笔者第一次采访乐友国际商业集团有限公司（以下简称“乐友”）的创始人及CEO胡超，还是在2007年。当时母婴行业流行的是“目录直销+网购+门店”销售模式，市场上品牌认知度较高、市场份额较大的母婴企业主要包括乐友、红孩子、丽家宝贝等几家。时光荏苒，如今的母婴市场已是一片完全不同的新天地，除了品牌百花齐放，营销方式也让人眼花缭乱。

1999年，胡超与丈夫龚定宇一起创办了乐友，这也是中国市场上最早的母婴品牌。乐友网于2000年上线，乐友由此成为国内首家母婴垂直电商，并随即获得了风险投资；2001年，乐友的第一家实体店在北京交道口开业，随后开始布局全国。

经历了18年的发展，如今乐友拥有超过550余家线下门店，拥有员工4000多人，与来自22个国家和地区的530多家供应商形成了直供合作，并全面打通了“APP+网上商城+连锁店”的线上线下全渠道经营模式。

面对成绩，胡超坦言，现在的乐友“还没有做到想象的那么大。”“每个人的创业初衷不同，个人的精神诉求和事业心也会有不同的表现。从小我对自己就有要求，长大后也是非常有事业心。一开始寻找创业行业的时候，我觉得母婴行业是有痛点的，消费者应该有这样的需求，但是我从来没想过只做几家小店，当时想的就是要做强做大，这是我对事业的追求。”胡超表示，“创业过程中可以有理想，但还是要非常脚踏实地，要很务实，要能接受自己，胸怀未来。”

胡超在乐友孕婴童2020年度战略合作伙伴大会上演讲。

全渠道经营模式 打造闭环生态圈

当年，试水电商的乐友在遭遇互联网泡沫后转向了实体店经营，后来又抓住机遇回到了网上。如今，乐友打通了商品、物流、会员、支付、营销五个环节，实现了线上线下的全面融合，并把实体店的服务通过互联网来无限延伸。谈到未来线上线下的营收比例，胡超认为比较合理的选项是三七开或四六开。

“现在我们做成了一个更加开放的平台，除了门店销售的产品外，还增加了一些长尾产品，包括海淘、在APP上做秒杀、闪购、一件代发等，都是我们新增的内容。我们确实是把线上和线下融合在一起去做的，很多产品你在线下看好之后可以在APP下单，由此享受一些优惠。”胡超介绍。现在的消费者愿意为优质产品付高价，但同时他们的购物方式也更为理性，很多时候会先在网上搜寻商品信息，然后不辞辛劳地去门店实地查看，感觉满意后再到网上下单。“这种购物习惯挺有意思的。要诠释新零售，要理解其中很关键的内容，就必须真正把消费者的购物习惯想明白，捕捉到他们全方位的需求。”

胡超也坦言，打通全渠道营销环节确实也给管理带来了挑战。首当其冲的是技术端，“比如店与店之间的库存、实时监控、智能配送，以及从什么地方下单，从什么地方提货，从什么地方配送，这一整套东西还是很需要花些精力才能打通的。”第二个挑战来自商品端，如何结合线上线下做营销，什么商品适合在线上做，什么商品适合在线下做，怎么打包，怎么组合，做好这些都很需要花些精力和心血。此外，支付环节也需要360度地打通。

“但这些都还是比较可控的，只要你的思路是对的，时间用到了，技术力量跟上，就可以做好这些事。”胡超说道，“更大的挑战来自团队的意识水平问题。虽然我们是从互联网做起的，但后来那么多年主要还是开实体店，大家已经比较习惯了用门店的思维去思考现在的零售，这个思维要转变还是不容易的。让大家换脑很重要，而不是简单地换人，我觉得还是应该把现有的人用好，其实每个人都潜力十足，欠缺的只是正确的引导方法和说服教育。另外，要从实际的机制上调整，比如对员工的考核要更符合线上线下打通的模式。”

母婴电商行业竞争激烈，甚至说得上惨烈。乐友面对的竞争者不但有蜜芽、贝贝网、宝贝格子等同行，还有京东、唯品会、淘宝等大型电商。“我们作为有这么多家实体店的零售商，跟纯电商竞争，还是有蛮大挑战的。前几年是遇到了一定冲击的，大家打得鲜血淋漓，但是现在我感觉最艰难的时候已经过去了，大家都开始回归商业本质，资本也更加理性。”胡超表示。

