一篇文章0门槛让你掌握《蓝海战略》落地方法，尤其做实体店的朋友更要看，内容绝对有惊喜。

此文为澳门某美容院的营业额增长方案的部份内容，添加一些补充，整个方案实收2.5万澳门元。

以下内容根据澳门美容院行业而得出，市场情况与国内不同（比如国内有美团河狸家，澳门几乎只靠FB），仅供参考。

如果这里看不到图，可看这个，一样的：

迪士尼：免费公开实收2万5的美容院营销方案，内附工具其他行业可借鉴​zhuanlan.zhihu.com

本文分三部份：澳门美容院行业基本分析，拓客实战会遇到的问题，具体解决思路（重点）。

全文11.7K字，其他行业或者没兴趣看铺垫的朋友可直接拉到”具体解决思路”部份开始看，该部份8.8K字。

全文前后逻辑一致，有时间的还是建议看全篇。

美容院拓客，本质上是商业流量获取的行为，而流量获取的目标为了"提高利润”，换句话说，就是想赚多点钱嘛！那么眼光就不能仅停留于获取客户上了（后面会提到为什么）。知乎里的所有关于美容院拓客的回答，都是”术”和一点小技巧，好处是大家喜闻乐见，一看就懂，并且看起来短期有效，但其实只是授人以鱼，我不是说其他人提供的拓客技巧不好，而是离解决”长期提高利润”的问题还有一段距离。

本文就站在更高的视角上，给出长期持续自然增长的"道"而非昙花一现的”术”，授人以渔亦授人以鱼，当你读透本文后，你的（包括但不限于美容院）经营水平将远远超越那些只停留在看"拓客技巧”的同行。

Part1行业基本分析

如果不知道问题的根源在哪，又如何解决问题呢？

尤其是商业，问题往往不是由于某一两个变量而产生，我们必须知道问题的演化过程，有什么关键变量。

这就是分析的意义。

接下来结合客户访谈和网络资料分析澳门本土美容院行业概况。

行业结构角度：

进入壁垒低导致竞争剧烈、小美容院数量众多（行业分散）、有连锁品牌但没有人人讲得出口的品牌、品牌溢价能力低、成本结构相似、获客能力平均、客户获取成本高。

行业主要竞争要素：

店铺环境（装修档次、面积等）、店铺位置、耗材与仪器、美容师专业水平、服务态度。

盈利关键：

新客户留存、老客户覆购。

消费者类别：

这里分三类－高频旧消费者（经常去美容院的）、低频旧消费者（不经常去美容院但去过很多家）、潜在消费者（未曾去过美容院，有需求或未来有需求的）

・高频旧消费者长期忠诚于同一家美容院，生命周期长，转换成本高（大多数是会员充值、以及和美容师建立了关系），难以在存量市场争夺竞争对手现有客户，除非高频旧消费者出现的新美容需求而目前的美容院无法满足，否则不易转换其他美容院。

・低频旧消费者通常有一定美容知识，知道自己需求，但大多游走在各美容院间（相对低价的试做项目），少有固定某一两家。

・潜在消费者通常缺乏专业美容知识，较难判断各美容院除了店铺环境外的差异，除了某些特殊价值主张的广告击中需求外，通常只能以试用项目亲身体验判断，但试做项目本身差异通常不大，更不会在建立信任前一上来就高消费。各美容院尝试成本低（试做项目低价吸引新客户尝试），导致新客户在建立忠诚前容易流失，即使有新客户愿意尝试也难以建立长期忠诚。要么你能跟这类潜在消费者建立关系。

消费者决策：

美容院虽然单次试用成本低，但亦不属于轻度消费决策（即需要斟酌一下才能作出决策，不会随便选择），除非刚好击中消费者某项痛点（比如皮肤有问题，需要定期处理，并且试过其他方式效果不好），否则正常客户较难通过一两次试用就促使长期忠诚消费。虽然各美容院所提供的多数服务相同，但依然属于非标准服务，服务差异大，但消费者在消费前较难判断。澳门没有评分网站及客户评价沉淀的网站，网络上只依靠美容院Facebook专页内的评价和宣传，进一步加大消费者决策难度，难以评估美容院质量，小投资的美容院较难突围。

客户具体情况：

・门店形象及装修档次一般、地理位置偏僻（基本无正常流量且交通不便）、仪器耗材普通、服务差异化弱、一直做广告却一直没有转化、客户忠诚度高（每年约流失1位客户）、99%收入靠老客户重复消费、几乎所有现有客户都是通过转介绍过来。

