物 流 业 营 销环 境 调 查 班级：13 工商 2 班 姓名：刘佳、乐静 一、 背景信息 顺丰速运于 1993 年３月在广东顺德成立。初期的业务为顺德与香港之间的即日速递业 务。随着客户需求的增加，顺丰的服务网络延伸至中山、番禺、江门和佛山等地。在 1996 年，随着客户数量的增加和国内经济的蓬勃发展，顺丰将网点进一步扩大到广东省以外的 城市。至 2006 年初，顺丰的速递服务网络已经覆盖 20 个省及直辖市，101 个地级市，成 为中国速递行业民族品牌的佼佼者之一。 顺丰速运将经营理念定位于“成就客户，推动经济，发展民族速递业”。顺丰积极探索客户需求，不断推出新的服务项目，为客户产品提供 快速安全的流通渠道，帮助客户更快更好地对市场做出反应，推出新的产品和调整策略， 缩短贸易周期，降低经营成本，促进客户竞争力的提高。 顺丰速运全部采用自建、自营的 方式建立自己的速递网络，特别是 2002 年集团总部成立以来，更加致力于加强公司的基础 建设，统一全国各个网点的经营理念，大力推行工作流程的标准化，提高设备和系统的科 技含量，提升员工的业务技能和素质，努力为客户提供更优质的服务，不遗余力地塑造顺 丰这一民族速递品牌。

二、服务特色顺丰快递作为一个默默发展了 13 年的快递企业，在中国的南方范围的快递业中，已经 稳稳站住领头羊的位置。该公司主要提供以下服务： 顺丰速运现提供的服务有： （一）香港←→大陆、大陆←→大陆门到门寄付或到付快递服务。 （二）大陆←→大陆门 到门快件限时派送服务。 （三）门到门寄付或到付普货服务，包括： 1、广东省←→广东省 2、广东省←→华东地区（浙江、江苏、上海） 3、华东地区（浙江、江苏、上海）←→华东地区（浙江、江苏、上海） 4、广东省←→福建省 5、华东地区（浙江、江苏、上海←→福建省 6、福建省←→福建省（四）大陆←→大陆代签回单业务，该司最大的服务特色是"五不"： （1）该司不设 800 免费电话服务（他们认为，真正讲求时限的客户不在乎几角钱的电话费）；（2）不收同行代理的快件，未开通城市不设代理；（3）其公布的快件价格不折扣、不优惠；（4）递送员培训考核不合格不能上岗；（5）不做广告（递送员取件快是最好的广告，还有邮政方面的原因）。 这几个特点是有区 别于其他快递公司的，也是市场上不全部被客户和竞争对手所知的部分。三、快递网络顺丰快递的一个战略指导思想是由区域性快递公司发展成全国性快递公司。

顺丰快递 从广东起家，在夯实了珠三角地区密集的快递网络之后，向长三角地区复制了其业务模式， 进而再向华北、华中和西南地区不断扩张。目前，顺丰在全国网络覆盖 19 个省、直辖市及 香港特别行政区，攻击 282 个城市。其中广东、福建共有网点 114 个，覆盖非常的密集。 顺丰快递网点完全自营，没有建设代理网点或采取加盟连锁的方式，其网络策略是“自然 延伸”，即：根据自身实力和发展程度，那里有市场就将网络铺设到哪里。在经济发达地区 建设密集网点的，放弃经济不发达地区——如在珠三角地区的广东省几乎每个县都有顺丰 的快递站点；华南的附件、长江三角洲的上海、江苏、浙江，顺丰的网点也相当的密集； 而在经济欠发达的广西、云南、贵州、江西、青海等省，顺丰一个站点也没有建设。四、顺丰快递面临的市场竞争竞争对手的分析表 4.1 国内快递竞争对手清单竞争死对头EMS、大田快递直接竞争者宅急送、民航快递、中铁快运、中外运敦豪、天 地快递、申通间接竞争者小红马、天天等小快递公司潜在竞争者UPS、FedEx 等跨国快递巨头（一） EMS 是国内快递行业领袖，其网络发达、实力强大，是顺丰快递重点侵蚀的对象， 但是目前 EMS 管理的灵活度比以前增加很多。

