朱亚桃Ŀ¼前言：“蒙牛”早餐奶…………………………………………. 一．策划目的…………………………………………………. 二．市场现状分析…………………………………………….市场背景…………………………………………………. 竞争者状况………………………………………………. 竞争态势分析……………………………………………. 替代品威胁………………………………………………. 早餐奶消费者状况（消费者分析）……………………. 三．“蒙牛”早餐奶 SWOT 分析…………………………….产品分析………………………………………………... 市场机会………………………………………………... 四．市场细分及目标市场选择……………………………… 市场细分…………………………………………………. 目标市场选择……………………………………………. 五．营销目标…………………………………………………. 六．营销策略…………………………………………………. 七．预算安排………………………………………………….2011 年第三季度 “蒙牛”早餐奶兰州市场营销策划方案前言：蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛 纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富 了营养类别和口感类别。

在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖” 四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物 质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香” 口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛牛奶一贯的 卓越品质，在保证营养和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。? 策划目的：“蒙牛”集团通过在 2011 年第二季度在兰州市场对早餐奶的营销策划活动， 提升品牌知名度，增加早餐奶在兰州的销售量,并通过终端渠道，增加“蒙牛” 早餐奶在兰州早餐牛奶中的市场占有率。最终打造出兰州市场上早餐奶中的高端 产品。? 市场现状分析（一） 市场背景1.市场需求变化。中国作为拥有 13 亿人口的大国，目前年人均奶类消费量 仅为 7.2 公斤，不到全球年人均奶类消费量 100 公斤的 8％。据悉，国家有关部 门提出，2005 年全国人均奶类占有量达到 10 公斤蒙牛早餐奶，2011 年人均饮奶量则要提高 到 16 公斤。另外，随着学生饮用奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间 将非常巨大，如果我国 2 亿学生中有 20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想 象的。

农村消费市场也不可轻视，统计资料显示，2000 年我国奶产量为 919 万 吨，2001 年奶产量超过 1000 万吨，消费量增长速度更快，大致在 20%至 30%。 近几年奶粉消费量有所增长，以前出现的奶粉积压现象基本缓解，主要是农村的 消费量增大。这也充分说明，今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续增 加，市场前景十分广阔。2004 年城镇居民消费与前几年高速的势头相比，增长 趋缓，2005 年城镇居民的奶类消费增长不可能有大的突破，农民消费难以启动。 2005 年奶类消费品难以出现几年前的高速增长的局面。2.市场竞争现状。兰州牛奶市场汇聚着三股不同等级的势力：一股是以本土化 的“四大明奶”为代表的品牌奶，几乎统一了订户奶的天下;一股是以“伊利”,” 蒙牛”，均瑶，夏进，旺仔，妙士为代表的著名的品牌奶，以零售奶开路，几乎 抢占了兰州奶市的半壁江山；还有一股是以“统一”“双叉”等为代表的新生品 牌，处于前两股势力的夹击中，同时在订户奶与零售奶这两条战线上拼搏，争生 从也求发展。3.早餐奶前景良好，潜力巨大：随着生活水平的提高，人们已经在不知不觉的 将牛奶当成早餐的必备品。而与此同时，消费者越来越注重因时间按看和饮食水 平，对奶制品的要求也越来越高，由“有奶喝”逐步转变成“喝好奶”。

早餐奶 特有的概念，营养成分，功能特性，使其具有无限的潜力。（二）.竞争者状况对于同类产品的最主要的竞争者对手——“伊利”早餐奶的 4P 分析如下：通过市场调查，目前伊利早餐奶的现有产品目录见表：1.产品。产品价格/元 规格/ml 促 销 价 / 广告语 包装销售方式Ԫ麦香味 2．42502.3精力充沛 利乐包， 单卖或整利乐枕 箱出售麦香味低 2．42502.3精力充沛 利乐包， 单卖或整蔗糖利乐枕 箱出售核桃味 2．42502.4闪亮智慧 利乐包， 单卖或整利乐枕 箱出售核桃味 2．42502.3均衡营养 利乐包， 单卖或整利乐枕 箱出售2.价格。零售价格为 2.4 元/250ml。伊利所有的产品均属高价策略，早餐奶 也不例外，高于其他产品的平均水平。例如：友芝友的玻璃瓶 200ml，价格为 1.3 元;杨子江的百利包 200ml，价格为 1.3 元。而蒙牛伊利早餐奶的价格为 2.4 元 /250ml，一方面与蒙牛的品质，包装，成本有关，另一方面是为以后的经常性的促销留下降价空间。3.渠道。在兰州地区，除主要的各大超市销售外，在其他的的零售点，如酒 楼，订奶点不见有销售。这同其生产基地和奶源供应受地方限制有很大的关系，4.促销。