母婴电商以前靠打价格战获取市场份额，如今则是全力争夺流量。现在母婴消费已经成为一个能够影响整个家庭全品类消费决策的重要入口。在拓客和流量获取等方面，除了全面打通自有的线上线下全渠道，乐友的旗下品牌还入驻了京东、天猫等电商平台，并布局其他网络购物入口。在线下，乐友在扩张门店的时候会与各地商超、百货业态、大健康业态的龙头企业建立合作，不断拓展流量入口。

乐友庞大的会员形成了天然的妈妈群，2000多个妈妈社群为及时触达消费者起到了重要的作用。“社区网真是一种强链接，我们以每一家门店为中心建立妈妈群，一家店可以建n个群，我们有完整的三级群维护系统，妈妈们可以随时在群里看到育儿知识、新品及会员活动等相关讯息，可以及时互动交流。”胡超介绍，乐友APP中的“乐妈圈”还会组织各类造型秀、晒“双11购物车”等趣味竞赛。另外，乐友联接一些亲子服务产品推出了“乐亲子”平台，与友商一起共享会员，共同开发会员，相互导流。在乐友APP上，会员可以获得亲子游泳、主题乐园、早教等各类服务的优惠体验价格。“我们其实一上线就发现很多妈妈已经在自己工作的公司里做团购，动作真是蛮快，说明还是蛮有需求的。大家以后还会看到更多服务类别的公司跟我们合作。”

不论是线上线下，新客的开发与留存一直是零售业最大的痛点。胡超表示，乐友的实体店在获客上有极大的优势，乐友门店是最好的宣传，孕妇和宝妈看到乐友店一定会进去看看。“母婴类产品的线下消费场景有时比线上更有亲和力，准妈妈们进到店里，满眼看到的都是孩子的东西，就会忍不住买一些。”胡超表示。目前，纯线上的母婴消费获客成本普遍在200多元，而乐友的新客获得成本不到100元。

胡超出席2020年5月13日“ 超人妈妈爱‘孕’动”活动。

专注才能专业 有所为有所不为

当年，胡超在为自己刚刚一岁的女儿挑选婴幼儿用品时，发现国内的这类产品的品类比较匮乏，从此便走上了漫长的创业之路。如今母婴品牌和品类丰富多彩，这种信息爆炸又给妈妈们带来了新的选择困扰。

“现在很多产品确实过于雷同，你不知怎么选才最合适。其实消费者的出发点比较单纯，就是想买到安全健康、品质好、性价比高的产品。”胡超说，乐友的做法是遵循宝宝生长发育的时间轴，按照产品品类管理组合的方式，用买手的方法去根据消费者的需求精选出适合的产品。

面对母婴产品的品类和价格趋同的竞争大背景，乐友打造了五大核心竞争力：一是安全健康，全球精选；二是高性价比的产品体系；三是线上线下360度打通，实现门店、APP和网站购物三位一体；四是专业物流和配送，最快可在1小时内响应送货；五是提供有温度的专业服务。“我们更贴近消费者的需求心理，既满足他们适当的选择需要，又不让他们陷入选择的困境之中，这就是我们追求的目标。”

在任何行业乐友母婴，产品安全都是重中之重，母婴行业尤其如此。胡超曾供职于国家级产品标准审批部门，对产品质量更是有着别样的重视。2014年，乐友成立了业内首个质检部门，还会委托中检、纺检等权威第三方机构进行产品检测，确保把好产品出售前的最后一道质量关。让胡超感到自豪的是，乐友销售的很多产品执行的企业标准都高于国家标准。例如，婴童装国标要求0〜3岁婴幼儿装必须达到A类标准，而乐友的自有品牌“歌瑞家”婴童装执行的是0〜6岁婴幼儿装A类标准，且都是零甲醛检出。“高于国家标准是乐友人开发自有品牌时必须遵守的原则，已融入到乐友人的血液中。”

2008年的三聚氰胺事件严重动摇了消费者对国产母婴产品的信任，海淘产品借机源源不断输入国内，许多母婴电商不但乘此风潮获得了快速发展，还借势将销售品类从母婴类拓展至美妆、箱包等。但胡超一直秉承一个理念：只有专注才能专业，只有专注，才能以专业的产品和服务获得消费者青睐。所以她坚持乐友只做母婴产品，而且专注于0〜6岁这个阶段的产品，而不是盲目地去寻求多元化发展，或是为了求大求全放弃利润。