・该客户尚算有一个小优势，就是在整个消费过程中不会推销（我之前也接触过其他澳门小型美容院，几乎每次碰巧有客户完成美容疗程时都一直推销，甚至一度让客户尴尬、还有隐形消费等情况）。遗憾的是这个优势必须在消费过程才会体会到，并且无法利用这个优势作为卖点宣传（别人可以0成本跟进的都不是好策略）。

・客户找到我时所陷入的死循环：生意不好要拓展新客户＞做宣传＞效果不好＞做更多的宣传＞效果不好…这也是各种”拓客方法”的陷阱。

生意变好，即净利润or资产回报率增加。

那么其他替代方案：

・增加现有客户消费频率："但现有客户的频次已经很高了，无法再高啊！"

・提高客单价：”贸然加价不行，我也不会做令客人不舒服的推销"

・降低运营成本：”基本没什么成本可降啦！”

经过一系列博弈，目标瞄准为：拓展新客户并让他们变为忠诚客户。

Part2拓客实战会遇到的问题

为什么做宣传效果不好？

我们先撇除”关系”型拓客，讲陌生拓客。

宣传渠道／时间／受众等错误：

比如美容院附近街上见人发传单、盲目cold call（电话号随便打的）等，没有明确目标客户群。

宣传方案本身问题：

・没有明确价值主张：比如很多美容院的传单或广告都是特价、优惠等，却没有换位思考重点挖掘某项消费者需求，没有聚焦某项卖点，没有明确定位，同时宣传多项服务，不愿放弃宣传所有服务的机会，导致这个宣传方案最终什么都不是，无法唤起消费者需求。

・价值主张不够吸引：虽然明确卖点，但消费者认知中认为你所唤起的问题对他影响不大，不是决策级卖点，无法唤起消费者需求。

・价值主张吸引但表述技巧不当：这里涉及了文案、创意、视觉、使用场景等营销领域，篇幅所限无法详说。

・感知风险：即信任问题，包括但不限于－功能风险（怎么知道是否虚假宣传？）、安全风险（会否有副作用？）、财务风险（万一像理发店一样突然多出各种收费呢？）。

・唤起需求且解决风险后，无法给出选择你而不选择别人的理由：客户认为你说的都对，他有这个需求需要解决，但他可能寻找其他美容院或其他替代方案来满足他的需求。

假设现在宣传勉强上来了，也带来了新客户，可是呢我们的美容服务确实不够出类拔萃，新客户来一次半次之后就不来了。（这就是为什么目光不能停留在获客的原因，过了一关还有很多关）

OK，我们除了解决获取客户的问题，还要解决新客户留存的问题。

大家可能好奇，为何现有客户99%都是靠转介绍来，而且忠诚度如此高的情况下他们却不再带新客户来？

・因为本来该客户所能提供的服务差异化程度不高，位置不好美容院哪里好，店铺面积小本来就缺空间感，加上极不科学的店内陈列（就像便利店的货架），店内有令人抑郁及压迫的感觉，对陌生客户来说什至难以达到”舒适”的感受。

・老客户邀请他人到来意味着传达出”我是一个拥有什么生活态度的人”的信号，除非邀请闺蜜级别的朋友，否则美容院装修档次一般、门店偏僻、面积小等都传递出一种不太积极的信号。

很多行业一旦开始营业（已确定选址、装修、器材），再作大幅的经营调整，甚至还不如推倒重做。比如普通餐厅选址选错的话已经非常致命，再努力也是事倍功半。

Part3具体解决思路

虽然以下内容可以0门槛理解，但如果你的商业没有入门，我还是建议你先看懂这篇商业分析能力是怎样炼成的？ - 风尘棋客的回答 - 知乎，再来看我的解决思路，会容易理解很多。

很多商业分析都是倒果为因，而真正做生意时需要按时间正序，每个环节一一调整，而下面的工具就是为了实战而生。

定位：

这部份我先不详细讲，后面再补上。

但这是接下来所有实操内容都要围绕的，听起来有点高大上，实际很好理解。

差异化：

比起和其他美容院竞争，消费者的认知才是最残酷的。

90%以上美容院，消费者的认知为："就是一家普通的美容院"。

“就是一家普通的美容院”，意味着你在消费者心目中是可以轻松被替代的，下次他想去美容时，很可能会想起”不普通”的美容院，而不是千篇一律没有什么特色无法令人记住的美容院。