因为业绩指标的压力，现在 EMS 的价格打折 变得非常混乱，一些城市给客户的最低折扣竟然达到 6.5 折，这是以前不可思议的。另外 从服务方面，EMS 也做了较多改善，所以成为了其他快递公司的最大对手。（二） 大田与顺丰有许多相似之处，包括定位、价格、产品等，二者尽管仍有许多明显侧 重和区别，但大田愈发成为大田的竞争死对头。（三） 小红马、天天快递等区间内的快递和顺分快递竞争激励，并抢夺顺丰这一部分市场 份额。（四） 从 2006 年起，顺丰最大的竞争对手变成了 Fedex、UPS 等世界快递巨头，市场份额 的争夺难度加大。表 4.2 顺丰与竞争对手在价格和服务品质上的对比1.全国主要省会城市及沿海经济发达城市间 2-3 天（限市区）；EMS2.长江三角洲、环渤海区域、珠江三角洲内及之间主要城市，川渝地区、内蒙古、云南等经济欠发达地区内已实现次晨达。1.全国大中城市空运保证 24～48 小时到达；大田2.少数二级城市三日达；3.经济快递 2～4 天达。1.产品划分为精品服务、标准服务、经济服务还有附加服务；2.全国：承诺有一天、二天、三天及四天达到，到省会和直辖市， 可实现一天达到；3.所有站点都承诺二天和三天达到； 宅急送4.除省会和部分经济中心城市，还提供四天达到服务。

5.周边： 省内周边主要城市，承诺有 2D10；6.省内其他城市一般是次日达，邻省周边城市有隔日达和三日 达。EMS：次晨达是 EMS 今年主推的拳头产品，依托邮政发达的网络、9 架自有货运飞机、 全夜航计划，自去年推出次晨达之后，今年快速发展，不但在东部经济发达地区率先实现， 而且在西部四川、重庆、云南，以及内蒙古实现区域内次晨达。针对次晨达产品于 6 月～ 12 月进行“EMS—V 行动”促销活动，应该会对该产品的推广起到较大的促进作用。 经济 发达的区域之间跨区次晨达和不断实现的区域内次晨达组合成了立体的产品结构。EMS 次 晨达填补了国内快递市场最快时限的空白，抢占了市场先机。 参与国内快递业务的快递公 司小红马快递，因各自定位不同，所以价格策略和价格水平也各有千秋：行业领袖，价格较高，在价 格制定上基本不考虑竞争和成本的因素，不同重量等级的续价也无任何变化。大田： 大田与顺丰在价格上比较，跨区价格两者比较接近，而区内价格顺丰全面低 于大田，且幅度很大。顺丰的价格对所有客户均不打折。 跨区价格：江浙沪---华南区（广 东），在 9kg 以下顺丰价格略低于大田。但 9kg 以上，顺丰价格高于大田，并且价格差距 越来越大。

上海---北京，在所有公斤段，顺丰价格都低于大田，但价格差距不大。基本可 以说明顺丰在低公斤具有价格优势，也验证了顺丰定位于小件包裹和文件市场的事实。 区 内价格：顺丰要远低于大田。以 0.5-20kg 为例大田在 A 区是 15-112 元；B 区是 20-143 元， 但顺丰是 10-50 元。宅急送： 价格低，在中端市场非常有竞争力；由于可选择的承诺时限多元化，所以 相应价格也有多种选择；价格灵活，从主要城市间的定价来看，几乎每两地间单独采用一 套价格，并且跟运输方式和成本有密切关系。顺丰采用竞争定价法，在自己关注的包裹市 场上，在跨区包裹市场与强有力的竞争对手 EMS 和大田一较高低；顺丰在三个主要集散中 心之间，特别是从北京和上海到珠三角的往返件价格、速度优势明显，体现出顺丰快递争 取跨区包裹的市场目标。表 4.3 集中产品类型的比较产品类型顺丰EMS大田宅急送覆盖省份数量18313031主要操作站点数量7513683122华东区操作站点数量22——2630华南区操作站点数量33——2536华北区操作站点数量20——3256除 EMS 在网络上占有绝对优势以外，其他竞争对手若以主要操作站点数量为评估指标， 网络覆盖能力从大到小依次是：宅急送，大田，顺丰。