在每个超市都设有堆头促销。由于促销力度大，目前在超市里的销 售额良好。伊利几乎没有停止过促销活动！每逢周末或节假日，总能看到大堆的 伊利堆头促销，极具声势，赢得了很多的随机购买机会。伊利的定价为其创造了 很多的促销机会和空间。伊利的终端销售是推崇整箱陈列。除了单只陈列外，伊 利借助促销，大量进行货架上的整箱陈列。对于很多家庭来说，整箱购买，习以 为常，而伊利大的这种陈列方式，恰恰扩大了单次购买量，自身销量无疑增加了 很多。伊利设立品牌区隔，强化广告拉动，重视事件营销，重视中央台的广告投 放，借助中央台，树立领先品牌的权威形象。投巨资赞助，从电视台到路牌广告 再到终端，统一传播，形成强大的品牌冲击和提升。（三）竞争态势分析 在当前早餐市场，一些人的饮食观念发生了巨大改变，不再仅仅满足于吃饱，而更讲究营养、卫生、健康。这种饮食观念的转变逐渐体现到早餐消费中。据研 究，早餐提供的能量、营养素应占全天需要的 30％。早餐市场对品牌企业来说 相对空白，经过培育和规范的早餐市场势必成为食品企业新的竞争领地。蒙牛最直接的竞争对手是伊俐。两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无 几，同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低 0.2 元左右。

但是伊利的知名度远远高于蒙 牛，仅在重庆有线一台黄金时间短短五分钟就打了三次广告，大大小小“挑战伊 利”的路牌广告又随时向消费者传达“我们一直在努力”的信念。相比之下，蒙牛 显得多少有些苍白无力，大部分消费者了解蒙牛只能通过中央电视台的广告，而 蒙牛的广告做得又无特色，以致很多消费者看到“蒙牛”都疑惑地问“是新产品 吗”？光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度一直居高 不下，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味 虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度却得到了一 大批消费者的信赖。另外，还有一个不得不提的品牌——三元，三元是第一个产早餐奶的名牌， 虽然其知名度在南方没有光明、蒙牛的知名度高，却已较早创新赢得了相当一部 分品牌消费者。而且三元早餐奶的口味宣传比蒙牛要做得好，宣传能很好地抓住 产品的特点来做广告，如金三元早餐酸奶具有预防肠道疾病的功能，而三元苦荞 早餐奶具备保健功能等。以上三个品牌是蒙牛牛奶在最强大的竞争对手 。市场上的早餐奶关于“新 鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是，“加工工艺”、“包装”、“奶源优质” 等也较为普及。

只有“营养丰富”，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确 的记忆点来大声提出，这也正是蒙牛早餐奶的市场切入点。此外，口味、口感、 奶香等诉求也是还可以大作文章的。（四）.替代品威胁1.原有市场上的液态奶。 随着人们的生活水平的提高，人们已经在不知不觉中讲牛奶当成早餐的必备品，而许多牛奶生产厂家仍然开发着不同口味的牛奶产品，对于早餐奶这一概念 浑然不知。当三元首先提出早餐奶的概念后，其他厂家会依次跟进，可想其竞争 的激烈程度。由于早餐奶的概念被消费者接受还需要一段时间，而且消费者行为 还具有一定的惯性，改变起来具有很大的困难。所以，原有的液态奶对早餐奶仍 具有可替代的威胁。 2.豆制品。在老年人市场上，由于其消费特点——追求经济，实惠，营养，健康，豆制 品成为老年人早餐的主要食品。而年轻人也由于时间紧张，生活压力大，通常也 会选择具有价格优势的豆制品。3．珍珠奶茶。 从台湾传到大陆的的珍珠奶茶，由于其独特的口味，营养价值高，集茶和牛奶的优点于一身，既满足营养的需要，也符合中国人喝茶的习惯，所以，对早餐 奶市场也有很大的替代威胁。4.其他替代品。 通常会有一部分消费者会选择鱼奶，藕粉，干奶粉，芝麻糊等作为早餐奶的替代品。

