市场 / 贸易 叶合作经济与科技曳 No.2s 圆园19 盘锦大米品牌营销思考 □文 / 周赫群 （沈阳职业技术学院 辽宁·沈阳） ［提要］ 本文运用营销理论知识解决盘锦大米品牌营销上的实际问题，使所学的营销理论知识应用到盘锦大米品牌营销的 实际实施。通过对盘锦大米品牌营销的 SWOT 分析，并结合盘锦大米行业内部问题分析、盘锦大米行业外部问题分析，以及盘锦大 米行业特点分析的方法，以盘锦大米集团品牌营销策略为典型案例，通过 50 份盘锦大米集团消费者购买行为影响因素问卷调查 数据，分析影响盘锦大米购买行为的主要因素，充分分析得出盘锦大米集团在盘锦大米品牌建设方面的策略，旨在为盘锦大米品 牌营销过程中遇到的问题提出解决方案，寻求解决思路，推动盘锦大米品牌的加速形成，进而形成盘锦大米品牌的独特竞争优势。 探析盘锦大米在面对当前激烈的市场竞争情况下如何利用自身优势，开拓市场、寻求新的业务增长点，促进盘锦大米品牌价值和 竞争力的提升，使盘锦大米企业更精准地了解盘锦大米产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，从而带动盘锦大米品牌影 响力和全国市场占有率的提升。 关键词：盘锦大米；品牌营销；品牌价值 中图分类号：F713.3 文献标识码：A 收录日期：2020 年 11 月 15 日 一、盘锦大米品牌营销现状 （一）盘锦大米简介。

盘锦自古就有“鱼米之乡”的美称，是 全国重要的优质稻米主产区，多年来盘锦大米享誉海内外。在 盘锦市政府和市粮食行业协会的积极推动下，2004 年在国家 工商总局商标局注册了盘锦大米证明商标；2007 年盘锦大米 同时获得了中国名牌产品和中国驰名商标两项殊荣；2009 年 在全省组织开展的中国驰名商标企业市场价值评估中，盘锦大 米被评为“辽宁省最具综合实力的驰名商标”，品牌价值达 23.5 亿元。 （二）外部环境分析。外部环境指的是所有品牌或企业都需 要面对的某些社会环境因素，例如政策环境、社会环境等。 1、政策环境分析。由于粮食是特殊商品，实行粮食最低收 购价政策，是国家调节粮食供需关系的重要手段，也是提升农 民种粮积极性的有效政策。自 2004 年以后，国家不断地修改、 完善粮食的最低收购价政策，并且按步骤地提高小麦和稻谷的 最低收购价格，扩大了收购的范围，及时地安排了收购时间，促 进了我国粮食市场的稳定，保护了广大农民的利益，保障了国 家的粮食安全。近几年，国家不但继续在稻谷的主产区实施最 低收购价的政策，还适当地提高了最低收购价格。近几年国家 先后多次提高了粮食的最低收购价格，对盘锦大米品牌和企业 未来的经营发展产生了一定的影响。

品牌作为企业的核心竞争 力，企业作为国家对粮食宏观调控的载体，其与政府之间存在 着紧密的联系，特别是在接受政府干预与政府管制的方面，法 律给予政府的职责决定了企业处于弱势的地位。企业和品牌可 以在既定的政策下寻找对自己有利的发展策略，分析目前政 策，主动地争取政府给予企业的优惠政策。 2、社会环境分析 （1）盘锦的区域产品特点。盘锦大米生长在辽河入海口盐 碱地，为辽河水灌溉盘锦大米，同时，盘锦大米是东北最早开发的大米品 牌，技术成熟，盘锦大米生长期长，香糯可口。打造盘锦大米的 品牌营销是盘锦优质大米的需要。 （2）盘锦的区域资源特点。经过盘锦市政府以及当地大米 企业多年的打造和磨炼，盘锦大米品牌已经树立。目前，纯正的 盘锦大米年产量为 120 万吨左右，资源有限，打造精品品牌，走 品牌营销之路，是盘锦大米赢得东北市场乃至全国市场亟待解 决的问题。 （3）盘锦大米的口碑和知名度。多年来，盘锦大米的口碑和 认知度已经得到确立，已经成为盘锦市独特的地域名片，为了 使“盘锦大米”这一品牌走得更远，影响力更大，要做好盘锦大 米的品牌营销。 （4） 盘锦大米的品牌营销是盘锦市政府和盘锦市民的需 要。作为盘锦市地域品牌，盘锦市独特的名片，盘锦市从市政府 到普通市民从上而下自发地形成了对于“盘锦大米”品牌的保 护意识和保护氛围盘锦大米，打造精品品牌，做好品牌营销，是盘锦市政 府和盘锦市民的需要。

3、主要竞争对手分析。目前，盘锦大米的竞争对手大致有： - 84 - 五常大米、响水大米、梅河大米、天津小站稻等多种地区性特产 稻米。相比于其他竞争对手，五常大米的种植条件略优于盘锦 大米，五常大米灌溉水温低，生长周期长且属于晚熟品种。于东 北地区而言，五常大米的品牌竞争力略优于盘锦大米，是盘锦 大米的主要竞争对手。 （三）行业内部环境分析 1、加工企业多、参差不齐。据盘锦市粮食行业协会统计，盘 锦市现有各类大米加工企业 250 家左右，这其中还不包括没有 统计到的一些季节性加工生产的家庭作坊式的加工企业。由于 行业门槛低、行业约束力差、企业形不成规模，这些加工企业互 相争夺粮源，在大米生产旺季甚至出现大米加工一条街的现 象。为了短期利益一些不法加工企业以次充好、掺杂使假、缺斤 短两的现象普遍存在。 2、大米品牌杂、缺乏竞争力。据统计，盘锦市粮食经营企业 正在使用的大米商标 256 个，其中已注册商标 195 个，未注册 商标 61 个，而获准使用“盘锦大米”产地证明商标的只有 80 多 家。品牌众多，五花八门，个别小型加工企业手中甚至拥有三四 个商标，外销时都打着盘锦大米旗号，擅自使用“中国名牌”标 识，严重影响盘锦大米形象，制约盘锦大米品牌建设。

3、销售渠道多、各自为战。目前，盘锦大米作为一种品牌资 源，每年进入流通市场只有 60 万吨左右，250 多家企业来分食 这块“蛋糕”，恐怕有一半企业会被饿死，但大家都活得很好，其 中原委不言自明，无非就是大量收购域外水稻或掺或兑，滥竽 充数，后果直接导致盘锦大米质量下降、市场信誉缺失、自毁品 牌荣誉。大型企业打造精品，通过超市、精品店、连锁店等渠道 销售，包装精美、精度较高，在市场上受到了一致好评。而一些 小型加工企业产品低端，粗加工即流入农贸市场或粮贩手中， 附加值低，既是对盘锦大米资源的浪费，农民也没有从粮食生 产销售中得