中国邮政 EMS: EMS 依托中国邮政的邮局布点，网络最为发达，全国各地皆能到达。顺丰网络： 在华南区网络覆盖能力第一，基本可以覆盖所有城市；在华东区分公司 数量比大田多，在华北区一般只在省会城市和大中城市有网络; 总体来说，主要的网络优 势在华南，其次是华东，再次是华北; 主要集散中心在北京、上海、杭州、广州、深圳和 厦门，最大的是深圳； 网络自营，不找任何代理； 包机往返于集散中心之间。宅急送网络： 网络覆盖广，目前可覆盖 3000 多个城市，甚至连某些乡镇都能送达； 宅 急送网络分内网和外网两类，所谓内网，指的是宅急送全权所有的自营快递站点，外网指的是通过操作代理实现取派的站点； 随着宅急送业务的快速发展，外网占比不大，全国只 有 100 家左右； 宅急送网络发展模式：（1）02、03 年，在全国各地大量投资建设快递站 点；（2）对于次要城市，先通过外网实现网络布局，一旦某一外网货量达到经济规模，宅 急送则接管并独立运营；五、 顺丰与竞争对手的 SWOT 分析优势： 顺丰快递有一部分责任心强、积极肯干的员工；有一批先进的设备和先进的 T&T 系统；顺丰快递速度很快；大田有一个综合的物流平台。

劣势 ：网络不够健全；宣传力度不大，对外联络不够广泛、不够主动；内部管理和制 度上还存在漏洞；对递送人员甄选还缺乏道德品质、法律意识以及责任感的评估。与同类 的宅急送、申通快递等公司相比，价格偏高。与大田快递相比，营销人员素质不高；机会 ：《物流企业分类与评估》5 月份开始实施，表明国家开始重视对物流行业的 规范，小快递、黑快递等不规范运作的竞争者更难生存。中国国内快递市场业务量增长速 度为 25%-30%，其中约有 80%的快递业务集中在比较发达的东部地区，华东区市场前景诱人。威胁 ：快递行业整体被投诉日渐增多，中小快递公司尤甚，在一定程度上影响了快 递行业的形象，使客户产生对快递公司的不信任感，造成了销售的困难；广阔的市场前景 使不少新成立的速递公司纷纷来分“快递蛋糕”，市场竞争日趋白热化，价格战的出现使 得快递公司的利润不断的降低。六、顺丰快递的定价策略定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品（服务）价格的影响程度采用不同 的定价方法，制定出适合市场变化的商品（服务）价格，进而实现定价目标的企业营销战术。服务业的营销随着第三产业的兴起在中国渐渐被重视起来。快递业的发展在中国刚刚 起步小红马快递，所以国内快递公司的营销水平不高，没有像样的市场部，没有出色的营销人员等等。

