这些赠品适合于少量购买时的馈赠婚庆用烟，大量购买时容易形成不必要的浪费。与之相比，婚庆活动的消费者更喜欢接受婚庆用品的赠送，如喜糖、喜帖、喜包、同类的评吸烟等。

2007年壹枝笔（宏图）上市投放时，就是采用限时限量赠送喜糖等婚庆用品的策略，取得了很好的促销效果。当时还在河口区特别选择了几户婚庆消费者采用赠送一定量壹枝笔（宏图）卷烟的高投入方式，促使这几个客户在婚庆活动中安排婚礼主持人主动对壹枝笔（宏图）进行宣传，这对现场婚庆活动的众多参加者产生了很大的震撼效果。这些措施对于最终促使壹枝笔（宏图）品牌培育的成功起到了重要作用。

2、品牌宣传不要给品牌定位打上“仅供婚庆用烟”的“标签”。

品牌培育需要婚庆用烟的拉动，但品牌定位不能仅局限在婚庆用烟上。婚庆用烟销量虽然不小，但占卷烟销售总份额的比重并不大，单纯依靠婚庆用烟很难将品牌销量做大。若过分强调某品牌属于婚庆用烟，导致该烟在消费者认识观念中打上“专供婚庆用烟”的印记，就很容易失去婚庆用烟以外的大众消费市场。失去了大众消费的基础，品牌在婚庆用烟市场中的份额也将无法长期支撑，因为两者往往是相辅相成的关系。

以本地投放的广东红双喜品牌为例，该品牌卷烟在初期投放时由于过分强调婚庆用烟题材，造成消费者习惯于将该烟理解为只适合婚庆用烟使用，限制了消费者日常消费中的购买欲望，造成了该烟在当地的销售业绩一直不佳。

3、要注重调动零售户推荐婚庆用烟品牌的积极性和主动性。

卷烟品牌要想成功地打入婚庆用烟市场，零售户的推荐是最主要途径。零售户是消费者购买婚庆用烟的第一接触人，是消费者挑选婚庆用烟时的主要咨询对象，他的建议是消费者选择婚庆用烟品牌的重要参考。婚庆用烟由于一次性购买量较大，所以为零售户带来的销售利润也很可观。客户经理要对零售户做好激励和培训，引导零售户做好婚庆用烟品牌的推荐，尽力提高零售户推荐品牌的积极性和主动性。

4、合理定量，及时补货，尽力满足客户突发性需求。

由于婚庆用烟往往一次性用量大，使用时间不确定，所以很容易出现零售户一时无法备齐所需货源的情况。而一旦消费者无法一次性买到足量所需品牌的卷烟，经常会考虑更换品牌，这对品牌的培育十分不利。所以在供货限量上要适当提高培育品牌的限量标准，并在条件许可的情况下，尽力满足客户的补货需求。同时要帮助零售户做好婚庆用烟的市场预测，督促客户及时做好培育品牌的备货。