调 研 报 告专业：广告设计与制作 班级：广告X班 成员;……Ŀ¼绿箭口香糖产品发展史绿箭口香糖导入期 绿箭口香糖成长期总结产品发展史? 箭牌公司总部设在美国芝加哥。矗立于芝加哥河畔的箭牌大厦始建于 1920年，1924年竣工后一直是美国芝加哥的标志性建筑，气势恢宏。 箭牌糖类有限公司（Wm. Wrigley Jr. Company）由小威廉.瑞格理先生 （William Wrigley Jr.）创立于1891年。箭牌公司是全球糖果业界的领 导者之一和世界最大的口香糖生产商及销售商，全球销售额超过60亿 美元。箭牌公司在全世界拥有19家工厂绿箭口香糖，闻名于世的箭牌产品行销 180多个国家。其中“白箭”（Wrigley’s Spearmint®）、“黄箭” （Juicy Fruit®）和Altoids® 三个品牌的历史可以回溯到一个多 世纪以前。其他品牌包括“绿箭”（Doublemint®）、“Life Savers®”、 “Big Red®”、Boomer®（在中国为“大大”）, “真知棒”（Pim Pom®）,“冬清”（Winterfresh®）、“益达” （Extra®）、 “Freedent®”、“Hubba Bubba®”、“傲白” （Orbit®）、“Excel®”、“Crème Savers®”、“易极” （Eclipse®）、“爽浪”（Airwaves®）、“Alpine®”、 “Solano®”、“瑞士糖”（Sugus®）、“劲浪”（Cool Air®）和“P.K.®”等。

绿箭口香糖的导入期绿箭最初推出的是片装口香糖，比较方便携带，颜 色是使人具有清新感觉的绿色。这一时期消费者 对此不熟悉，于是广告突出的是绿箭本身产品的 最大属性——清新口气。1990年的一则广告，内 容是：一个男人吃了臭豆腐后想亲吻女友，却被 女友拒绝了。于是，男人拿出一片绿箭口香糖， 嚼在嘴里后又去亲吻女友，女友同意了。最后出 的广告词是：“味道更清凉，自然令你口气更清 新。”这则广告以亲吻这一出发点 引起情侣的注意 从而 引发需求 产生购买绿箭最初推出的是片装口香糖，比较方便携带，颜 色是使人具有清新感觉的绿色。这一时期消费者对此不熟 悉，于是广告突出的是绿箭本身产品的最大属性——清新 口气。1990年的一则广告，内容是：一个男人吃了臭豆腐 后想亲吻女友，却被女友拒绝了。于是，男人拿出一片绿 箭口香糖，嚼在嘴里后又去亲吻女友，女友同意了。最后 出的广告词是：“味道更清凉，自然令你口气更清新。” 有广告可以看出绿箭的主要特点是“清新之箭”。以清雅 的口味，令人全身爽快，清新舒畅，清新口气。绿箭主要 是薄荷味口香糖，当时广告在设计、生产上还处于初始阶 段，技术还没有被众多具有同样能力的生产者所掌握，所 以竞争对手少，而且此广告创意新颖，能激发消费者的观 看欲望，从而记住该产品，并且由此引起消费者的购买欲 望。

? 绿箭口香糖款式新颖,它的首要特点就是表现在它的“新”上。所以消 费者对绿箭的更多功能，更新的款式一项深刻。导入期的绿箭对消费 者的心理影响,还体现在消费者心理反应的实践性上。当消费者产生消 费需求时,其心理反应总具有一定的指向性。就是说消费者的消费需求 总是指向某种具体事物的,是对一定对象的需要,如果离开了具体事物、 具体对象,某种需要心理也就无从谈起了。从这一角度来说,由于消费 者已不满足于原有产品,他们的消费兴趣开始转移,而刚刚开发出来的 新产品,正好可以满足他在某一方面的特殊需要。因此,这个新产品便 可以很快地成为他心理指向的一个特定事物,从而产生消费需求。 消 费者一定消费心理的形成,受到他已有经验的影响和制约。消费者已经 形成的心理无论是肯定评价还是否定评价,在很大程度上决定了他的 后继心理的形成,以及对需要内容的选择。因此,并不是任何一种客观 事物本身都能引起人们的相应的心理、相应的活动的,而是原有消费经 验,会在很大程度上决定消费者心理的形成。正由于此,消费者对原有 产品的使用、评判,便构成了他们的即有经验。他们在接触到新产品时, 便会以个体即有经验来进行衡量,从而决定了他们是否会发生购买行为。