差异化的目的，就是为了让客户心智中把你和"其他”区分开来，你不需要占据”你最好”这样的心智，但必须不是把你归为”其他”，在大多数需要差异化的行业，”其他”等于死。

这些”其他"美容院老板一般会反驳：”我们服务态度又好，技术又出色，效果也明显，怎么会普通呢？"

这就好比A姑娘相貌平平，性格大众；对比B姑娘虽然同样相貌平平，但情商极高，充满幽默感与人格魅力，在一个群体里总是主导话题，有她的地方就有笑声。后者显然更受欢迎和更具吸引力，这就是差异化。

但大多数美容院都是”A姑娘”美容院哪里好，确实每位A姑娘都温文儒雅，举止斯文，可是当大多数姑娘都温文儒雅举止斯文时，这两项素质就成了”默认值”。

默认值的意思，就是你必须要有而且达到某个水平，如果没有就是SB。

尤其温文儒雅（服务态度好）这种无法量化且感知敏感度低的变量，比别人”好一点”是很难令人区分开来的，但比别人差一定会被感知出来，无法量化的变量只有大幅超越平均水平，才有被感知的可能（比如你的服务态度能达到海底捞那种变态水平，消费者就能感知了）。

“可是我的服务、仪器、耗材、装修、选址都确定了，还有差异化的可能吗？”

差异化不一定是差品上或功能上的，比如同样的玫瑰花，为啥淘宝的只能卖100多，Roseonly能卖1999?

差异化的关键是：与其更好，不如不同。

光是不同是不够的，这里向大家介绍第一个工具－KANO模型：

知道这个模型后，再介绍第二个工具－需求方消费链：

需求方消费链即拆解消费者整个消费过程的每一个环节，实际操作最好细分至客户贬眼拿手机的情况。

我们可以想想，消费者的消费过程的每一个环节，都有哪些部份？（具体行业具体操作）

拆解范围太大？那么就再简单分为三大部份：客人来之前、客人来之中、客人走之后。

举例，随便拆解一下”来之前"的环节：

知晓（消费者怎样知道你？）＞了解（消费者怎样知道你是什么？）＞喜欢（怎样令消费者对你有好感？）＞偏好（对比竞争者怎样令消费者更喜欢你？）＞信服（怎样解决消费前的疑虑？）＞购买（到店之前还会发生什么？）。

再上一个可怕的数据：以上每一步即使成功概率为50%，但到最终购买只有1.5625%！如果以合理算，每个步骤成功概率为10%，则结果只有百万分之一！

学过营销的朋友可能察觉到了，"链"分析法也是可以推导出市场营销漏斗模型：

类似的模型，还有很多啊！比如《增长黑客》中的增长漏斗：

回正题，那么我们是先解决”流量”，还是先解决”留存（转化）”？我是先解决留存，为了把每一个流量用在刀刃上啊。

OK，方法论讲够了，铺垫也终于完结了，现在要落地了！（如果你有耐心看完上面全部的，你很有前途啊）

现在，我以”来之中”部分分析：

非转介绍新客户的消费链：

到店＞开门＞在柜台前坐下＞了解客户需求（如果他不清楚服务内容，就拿价目表向他分析）＞分析客户皮肤＞沟通（问有无过敏史、之前有无做过美容，做过哪些类型等了解）＞确认服务项目＞再进一个门＞先换拖鞋＞进房间＞在床上坐一下>给水>美容师准备＞客户躺下＞盖被子＞里头＞卸妆＞开始＞如果客户中途不说话，我们也尽量不说话打扰＞完成＞通常上厕所＞整理、化妆等＞换鞋＞回外面柜台＞告诉他有什么疗程，需要注意的地方，如果回去后有问题就再联系我们。

