看清了未来，才能指导今天的工作！

看清了本质，才能抓住今天工作的要点！

七首的品牌战略本质上就是一眼看到底的策划思维，是事业取胜的思维方式。

优秀企业的成功先布局、再落子；先战略定位，构建致胜的体系，打造品牌核心运营能力及品牌核心资产积累的复利能力，再在致胜的体系下发动一场场战役；

战略的根本性目的在于积累企业的根本性资产，今天我们的每一个动作，都要在50年后还持续的给我们创造效益。

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回忆过去的岁月，有许多知名的品牌发展案例让我们回味。

七首知名品牌案例分析，带大家看看一些最引人入胜的品牌战争，揭秘品牌的制胜之道，同时希望能给当下企业经营者及从业的品牌营销人士以启迪。

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伊利集团稳居全球乳业第一阵营，蝉联亚洲乳业第一，也是中国规模最大、产品品类最全的乳制品企业。同时，伊利还是中国唯一一家符合奥运会标准，为2008年北京奥运会提供服务的乳制品企业；是中国唯一一家符合世博会标准，为2010年上海世博会提供服务的乳制品企业。

在全球同行业企业频频爆出亏损的背景下，为何伊利能够一枝独秀逆势增长？在产业链长且复杂、风险挑战巨大的乳制品行业，为何伊利能够一骑绝尘创造出骄人业绩？本篇文章我们来具体解析下伊利品牌建设背后的“秘密”，及伊利的发展之路。

首家引入利乐生产线 开创中国液态奶时代

七首观点：品牌的成立是源于品类的分化。一个企业如果想要很好的占领市场或者说一个企业想创建一个非常成功的品牌，那么最好的办法其实就是开创出一个新的品类。伊利品牌的开始就在于开创了“常温奶”这一新品类。

低温奶的销售依赖冷链物流，及冷链物流连接的终端零售业态（大卖场、超市），运输半径太短这个局限条件，导致当时环境下伊利牛奶品种，区域乳企遍地开花。

1997年，伊利在全国率先引进两条利乐液奶生产线，生产薄纸盒装的常温牛奶，将牛奶保质期大幅延长。这一举措不仅使伊利2000年的销售业绩冲破5亿元，还使国内乳企发展打破地域限制，从此开启中国乳业发展的新时代。

从内蒙古的地方小厂，到引入利乐液态奶生产线，伊利打破牛奶“保质期”局限；极大延长了液态奶保质期，跨越长江成为全国性乳企，开启中国的“液态奶时代”……多年来，伊利用技术和品质开启了中国乳业发展的新时代，改变了国人的饮奶习惯，并稳居全球乳业第一阵营。

当时伊利面临的关键外部因素如下：

（1）伊利技术中心被正式认定为国家级企业技术中心。

（2）中国加入WTO，在经济全球化的大背景下，中国乳业新政的推出，带动了中国乳业转型，进而为全球乳业提供了新机遇。对国际先进技术、先进设备、先进管理理念以及优良奶牛品种的需求。

（3）我国国民经济的持续稳定发展，使人民的可支配收入不断增长，恩格尔系数明显下降，人们的食物结构发生了重大变化，乳品逐渐成为城市居民每日消费的必需品。

（4）国家就2008年“三聚氰胺奶粉事件”，对乳制品行业一系列的严厉整顿。国家质检局公布乳制品审查细则，进一步加强对乳制品企业监管，导致一些较小的乳制品企业退出市场。

伊利能较好地抓住外部机遇，不断巩固国内乳制品领导地位，同时适当拓展国际市场。2000年开始，围绕"中国伊利"的发展思路，伊利集团开始进行大规模的技术改造和管理系统整合，加之北京、大庆等生产基地的落成投产，为伊利这条乳业巨龙傲视中国、飞翔国际打下了坚实的基础，也为伊利积极开拓国际市场业务迈出了重大的一步。

七首方法论：产品战略是品牌战略定位的核心落地载体, 伟大的产品已经是超竞争时代中必需条件。

作为一家科研创新能力极强的乳制品公司，伊利不断地调整产品结构，增强创新意识，继续投入中高端乳制品的研究，持续满足消费者的多元化需求，并为中国乳制品高端市场的研究贡献一份力量。

伊利建设了亚洲最大的乳业技术研究院，提升本土研发能力；在荷兰建立欧洲研发中心，与意大利乳业巨头斯嘉达等企业、机构开展战略合作，积极推进在美国的战略布局；在新西兰兴建全球最大的一体化乳业基地……至２０１５年底，伊利集团的专利持有量已增长到１８３５件，累计上市产品１０００多种，舒化奶等一批产品赢得了国内外乳品行业的创新大奖。

进入消费升级新时代，伊利应用大数据技术深入洞察市场需求，依托创新研发屡屡引领“国乳”潮流。伊利集团还与一批互联网公司开展合作，利用大数据技术，整合分析５００多万个销售终端、１０亿级消费者和众多合作伙伴的信息，洞察消费者的健康需求，据此指导企业研发、生产，以提高营销精准度，优化供应链运营。如打破高端酸奶地域限制的“安慕希”常温酸奶，有益于幼儿免疫力的“金领冠”奶粉，添加进口复合益生菌群的“畅轻”酸奶等产品，均是基于大数据分析结果开发的产品。