因为这些食品有独特的风味和口感，消费者对其具有偏好，因此也会占 领一部分早餐奶市场。（五）早餐奶消费者状况（消费者分析）据统计，我国 10％至 20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真 正营养丰富的早餐应该怎样吃，其中没有时间准备是最大的原因。据调查，不吃 早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数，占 56.7％，多数为 35 岁以下的年 轻人和男性。中小学生 80％以上在家中吃早餐，所以他们的早餐习惯深受家庭 影响。调查发现，不吃早餐的比例，中学生高于小学生。根据 20÷80 法则，在当前的早餐奶的市场竞争中，宜将市场的主要目标锁定 在 80％的坚持吃早餐的群体上，需要做的只是教育他们尝试“面包＋牛奶”的西 式早餐，或者努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶，这二者通过一个核心 的市场诉求就可以达到，那就是早餐奶的科学营养及其体现的快节奏的激情生 活。而 20％的“没时间吃早餐”的群体，其背后是一种很难改变的生活习惯，需 要付出一定成本，既要宣传早餐的重要性，还要宣传牛奶的健康营养，建议暂不 作为主要市场目标。1. 早餐的消费心理，可以分为两个层次： 第一层次：“早餐要吃好” 这层心理的基础就是“人是铁，饭是钢”的简单道理，解决基本的日常三餐问题，补充人体所需，这是早餐奶作为食品的基本属性。

但是，早餐一般吃的较为 匆忙，因为还要赶着上学、上班。所以，传统中餐食品的色、香、味等享受性的 要素，已经被消费者作为次要考虑，而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为主要考虑。 第二层次：习惯，对待工作与生活的态度 一个人对待早餐的态度和对待生活与工作的态度息息相关。根据调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数。其实，“没时间”只是借口，潜意识 是一种生活习惯。平淡而琐碎的生活，繁重而枯燥的工作，都市的水泥盒子的禁 锢，等等，这些都是以“不吃早餐”为表现形式的生活习惯。中国营养学会进行了 一项早餐行为调查结果显示，有 35％的白领上班族每天是饿着肚子进办公室的。 没有时间、不饿、懒得做，都是最常见的理由。改变生活习惯很难，“蒙牛早餐 奶”的健康营养必须落实到一个代表性的产品上，比如说麦香味早餐奶，那么她 所传达的健康理念（营养 方便），也要容易被消费者理解并记忆。再有，坚持吃早餐的群体中，中老年人占了很大比重。而且，中老年人一般 都钟情传统的中式早餐。这种现象背后，也许就是久经生活磨砺之后的，已经失 去了激情的单调的重复的生活习惯。通过上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理诉求点。

例如，功能诉求点可 以是新鲜、营养、卫生、方便等；情感诉求点可以是对生活习惯的改变，对青少 年可以说“从早餐开始，重新安排你的生活，改变你以往的散漫的忙乱的生活习 惯，成功就会很快来到”；对中老年人说“从早餐开始，创新的安排你的生活，改 变你以往的一成不变的单调的生活习惯，生活的乐趣就会随之而来”。2.消费者关注因素：产品属性 新鲜 营养丰富 来自无污染的草原牧场 纯天然 口感细腻柔滑 口味纯正 奶源优质 奶的颜色 采用最新的加工工艺 采用先进的保险包装 闻起来奶味很香重要程度% 60.5% 54.3% 51.5% 28.1% 27.9% 19.8% 18.6% 10.0% 8.3% 7.9% 5.7%3 早餐与牛奶的消费状况。 据统计我国 10%~20%的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道正真营养丰富的早餐该怎么吃，其中没有时间准备是追打的原因。以兰州为例，根据对兰 州家庭早餐情况的调查蒙牛早餐奶，不吃早餐的人中，“没时间吃早餐”的占大多数，为 56.7%，多是在 35 岁以下的年轻人和男性。中小学生 80%以上在家吃早餐，所以 他们的早餐习惯深受家庭影响。调查发现不吃早餐的比例中学生要高于小学生。