（转介绍的新客户和熟客此处省略，因为我们目的是提高留存，以非转介绍新客为基础分析）

以上的”消费链”内容是精简的，让大家容易理解，实际情况可能是多个路径多个变量，比如有人是通过网络广告知道你，有人是由朋友直接带来，链条都不同，比如可能是这样的：

根据KANO模型，得到如下思路：

・无差异品质：店内哪些无差异品质可能影响消费者满意度的，去掉；有哪些会产生成本但客户其实不关心的，去掉。

・必要品质：店内基本必须的哪些东西，缺的补上；哪些东西客户不会感知的，把质量下降或保持。

・一维品质：哪些东西客户感知敏感度高并且能提高满意度的，提高或保持质量。

・魅力品质：增加什么东西，能大幅提高客户满意度？

（哎呀这不就是《蓝海战略》的”加减增删"么？）

我们直奔一维品质和魅力品质。

例1.比如”进房间”这个环节，美容院的房间，普通的是这样的（图自GOOGLE）：

豪华点的，可能这样的：

云石什么的，多有逼格？不就堆钱吗？

刚才就讲过了，与其更好，不如不同！

假如房间用最基本的装修，然后整个房间（前后左右）用墙纸呢？

比如这张

天花板用配色，上颜料公司网站找色板，然后在电脑上把相似的色板拉到图片顶部最深色的地方，哪个最接近就选哪个。

注意，虽然印刷不太失真，但图片像素很高要求，可以在unsplash.com找，高清没版权。

这里忘了拍现场照片，但实际效果非常优秀，沉浸感极强，类似不用眼镜的VR看景色，而且碰巧客户在中心位置放了一盏暖色灯，亮灯时与墙纸完美配合

（真心希望酒店的房间都做成这样啊，哈哈）

我们共三个房间，每个房间不同风格。一个房间做了星空，但像素不够高出来效果不好，灯光配合也一般；另一个房间是用下图这种，手感一级棒。

会很贵吗？不贵，阿里巴巴找，墙纸628CM*285CM，两个房间用了2000人民币（材质不同价格不同）；白色砖贴用了400人民币（只贴一面墙），不需要找专业师傅贴，自己贴细心点就好。

不出意外，房间弄好之后几天，所有客户都说十分特别，至少从来没有美容院这样干过。

我不敢说这是魅力品质，嗯，算一维品质吧！好戏在后头呢……

例2."客户躺下＞盖被子”这两个环节，我们是不是还可以干点什么让客户"爽"？

“我知道！头部按摩对不？”

这么简单的东西，有杀伤力吗？

现在所有服务业的朋友看过来了，我要介绍服务业的”超级大杀器”－热毛巾。

成本有多低？一台机器不过两百，甚至很多美容院原来就有。

毛巾嘛，视乎你你用途了，如果给客户敷眼的，你怎么也得要用材质好点的。

但是嘛，做美容没理由敷面部的，这不冲突了么？

嗯，我们要敷女性最爽的部位，别想歪，我说的是小腹。

一边做美容，一边有条热热的毛巾放在小腹上，这不是幸福什么是幸福？

当然了，你得事先问清楚客户要不要。

我不敢说这是魅力品质，还算一维品质吧！好戏在后头呢……

例3.”美容疗程完成”，在这个环节，客户处于怎样的状态？

“张开眼睛”

如果她张开眼睛的瞬间，看到的是这一幕：

感性一点的姑娘，说不定直接哭出来了……

当然了，上面那一幕的确用钱堆出来的，这是日货的效果，价格1k-6k不等。

退而求其次，某宝几十元的（完全无光源的小房间可以达到这种效果）：

而且很有可能，在”走之后"客户还会主动为你宣传！

“我上次去一个体验超特别的美容院”

“没想到美容院还能这样！”

“做个美容，竟能让我的少女心泛滥”

……

最好的宣传，不就是让客户免费主动为你宣传么？

最好的搭讪，是让对方主动向你搭讪啊！

你看雕爷牛腩的思路，不也如此？

尤其这种的非情感性产品行业，口碑是首位，如果你能令客户主动为你宣传，主动向她们的朋友谈论你，你是不是事半功倍了？

嗯，以上其实是用了《蓝海战略》中的”穿越打法”，原先着重”功能”的美容行业，我们用”情感”维度去避开其他对手的竞争，占据客户”浪漫”，”独特体验”的心智，这应该叫”升维打击”了，你敢说女性消费者是逻辑理性的么……

咳，仅仅做了以上的，就已经成功摆脱”无差异化，无特色”的心智，新客户的留存问题已经大幅改善。

例4.再简单写两个吧，厕所：

大多数人不怎么在意的一环，但恰恰这一环可以显示出你的"经营态度"，厕所加一锭洁厕清香冻（超市采购），必须是客户"看得见”的那种，不要放在水箱内的，让客户产生”连冲个水都这么讲究”的幻觉。

例5.美容院通常都有镜子：

客户刚美容完照镜很正常，如果画风突变，照镜的时候：

你猜客户会不会一下子被逗乐了？

……