?箭牌建于1891年，在此之前很早就有人在美国销售口 香糖。把口香糖变成一个全球符号，箭牌最早的产品是黄 箭，后来紧接着出了白箭。 1914年箭牌采用“双信提纯 工艺”创造出了新箭牌—绿箭口香糖，品牌直译为“双薪 薄荷”绿箭建于1989年，由罗湖口岸进入中国市场，当时 有一则平面广告是一只主人刚打完球的球鞋，鞋垫往外伸 着，颜色暗淡，图的右下角是绿箭口香糖的标志，广告语 是清新口气吧！绿箭是“清新之箭”以清新口气淡雅的口 味令人全身爽快，清新舒畅。此广告的创意在于把绿箭与 一只臭臭的球鞋联系在一起，用球鞋的臭味 来突出绿箭的 清新的特点，利用利用这种比较幽默的方式来吸引消费者 注意，从而激起购买的欲望，达到销售的目的。绿箭口香糖的成长期绿箭在2008年推出的“雨中的旋律”的绿箭广 告。其广告以绿色为主，内容也使人感到清新， 不仅迎合了绿箭口香糖一直以来所打造的给人的 “清新”的形象，而且以其独特的广告内容也吸 引了消费者的注意，引起消费者兴趣。其中的广 告语为 淋着雨 靠近你 广告的内容也更多样化 全面化 不仅有情侣间的 也有家人之间 朋友之间 的亲近 以更多样的表现 更多种人群间的表现 来引发更多 人的需求 从而促进消费。

?经过了导入期，在这一时期，消费者已经或是主动或 是被动地接受了绿箭口香糖的信息，开始对其有所了解。 绿箭口香糖依然宣传自己本身的清新的特点，并充分吸收 了消费者的意见，对产品设计和生产工艺的完善，使得新 产品基本定型。由于消费者对某品产品的认识都会产生一 定的心理效应，而这种心理效应在很大程度上决定着消费 者对产品的承认、接受程度。于是在2002年“绿箭”超强 薄荷口香糖上市，更突出了绿箭清新口气的目的。另一方 面，片装口香糖虽方便携带，但是却不宜长时间存放，这 就失去了部分喜欢绿箭但购物周期长的顾客。于是绿箭于 2005年6月在国内推出粒状产品，并配合瓶装上市后，也 就满足了这部分顾客的需求，使绿箭销售量又攀高峰。在 广告方面，绿箭在2008年推出的“雨中的旋律”的绿箭广 告。其广告以绿色为主，内容也使人感到清新，不仅迎合 了绿箭口香糖一直以来所打造的给人的“清新”的形象， 而且以其独特的广告内容也吸引了消费者的注意，引起消 费者兴趣。? 当产品进入成长期以后,情况就有所不同了。消费者再不是“勇敢的” 最先采用者,而是一般大众消费者。这时,他们不仅要求物美,更要求价 廉。大众消费者往往是价格敏感者,他们在对商品认识过程的同时,也 对商品的价格进行比较分析。