根据 20/80 法则，在当前早餐奶的市场竞争中，宜将市场的主要目标锁定在 80% 坚持吃早餐的群体上，需要做的只是教育他们尝试“面包+牛奶”的西式早餐， 或者努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶，这二者通过一个核心的市场诉 求就可以达到，那就是早餐乃的科学营养以及其体现的快节奏的激情生活。20% “没时间吃早餐”的群体，其背后是一种很难改变的生活习惯，需要付出一定成 本，既要宣传早餐的总要性又要宣传牛奶的健康营养，建议暂时不要作为主要市 场目标。? “蒙牛”早餐奶 SWOT 分析OT1 牛奶是宜消耗品1 替代品多2 政府政策支持2 强大的竞争对手——伊利，光明等3 兰州市区人口多消费潜力 3 大量的市场潜在者大4 技术要求越来越高4 早餐奶—新概念，市场机 5 市场整体发展速度增长缓慢会大5 消费观念的变化导致市场机会的出现WS1 乃味浓郁，口感纯正1 品牌形象不够清晰2 产品品质优秀2 没有与消费者建立紧密的联系，草2 奶源—本地企业，便利， 原的概念不明确临近3 产品系列较全，但无独特之处3 蒙牛的品牌，总部的资金 4 缺乏现代感，用色单调，低品质感和技术支持5 终端铺货情况差，渠道建设有待发4 可依据原有渠道优势进行 展时常推广产品分析：作为早餐奶，蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者，为消费者提供营养、 新鲜、美味、方便，因此特别推出了四档各具特色的早餐奶：“麦香味”“鸡蛋味”“核 桃味”和“麦香低蔗糖”。

然而，早餐奶虽口味丰富，价格却颇高，难以打入学生 消费群体。蒙牛虽有一定的品牌拥护者，但对早餐奶的宣传力度不够（远不足酸 酸乳的宣传），以致上市几个月销量并不乐观。包装选择上，虽然考虑城市人快 节奏的生活习惯，设计了多款不同包装，随时随地易携易饮，但是缺乏美感，没 有亲和力。市场机会点蒙牛早餐奶怎样才能真正撬动中国市场呢？据统计，我国 10％至 20％的居 民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。同时， 虽然当前市场上，自从三元推出早餐奶后，其他竞争品牌相继跟风推出各自的早 餐奶。但这之后，三元却再推出了“苦荞麦早餐奶”。 由此得出两点结论：其一，三元没有完全抓住早餐奶先入为主的优势，建立早餐奶的品牌壁垒。 其二，虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者印象中，早餐奶与普通 纯鲜牛奶的差异，仍旧没有深入人心。难道仅仅是添加类似“苦荞麦”等营养原料 或者类似功能保健品的营养元素吗？其心理认知的基础是：不知道真正营养丰富 的早餐应该怎样吃。 从而得出蒙牛早餐奶的市场机会点：将“早餐奶”的科学营养概念深入人心， 并结合蒙牛自己的品牌形成品牌壁垒。? 市场细分及目标市场选择（一） 市场细分企业要找出自身的优势,前提是要进行市场细分，在细分的基础上发掘企业 的市场机会。