但是这些并不能阻碍更多的人把目光投入到这个行业。其中定价策略的应用对初级快递市 场份额的获取有着举足轻重的作用。（一） 谁引爆降价导火线 ——顺丰低价策略的影响 快递市场各有各的特色，但是大凡谈 到小的快递公司，都并成了价格低廉、服务差劲的代名词。哪顺丰在快递客户使用者的形 象是什么呢？可以到百度上搜寻一番，主要的评价有：速度快、价格低、递送员素质差。 大家都认为顺丰的速度快是其最主要的特色。其实大家只是在关注和顺丰同等价位的快递 品牌中顺丰的速度的快，能做到和顺丰同样快的速递公司不少，但是象顺丰这样快价格又 如此低的公司却不多。 1、真正低价的快递 顺丰快递区内快递价格是很有杀伤力的。珠三 角内，顺丰的首重 1kg 是 12 元，虽然不是个很低的价格，但是相对于他的直接竞争对手大 田,EMS，顺丰的文件价格优势太明显了。同时，顺丰推出的区内当日达的业务更是一枚重 磅炸弹，而且价格并没有上浮。这种高性价比的服务在长三角一推出，立刻支撑顺丰的票 数上升了 20％点以上。 我见过区内首重 1kg，起价 6 元的超便宜快递，但是这种快递只存 在于最低级的市场——丢货、错发、时限不能保证等等发生频率极高。

我也见过可以做长 三角主要城市当日达的客户，但是其一票文件的价格，整整比顺丰高出了一倍。顺丰是真 正的低价快递。 2、价格战真的会赢吗 大田快递最近将燃油费从 6％提升到了 8％并把快 递公司卖给了联邦，中外运要参股申通，EMS 开通了全夜航……顺丰的一个个竞争对手动 作非常的大。特别是 EMS，当邮政系统开始自主盈亏的时候，EMS 疯狂的挑起了价格战。这 是一个公开的秘密。苏州快递市场我所见到的 EMS 最低给出了 6.5 折，这是不可思议的。 在传统快递领域，大家都知道——EMS 是从来不打折的。EMS 的价格混乱是最近两年才有的 事情，也不可能是持续几年的事情。毕竟 EMS 目前还是国内第一大快递，其市场份额仍然 稳定在 30％以上。顺丰不会降价，但是顺丰避免不了价格之争。 降价开打快递内战 2004年 8 月 30 日，中国邮政 EMS 将持续了几十年的运费价格进行调整。国内特快专递业务资费 总体下调幅度约为 10%，其中 500 克以上的邮件资费平均降幅 30%左右。空前降价行动 EMS 要争夺过去几年痛失的市场份额。但事实上，国内快递市场价格竞争早已经开始。最初进 入快递市场的民营企业大多是一辆车三个人的规模，所以民营企业一直以来是以价格优势 与国企竞争分割市场。

同样的一单包裹，运价比国企低一半，让垄断经营了几十年的国企 老大一直心头不快。EMS 的此次降价行动应该说是将快递市场的“暗争”转为“明斗”。 宅急送的降价行动也非常迅速。“20 元能做什么？包裹送到家”极具诱惑力的广告宣传在 机场等一些公共场所十分耀眼。对于中铁快递来说，以降价来争夺市场却显得极度的无奈。 中铁快递总裁冯石琦说：“我们的货运业务有 60%是来自中铁集团。铁路运价调整，我们作 为货运代理没有话语权。” 尽管如此，据了解，2004 年 8 月中旬，中铁快递在广州宣布： 广州发往国内近 50 个城市的大宗货物全面降价。这次降价仅在广东全省统一执行，最大降 幅达 70%。 将 DHL、宅急送、中铁快递的最新报价做了比较。30 公斤一单包裹从北京至上 海，取货第二天计算，一个工作日到达，运费：DHL441.45 元含 9%的燃油附加费，宅急 送 210 元，中铁快递 190 元。很显然，国内快递企业为扩大各自的市场份额掀起的价格战， 还只是一场内战。 顺丰走的是一条价值营销抵抗价格战之路。何为价值营销？价值营销是 相对于价格营销提出的，“价值营销”不同于“价格营销”，它是通过向顾客提供最有价值 的产品与服务，创造出新的竞争优势取胜的。