从常规上说,产品进入成长期,开始批量 生产,产品的成本有所下降,价格就应当有所降低。而这时如果价格反 而提高,消费者在购买心理上一般是难以接受的,而且往往会造成一种 “背叛”的心理感受。在成长期,商品价格的制定,应当是保持在导入 期的价格,或是适当降低价格,以利用大众消费者的求廉心理。 在成长 期中还有一种比较明显的消费心理,那就是趋优性。新产品优于老产品, 这本身是一种优,这是从其先进性来说的。但从一般消费心理来说,对 产品质量的要求是好上加好。比如,消费者总希望批量生产的产品质量 要好于试产试销阶段的产品质量。当这种产品作为新产品还处在导入 期时,勇敢的最先采用者首先使用这种商品,从而开辟了产品销售的先 河。但在进入成长期之后,大部分消费者都开始使用这种商品,使得它 成为一种大众化的商品。这些“勇敢者”对这种产品已经不满足,从而 开始寻求更新的、能在更高层次上满足其消费心理的商品了。?从90年代的中期至21世纪伊始期间的近十年属 于试产营销期，由于人们比较少关注国内的广告， 注意到这个绿箭口香糖里边是一对父女，女儿给 父亲打电话，父亲说在看照片，然后女儿出现在 父亲面前，从这里联系到了许巍的《家》主要还 是因为女主角袁嘉雨，其中有几句话“相见才是 亲，绿箭清新口气，让你我更亲近”绿箭有了醒 目的标志，才能更吸引顾客，才能更稳定的进入 市场，虽然竞争很激烈，但是箭牌公司很大，很 快就有了一定的地位，让消费者在每次旅行或者 走在路上，真的很适合听许巍的《家》，总之希 望每个孤单的悲伤地记得听听许巍的《家》就算 不会给你快乐，也会给你安慰。

绿箭口香糖的成熟期? 在2010年绿箭金装口香糖，薄荷味也上市了—— 持久清新，从“金”开始。新推出的广告“父女 篇”中，用了广告词“相见才是亲”，便赋予了 它“亲情”的寓意。此外，还有fiash形式的“友 情篇”“亲情篇”“爱情片”等。将消费者的注 意力从口味的变化转向健康防蛀的附加功能 ? 这则广告传递了亲情 让相见变得更亲近 见到绿箭 就像见到亲人 传递了浓浓的亲情 减少了相隔两地 亲人间的隔阂 加强了绿箭在人们心中的形象 通 过情亲提高了知名度 让更多人关注绿箭 体现自 己的一片孝心 促进消费? 绿箭在片装和粒状两种不同造型和包装产品后，分别满足 了消费者的不同需求，也获得了更大的市场。但是经过了 导入期和成长期，在这一时期的产品定型、工艺已经成熟， 产品质量的提高或功能的改进都已经余地不大。这种产品 生产工艺已经成熟，众多的生产厂家都能够掌握它的生产 技术，因此，竞争者之间的差距也大大缩小，价格也有所 降低。消费者在发生购买行为之前，已经接受了来自各方 面，尤其是相关群体的信息，也了解了该产品的优点和不 尽人意之处。因此，他们会对市场上的这种产品进行尽可 能的比较、选择。包括产品功能、产品造型、色彩的选择。

于是绿箭在2009年推出柠檬草、薄荷口味口香糖五片装口 香糖，并推出原味薄荷味及留兰香薄荷味的无糖薄荷糖， 令消费者“清新口气，不留痕迹”。在2010年绿箭金装口 香糖，薄荷味也上市了——持久清新，从“金”开始。另 外，绿箭不仅仅在本身特点上下功夫，而是赋予了它更高 的寓意，在今年新推出的广告“父女篇”中，用了广告词 “相见才是亲”，便赋予了它“亲情”的寓意。此外，还 有fiash形式的“友情篇”“亲情篇”“爱情片”等。这些 广告也是颇具创意，也吸进了消费者的注意，激发了购买 欲望。? 在成熟期中,购买心理最明显的反应,是消费者对商品的选择性。由于 进入成熟期之后,市场上同类产品丰富,这就为消费者满足特定的心理 需要———购买选择提供了条件。基本消费群众在发生购买行为之前, 已经接受了来自各方面、尤其是来自相关群体的信息,他们了解这种产 品的优点,对这种产品的不尽人意之处也同样了解。因此,他们会对市 场上出现的这种产品进行尽可能的比较、选择。包括对产品功能、产 品造型、色彩的选择,对产品价格的比较选择,以及对产品的售后服务 与零配件供应便利程度的选择等。所以,对进入成熟期的商品,为了满 足消费者的这一心理转变,在产品策略上,应注意充分发展变型产品。