所谓的市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体。咽炎市场细分就是按一定的标准将潜在的咽炎产品消费 者按一定的标准划分不同的群体，以采取不同的营销策略，设计优质的分销渠道 模式和其他营销手段使潜在的消费者变成正式的消费者。根据兰州市的早餐奶市场，把市场分为学生（小学生，高中生，以及高校 学生）市场，上班族（白领，蓝领）市场，因为学生大多都是因身体成长的需要 和学习的紧迫性以及上班族特别是白领收入阶层时间紧迫早餐奶市场需求很大。 是早餐奶市场的重中之重。（二） 目标市场选择 目标市场选择是指在细分市场的基础上，找到与本企业相匹配的一个或者两个细分市场，以便为进一步研究和制定蒙牛的市场策略，设计和管理渠道模式 提供依据。根据以上的市场细分来看，应把各大中小学生和白领市场中的消费者 作为我们的目标市场。? 营销目标（一）品牌知名度目标：通过有效的公关推广和促销活动使蒙牛早餐奶的品 牌知名度全面提高，使品牌的认知率达到 80%以上。美誉度 90%以上。（二）市场占有率目标：通过产品差异化战略和促销战略的应用，能较快提 高市场占有率。预计在兰州市场的早餐奶类中占到 45%的市场占有率.（三）销售目标： 从 2011-6 到九月底，蒙牛早餐奶在兰州市场的销售量将达到平均月销量比 同期销售量提高 8%到 10%。

在兰州市场中做到最高的销售量品牌。（四）渠道终端目标：各高校都设有订奶点，各大酒楼，各大小超市设有蒙 牛早餐奶订奶点。? 营销策略（一）产品定位：百分百牛奶，百分百健康，百分百营养，百分百绿色。品牌形象定位：营养，健康，活力，绿色。蒙牛，都市中的自然感受。享 受自然的美味，健康，纯净和快乐。 产品功能定位：降低血糖,提供全面营养。 消费者定位：8 岁到 38 岁具有营养需要补充，家庭收入水平，文化层次较 高，的城市里的消费者。（二） 产品理念 “蒙牛”早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶 源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。（三） 营销组合 1 产品。突出早餐奶的诉求点：营养又质量，提高质量的产品。 2 价格。通行价格定价法，产品组合定价法，特定事件定价法。 3 渠道。巩固原有的销售渠道，开拓新渠道。加大渠道终端的开拓与巩固。 4 促销。对分销商实行积分卡片促销，对消费者实行赠品促销，赠品促销 的形式为即买即送，新品招商会与销售大比拼活动，推出“放心早餐工程” 惠民生、保健康。

? 主题活动（一） 蒙牛早餐奶兰州高校推广计划 活动主题：“释放激情，属于自己的 MVP”，蒙牛乳业有限公司兰州分公司赞助兰州高校篮球联赛。 活动目的：借助赞助兰州高校篮球联赛来提升企业的品牌知名度，打开早 餐奶市场。（二） “亲近自然，关爱健康” 蒙牛早餐奶户外联谊活动 活动主题：亲近自然，关爱健康。 活动目的：将“亲近自然，关爱健康”的活动主题根植与消费者心中， 通过让消费者走进企业，了解健康乳制品的制造过程，促使其对企业的 认可，促进产品销售。（三）.与中国烹饪协会，CCTV《天天饮食》栏目共同主办“蒙牛早餐奶 百 分早餐健康行”早餐厨艺展示活动，关爱健康。 （四）．“蒙牛”早餐奶活动实施及时间表 1．蒙牛早餐奶兰州高校推广活动。2011.9.1-9.30 2．蒙牛早餐奶户外联谊活动。2011.10.1-10.30 3．举办蒙牛早餐奶高校篮球联赛。2011.11.5-11.30? 预算安排项目 广告和赠品金额 50 万营业推广10 万人员费用8万奖励5万地点时间只要开展促 2011.9-2006.11销活动就随时随地发送促销点和促 2011.9-2006.11销活动的地方工 作 人 员 以 2011.9-2006.11及兼职人员促 销 点 和 促 2011.9-2006.11销活动的地方总结：通过在小组成员的共同努力之下，已经完成了本次老师布置的营销策划任 务，在本次营销策划的实践活动中我们小组成员受益良多。

不仅将书本中的理论知识加以实践应用，让我们更加熟悉了营销策划活动的流程和所需要的专业知 识。而且我们结合社会实际，更加生动的将理论和社会实际联系起来，是我们能 从实际考虑问题，更让我们了解到有关企业的最新动态。谢谢老师给我们这次机 会，让我们有个锻炼的机会。我们小组成员在明确分工后各司其职，都经过努力 后最后完成了这份营销策划。同时也很感谢沈翠珍老师的指导，在沈老师的指导 下使的我们有了一个系统的思路去完成本次设计。