着名市场营销学权威菲利普·科特勒认为， “顾客是价值最大化者，要为顾客提供最大、最多、最好的价值”。企业“价值营销”，应 在有形竞争和无形竞争上下功夫。有形竞争即实物（产品）含量竞争；无形竞争即环境、 品牌和服务等竞争。企业要在产品质量、产品功能、开发能力、品牌形象等方面进行创新 和提高，优化价值竞争的群体组合，实现创造价值经营，拉开与竞争对手的差异，不断创 出新的竞争活力。顺丰快递完善了自己的网络查询系统，同时，顺丰采用包机的方式确保 时限，推出新的服务产品，不断拓展自己的网络等等。顺丰一直在不断的为客户拓展价值。（二） 当日达产品的定价攻守兼备 顺丰现在最有特色的产品是当日达，即：今收今至（上 午收件下午派送；中午收件当晚派送），晚上派送的快件需要客户配合收件，同时运单上需 留有客户的手机号码。这种 10 元一票的业务的推出，极大的提高了顺丰在市场上文件份额 的占有率。 在华东地区，大量的文件流往上海，其中有相当一部分的报关件对时限的要求 极高。顺丰敏锐的捕捉到这一部分的市场，并投以重兵，在当天件市场上独领风骚。想起 当年联邦快递总裁斯伟德先生提出隔夜递送理念德时候德艰难险阻，谁敢否认当日递送一 定不会成为将来快递业的最重要的分支呢？ 顺丰不断创造了新产品，并保持了较有竞争力 的价格，这是顺丰快递快速发展的保证。

（三） 目的地珠三角的高性价比路线价格 快递业的人大多数会知道，顺丰最强的兵力在 珠三角，最强的路由是全国发往珠三角的货物。 顺丰是珠三角起家的，在广州的每个县市 都设有顺丰的网点。同时，顺丰的多驾包机也是往返于其他城市和广州之间。借助于广州 密集的网点和包机的力量，国内主要城市到珠三角的大城市全部做到了次日达。而且广州 等主要城市第二天上午一般都可以派送完成。同比于其他快递公司，顺丰的速度优势明显， 另外价格仍然保持在合理限度，可谓性价比极高的线路。这是顺丰的最优势线路。七、 顺丰快递基于“速度第一”营销理念一次一家国内着名快递公司的苏州地区的销售员在会见客户的时候，客户问到“你们 到广州什么时限”，此销售员骄傲的回答“今天发，明天下午肯定到，国内能做到的没几家”。 这时候客户的电话响了，原来是客户的送货客户从广州打的电话，电话中说“你们快递公 司真不像话，昨天你们发的件，今天早晨我还在睡觉他们就砰砰的敲门送件，素质真差”。 原先对自己公司速度非常自信的销售员再也不敢再客户面前强调速度。这虽然是行业内的 一个笑话，但是非常直观的点出了顺丰快递的两个特点：第一，速度快；第二，递送员素 质需要提高。

其实对于顺丰快递而言，其营销核心理念是：速度第一。 （一） 速度是快递之魂，那就看谁跑得更快1.全国两万多家快递企业都将速度作为自己的生命线，但是我们的速度究竟和国外的企业 有什么差距呢？我们一些企业在注重速度的同时忽视了一个重要的因素，那就是低成本下 的速度才是真正的速度。这些企业为了提高速度，专车直送、包飞机，甚至有的快递企业 买火车票、飞机票，让自己的员工带着客户的物品乘坐火车飞机去送货。这样做虽然保证 了准点率，满足了客户的需求，的确也能够超过“洋快递”的速度。但是，这样的速度能 形成规模么？这样的速度能保证持久的竞争力么？这样的速度背后是高额成本的支撑，这 样的速度不能与国外快递业抗衡。同时，这么高的成本必然会转嫁给客户，是客户不能接 受的。2.邮政 EMS 是以信件及小件物品为基础发展起来的，因此在文件及小件物品上略有优势， 但受到查询服务不完善的影响，优势已经不很明显。非邮政快递企业是以货物为基础发展 起来，因此货物方面占绝对优势。特别在超大、超重、易碎、倒置等货运方面占有绝对优 势。联邦快递最大单件重量可达 997 公斤，沿海城市到东南亚各国主要城市 2 日可送达， 深圳和上海中转站可在次日将国内货物送达北美，每周有 23 个航班往返中国和北美之间。