在成熟期尽管产品的功能改进已比较困难,但还是应当尽可能地开发产 品的新功能,在质量上更加精益求精,并设法力争改进产品的特色和款 式,为消费者提供新的利益;或者是增加产品的服务项目,满足消费者取 得额外益处的心理欲望。产品进入成熟期之后,其消费对象开始向众多 消费群转移。在这一时期,购买者对产品价格的心理反应与以前时期也 不相同。从一般消费者来说,在他们对产品价格的要求上,求廉心理总 是占据着重要地位的。在产品进入成熟期之后,这时求廉的心理会在消 费者的行为中表现得尤为突出。所以,在这一时期的价格策略上,企业 为了适应消费者的求廉心理,应当尽可能地运用心理订价方法,如折让 定价,威望订价等等。同时,更应当注意非价格竞争,通过优良的服务来 巩固老用户和吸引新用户。?这时期的广告已经很多了，其中有一广 告是，和雨中广告这轻快的 歌曲成就了绿 箭。绿箭口香糖含100%天然薄荷，吸一口 清新自然，淋着雨靠近你，绿箭口气清新 自然，绿箭口香糖能够大卖我觉得这个广 告功不可没，起码占据70%的地位这个广告 前绿箭口香糖，绿箭口香糖不过是平平其也，自从这 个口香糖播出后，绿箭口香糖的销售量很 快就大大提高了。

从而达到了成熟期状态， 在市场中站住了脚步。总结? 随着生活水平提高，人们对口香糖是需求 在发生变化，消费者将注意力从追求口味 儿的多样化转向健齿防蛀等附加功能，促 进了有口味向功能转变。从而带来了新的 市场空间。因此，绿箭可以从此着手，进 行新的市场开发。绿箭口香糖以其清新， 自然的口味赢的消费者的喜爱，人们在咀 嚼口香糖时，享受着咀嚼的愉悦，而且能 够预防蛀齿，舒缓压力。? 创意：这个广告是绿箭口香糖的父女篇广告，绿箭传递了亲情，通过展示父亲与女儿之间的电 话联系与慰问。说明电话联系不如相见，相见才 是亲，看到绿箭好像看到了亲人，让人不由自主 的想起自己的亲人，从而急于与家人团聚。父亲 在女儿走时在他的包里放了一个绿箭，这是父亲 对女儿的牵挂，当女儿想父亲时绿箭防在嘴里嚼 嚼，就如同见到了父亲一样，有了父亲就在自己 的身边感觉。绿箭让相见风亲密，见到绿箭就见 到了亲人。这期间传递了浓浓的亲情，很有韵味， 减少了相隔两地亲人之间的牵挂。同时将广告推 向了高潮，通过亲情提高了产品的知名度。从而 有更多的人关注绿箭，体现自己的一片孝心。? ? ? ? ? ???好的包装可以刺激消费者眼球以吸引消费者的消费的欲望。

包装的 作用有： （1）增加商品价值。 （2）保护商品。 （3）产品包装还具有有识别和促销的作用，是无声的推销员。 （4）促进企业收入的增加。优良.精美的包装，不仅可以使好的包装 相得益彰，避免一等产品，二等包装，三等价格的现象，而且，还能 够使企业增加销售收入。 产品在导入期：味道更清凉，自然令你口气更清新。”主要特点 是“清新之箭”。以清雅的口味，令人全身爽快，清新舒畅，清新口 气一创牌为目标，在导入期同时也要注重好的包装，记住该产品，并 且由此引起消费者的购买欲望。 产品在成长期：增加广告投入，扩大宣传范围。绿箭口香糖依然 宣传自己本身的清新的特点，广告以绿色为主，内容也使人感到清新， 不仅迎合了绿箭口香糖一直以来所打造的给人的“清新”的形象，而 且以其独特的广告内容也吸引了消费者的注意，引起消费者兴趣。 产品在成熟期：1. 推出各种不同口味新的产品，提高消费者的购 买数量和频率，2. 扩大消费者范围，3. 维持产品的忠诚度。推出柠檬 草、薄荷口味口香糖五片装口香糖，并推出原味薄荷味及留兰香薄荷 味的无糖薄荷糖，令消费者“清新口气，不留痕迹”——持久清新。 加大刺激消费者购买绿箭口香糖的程度。?лл