龙源期刊网 杯装奶茶的格局及未来 作者：简爱华 来源：《农产品市场周刊》2020 年第 02 期 市场先机：首创者的特权 快销品行业中，市场先机至关重要，因为其意味着更广阔的市场空间，并且可以借助“首 因效应”获得消费者的认知。香飘飘奶茶作为一个行业先行者，占尽市场先机，位居第一也是 必然。不过任何一个品牌的成功并非易事杯装奶茶，倘若没有产品、营销、渠道等多方面支撑，香飘飘 恐怕也仅是空中楼阁，24 亿营收或许早已落入他人囊中。 固态奶茶于香飘飘可谓是开拓了一个新的饮料品类。饮料行业内每款饮料新品都必须经历 产品研发、包装设计、消费群体定位、营销、渠道选择、铺货等诸多流程。各流程之间环环相 扣、互相依赖，共同征服消费者、赢得市场，任何一个环节的失败都将导致新品的最终没落。 香飘飘作为先行者，正是做好了每个细节才获得成功。 以产品创新为例，香飘飘以椰果果粒替代珍珠粒有一举两得之功效。一方面椰果果粒可以 帮助降低奶茶温度，缩短消费者等待时间，另一方面可以满足消费者的健康诉求，受到消费者 的青睐。此外，香飘飘从消费者角度设计包装，通过扩大吸管口径为消费者提供最佳的饮用感 受，如此这般为消费者着想，消费者不想为之痴迷也难。

香飘飘得以维持第一的市场地位多年，还在于谋变的态度。独步于奶茶市场时，其通过定 制歌曲以提升品牌知名度，获得消费者的认同。后期在优乐美等竞争对手的猛烈追赶下，香飘 飘及时更换广告语，以“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先”的广告语强化自身在业内的领导 地位，进而使消费者的购买天平向自身倾斜。 香飘飘的绝对优势为其提供了提价成功的可能性，因为品牌、渠道、产品优势都是其提价 的“资本”。值得一提的是，香飘飘的提价策略曾遭遇竞争对手降价应对，此等艰难困境下香飘 飘依旧提价成功，产品口感作用不凡。饮料行业内产品日新月异，但是唯独符合消费者口味的 产品得以存活和发展，这一点理应被其他奶茶品牌所学习。 差异化：追随者的制胜法宝 香飘飘成功因素众多，其中渠道、营销策略等因素或可被其他进入者模仿，但是市场先机 只有一次，无法被模仿。不过，新进入者可以通过差异化赢得属于自己的发展空间，其中优乐 美和立顿表现最为优异。 龙源期刊网 差异化可以体现在产品、营销策略、市场定位等多个方面。优乐美之所以能成为“奶茶第 二”，成功之处在于赋予品牌和产品以情感元素，一句“这样我就可以把你捧在手心里了”使之 成为情侣首选，较好地避开了香飘飘以学生为主的产品定位，直接抢占了香飘飘的部分消费群 体。

产品的差异化竞争可以表现在两个方面：一个是产品本身，即通过产品创新来获得成功。 几大品牌已在产品口味探索已久，未来创新空间有限。而功能性或可成为业内厂商的创新热 点。当下消费者健康意识增强，健康元素可以被厂家利用以获得市场。事实上，国内已有健康 奶茶的出现，此类企业应在营销中凸显健康元素来获得成功。另一个是包装方面，香飘飘及优 乐美的优势在于杯装奶茶，以满足消费者便捷的需求，而其他厂家可以着眼袋装奶茶，成为奶 茶中的“雀巢”。 立顿奶茶不仅抓住了袋装奶茶这一市场空间，并且通过定位高端，培养了都市白领这一特 定消费人群。在固态奶茶领域，几大品牌的奶茶口味相差无几，不可避免地会遭遇价格战，那 么整个行业的利润水平将会下滑。而立顿奶茶的发展策略既立足当下又着眼未来，为自身赢得 发展空间的同时，也保障了利润水平。 既然定位高端者可以获得发展空间，那么定位低端、走农村路线也应是一条康庄大道。饮 料行业龙头企业娃哈哈的发展道路就是农村包围城市，依托广大农村需求构筑了自身发展的良 好基础。值得注意的是，不论企业定位高端抑或定位低端，定位女性群体或者情侣群体，企业 的营销策略及渠道选择都应有所改变、有所侧重，如此才能事半功倍。

龙源期刊网 固态奶茶转型：主打功能性 几大品牌各显神通、积极抢夺市场，仿佛固态奶茶依旧处于繁荣时期，事实是固态奶茶的 增长颓势已经渐显。2020 年香飘飘奶茶的销量在 24 亿元，但是增速明显落后于往年，并非业 内竞争激烈这一因素所致，行业整体遭遇发展瓶颈也是重要原因。 任何产品都需经历导入、快速增长、遭遇瓶颈、再次腾飞的发展周期，杯装固态奶茶曾红 极一时，引得无数投资者竞折腰。但是如今在产品同质化现象严重、消费者认知疲劳的状况 下杯装奶茶，固态奶茶如同方便面行业一样亟须新鲜血液的注入，否则行业增速放缓，企业也难享行业 增长红利。 在固态奶茶发展放缓的背景中，瓶装液态奶茶正在成为新风尚。其中统一企业的阿萨姆奶 茶近几年表现优良，成为统一饮料业务的重要支撑，娃哈哈、上海三得利等也有所布局。虽然 瓶装液态奶茶的发展时间远晚于杯装固态奶茶，但是其发展势头迅猛，大有超越固态奶茶之 势。 瓶装液态奶茶和杯装固态奶茶同属于奶茶类别，只是以不同的形态、以不同的品牌展现在 消费者面前，相互间或有冲突。但是两者的补充作用远大于替代作用。瓶装液态奶茶定位冷 饮，消费旺季在夏季；而杯装固态奶茶需要冲泡，定位热饮，消费旺季在秋冬时节。

两者可以 相互补充，满足不同时节消费者对奶茶的不同需求，进而共同做大奶茶这一饮料单品。 从产品诉求点来看，功能性奶茶开始在业内崭露头角，有望成为诸多品牌未来的发力点。 不过值得注意的是，当前食品行业其它细分品类中也有功能性产品的出现，多因营销过度而被 消费者诟病，所以奶茶行业中企业应将研发和口味并重，产品效果显著，消费者才会长久“捧 场”，否则一切都只是一场风，奶茶行业也将因此飘摇不定。 在消费者高度关注食品安全的当下，业内企业尤其是品牌企业更应担起行业责任，既保障 消费者的健康，又保证整个行业的长远发展。主要体现在两个方面，其一是产品质量，企业应 严格把控原材料的采购、严格监控生产过程，最大限度地降低食品安全事件发生的几率；其二 是包装材料方面。如同消费者质疑碗装方便面的安全性一样，