3.非邮政快递企业不仅仅做快件业务，而且还做空运、海运业务，能够满足客户的多方位 需要。比如在西安地区，DHL 的东亚、南亚流向具有较强的竞争力。香港、台北、东京、 大阪、汉城、新加坡、马尼拉、曼谷、吉隆坡和槟城等亚洲重点城市可实现隔日到达。珍 宝箱、重货服务等物品类业务颇具特色，很好的满足了市场上对快速货运产品的需求。中 远航运依靠遍及世界 150 多个国家和地区的 1200 多个港口，在西安地区主要开展国际空运 和国际海运业务，具有一定的竞争实力。（二） 怎样提高速度快递速度决不是想提就能提起来的，企业内在的品质起着决定性的作用。“内功”好， 说出去的话才声震寰宇，“内功”不好，说出去的话连自己都不相信，更不用说别人。全球 EMS 业务网络的组织是以双边业务协议为基础的，这对迅速在全球铺开业务规模 起到了良好的推动作用，但由此也埋下了网络松散、服务标准不一的隐患。而随着卡哈拉 邮政合作组织的成立，通过提高质量、改善服务、承诺时限，弥补了 EMS 在以往国际业务 中的不足。EMS 在卡哈拉 4 国 1 区的时限上，除美国外的地区还是占有一定优势的，EMS 可依靠卡哈拉邮政合作组织对全程时限的承诺服务，开办精品线路，提高竞争力。

西安邮政速递局已在这方面的努力取得不俗的业绩，1 至 6 月份，国际速递出口共计 17783 件，其中卡哈拉成员国出口的国际邮件共计 14126 件，占 EMS 国际出口量的 79.4%。与宅急送大多数省会城市 24 小时到门，大田公司较 EMS 快 1—2 个频次相比，EMS 在时限方面没有比这些民营快递企业更多的优势。看来，提高运递时限，尽快使“全夜航”工程转化为经济效益，已到了刻不容缓的地步。速度是顺丰争夺市场的利器 快递行业的人都清楚，好多企业是货刚刚下线就就交给速 递公司，而这个时候往往已经到了速递公司取货的截至时间。零库存的管理理念在较多公 司的应用，给速递市场更大发展空间。 EMS 作为中国速递业网络的老大，其速度往往不敢 恭维。顺丰从公司建立开始一直把“速度第一”贯穿于其营销理念的始终。顺丰今年 2 月 包租了海南航空波音 737 飞机，往返上海至深圳间。每天晚上 10：00 从上海起飞，凌晨 12：00 到深圳。凌晨 4：00 从深圳起飞，早上 6：00 到上海。该机载重 15 吨，华东其他 城市：绍兴、宁波、杭州、南京均直发全国各城市或集中到杭州发件。顺丰已实现全天候、 全年 360 天派送（无节假日）。

该司注重培训，其客服小姐、递送员可以将快件所到区域全 部背诵记忆（上岗前培训一周，实习一个月）。顺丰没有专职销售人员，他们认为，递送时限是第一位的，（在非航空原因的情况下，他们可以实现所开通城市的 24 小时送达）。这种 经营管理理念保证了顺丰的速度和稳定的客户群体。后 记 本文截至的时候听闻顺丰的停止包机已经 2 个多月了，但原因是否真是因为扬 子江那边出了问题、还是顺丰另有打算了？是资金链断裂的收缩、还是其它原因？最近他 们又在和天津的私营航空公司洽谈，并联合几家共同包机，好像又开通了到天津的线路…… 很多顺丰人都说今年对顺丰是个大坎，搞好了会一骑绝尘而去，搞不好会彻底萎靡不振， 他们指的是什么呢？管理上的六西格玛和 KPI 真能在民营企业中落地开花吗？顺丰通过不 履行大量人员的转正和升薪而大批裁减了人员，是资金链紧张的连锁反应、还是对过度扩 大规模的还债？直营网点做到如此细密是否有必要？一切还是个迷。