专注母婴市场的乐友，18年来积累了大量母婴数据。胡超认为，这些数据将来会成为乐友改进服务、增加利润的法宝，“我们有自己相对完整的数据库，会根据消费者购买的商品维度、品牌维度及孩子的年龄维度等多方面因素，给消费者提供最精准的服务，设定最精准的营销方案。”

“比如客户从我们这里购买了奶粉，当奶粉快用完时，系统会自动提示客户补货，或经其授权后帮助下单。再比如客户给自己1岁的孩子买了食品、衣服等东西，系统会向其推荐其他匹配的相关联产品，如婴儿车、纸尿裤等，进一步挖掘需求。”胡超说道，“未来我们会借助新的技术逐步实现对这些大数据的应用。”

胡超参加2020中国企业领袖年会。

尝试全新业态 增加利润增长点

而今大中城市的大型购物商场明显呈现供过于求态势，面对与日俱增的业绩压力，许多商场开始谋求转型发展。此时，二胎政策的全面放开以及新生代父母养育孩子的现代观念为商场提供了新的利润增长点。看到宝贝为中心的各种业态深受顾客欢迎，很多大型商场直接把最核心的三层辟为母婴消费区，希望以此带动商场的整体销售水平。

以前乐友在中国北方布局的店面以自营或小型加盟店为主，在宝贝经济大潮一浪高过一浪的背景下，乐友也在与友商一道探索新的合作方式。2020年5月11日，乐友与南京的中央百货签署了战略合作协议，后者成为乐友在江苏省的唯一战略合作伙伴，获得了在江苏全省使用“乐友孕婴童”及孕婴童服装品牌“歌瑞家”（greatfamily）品牌开设母婴连锁专卖店的授权。未来三年，双方将合作在江苏开设300家乐友及歌瑞家品牌门店。

对乐友来说，这种合作模式属于全新的尝试。“现在正赶上中国百货业转型，百货业的从业者希望改变以往出租店面和柜台的经营方式，通过选择一些比较重要的流量型行业进入商业的实质。比如南京中央百货，选择了与乐友和罗森进行战略合作，从而抓住母婴和便利店两个流量口”胡超介绍，“他们希望通过流量来盘活整个商业，把更多的人聚集到一起，通过大数据促进百货业实现更好的发展。他们的这种转型期望与我们不谋而合。”

近年来，乐友推出了许多高品质的自有品牌，除了歌瑞家，还有安全健康母婴用品品牌幼蓓（Ubee）、早教玩具专家品牌字母（Alphabet）等，不但在自有品牌供应链的打造方面积累了丰富经验，也充分满足了消费者的差异化购物需求。据了解，目前乐友2/3以上的利润来自于自有品牌。

在与各地的龙头商业企业开展强强联手的战略合作的同时，乐友还推出了“乐友Inside”,依托自身多年积累的供应链优势，与传统百货、超市、药店连锁、医院、大健康等不同业态的合作伙伴强势联合，为其提供多样化的零售服务终端解决方案，组织大家共建母婴生态圈。

在母婴行业打拼多年的乐友也早已成为行业龙头企业乐友母婴，掌握了一定的话语权。在这个行业中，还有哪些细分领域存在创业机会？胡超坦言，她深深地感到，母婴零售领域已经很拥挤了，“区域性连锁、小型的个体宝宝店、母婴电商已尽饱和，但一些母婴的服务产业，如产后恢复、妈妈纤体、月嫂中心、婴儿游泳等，在共享消费的概念下还有一定的空间。”

胡超表示，母婴行业不是适合急功近利者的行业，它需要时间的积累。“想来捞一把就走的人，我觉得你是赚不到什么钱的。创业者进入这个行业之前，首先得问自己是不是真的喜欢，是不是下了定决心要到这个行业发展。创业者还要非常善于学习，要很专业地去做，真得充满爱心和耐心才能把自己事业慢慢地做起来。”

谈到未来的竞争格局，胡超表示，母婴行业仍有待于整合优化，目前市场上有七八万家母婴店，行业内呈现各霸一方的态势，而一个真正实现了优化整合行业，最终可能就是几大品牌在竞争。“当然，中国地大物博，未来还会继续存在一些区域性品牌，这就像大型超市和一些区域性超市都活得挺好，大家是可以共存的。但我觉得，那些特别小的母婴连锁店以后还会遇到发展的瓶颈，因为大家对产品品质的要求越来越高，对品牌的诉求度也会越来越高。”

文 | 本刊记者 左勤程