七首观点：每个阶段行业的核心竞争逻辑并不一样，市场空白期的时候，核心竞争逻辑是生产能力，谁生产能力能跟上，谁就能迅速抢占市场；当众多玩家涌入变得供给过剩的时候，渠道就成了核心竞争逻辑，掌握渠道的企业成为新的霸主；第三阶段是消费升级，消费者开始关注如何低价、便捷地买到高质量的产品，在这个阶段，那些能够整合供应链、提高效率、提供低价高质量产品的企业就会胜出。

如今，对于乳业这一典型的快消品行业，渠道力是一个公司的核心竞争力之一：谁能掌握更多渠道，谁对渠道的把控力够强，谁就能拥有市场话语权。

夯实线下渠道 市占率稳步提升

罗马不是一天建成的，伊利的渠道优势同样如此。靠着常温奶这把利器，伊利在销售渠道的投入上开始大干快上。2005年前后，伊利就通过常温奶在全国铺好了销售网络。

当越来越多的乳企开始认识到：中国乳业正在呈现从集中式消费到分散式消费的发展趋势，乳制品行业需求复苏主要由三四线城市及农村乳制品消费驱动。而伊利早在2006年便洞察这一趋势，突破大城市的竞争怪圈，发力三、四线市场，将渠道下沉至乡镇。2020年伊利直控村级网点已达到53万家。

以冷饮为例，目前伊利已经完成了对全国中心城市分公司直营销售体系的建立，以此为基础，对全国城市依照人口经济等指标进行细分，将城市分为超大型城市、中心城市、全国百强城市、重点地县级城市、乡镇村市场，分别采取通路精耕模式、配送访销模式、1+1销售模式、传统经销制模式等多种营销体以实现深度分销的目的。

与时俱进 互联网+乳业布局 全渠道加深护城河

七首观点：供应链的发展会不断颠覆旧渠道，新渠道触及的是从前未被满足的需求。掌握新渠道的企业往往能实现弯道超车，迅速赶上甚至超越过去的行业霸主。

伊利较早地运用互联网思维，在企业生产、质量、渠道、营销等各个领域全面借助互联网技术，打造“互联网+乳业”的新型发展模式以及业务形态。具体而言，伊利运用互联网思维和技术进行全产业链的质量监控；通过大数据等手段进行因子分析，预先识别关键风险点；借互联网思维建立网上生态圈，与消费者无障碍互动沟通；与互联网企业跨界合作，形成“天上”+“地下”的食品安全管控闭环。这些举措做到了“全方位、预判、沟通以及开放”。

早在2020年，伊利就与苏宁云商签署了战略合作协议，双方约定在市场、技术、渠道等方面进行深度合作。除了与苏宁的友好关系外，伊利与京东、天猫合作发展电商，利用互联网为消费者提供丰富、高品质的绿色乳品，给消费者带来了全新的消费模式。伊利还母婴店、无人便利店等渠道发展，并建了立会员营销平台，零售电商合作关系等多种创新方式。

伊利全球产业链是伊利集团联合百度，为打造全维度透明品质推出的全球、全产业链的可视化方案，通过对整个产业链进行在线还原，运用互联网最新技术，打通每一个平台，实现全产业链可视化与透明化的同时，可以让消费者不分时间、空间，全维度见证伊利透明品质。

正是在创新渠道的助推下，伊利已经成为全行业唯一一家有能力每天将1亿多份产品送到消费者手中的企业。

· 2005年 伊利成功牵手北京奥运会，成为为2008年北京奥运会提供服务的乳制品企业。

· 2009年 伊利牵手上海世博会，成为2010年上海世博会唯一乳制品赞助商。

· 2020年 伊利成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方乳制品合作伙伴，伊利是唯一同时服务夏季奥运和冬季奥运的“双奥”乳制品企业。

2005年11月，成为奥运赞助商的伊利顺理成章地以奥运之名，制定和实施着“伊利式”的整合传播策略。北京奥运会期间，伊利打造了奥运营销史上的经典。这也成为伊利发展历程的一个全新起点，是伊利品牌发展战略的一个重要里程碑，也是中国乳业迄今为止取得的成就。

之后，伊利把赞助商的身份昭告天下，用奥运概念来提升品牌的美誉度，和其他竞争对手品牌形成更加明显的区隔。

在线上广告投放方面，中央电视台是所有媒体投放的重中之重。从2005年到2007年，伊利一直不惜重金，坚持购买中央电视台的黄金资源广告产品，其广告产品的购买主要集中在两个领域，第一，伊利对招标段广告的批量性购买；第二，伊利对于中央电视台开发的特殊奥运广告产品的购买。

伊利全明星阵营

为了凸显伊利的奥运赞助商身份，伊利选择了大量的奥运冠军和体育明星作为代言人。2006年起，伊利相继签约刘翔、郭晶晶、易建联和国家田径队、国家羽毛球队、国家乒乓球队、国家跳水队、艺术体操队等奥运冠军和体育明星作为品牌代言人。

中国奥委会连续十余年选择伊利，不仅是对伊利品牌和产品品质的认可，同样也助推了伊利不断取得优异的市场表现，进一步巩固行业龙头位置。

如果说奥运营销是一个不见硝烟的战场，那么这场战役的胜者赢得的不仅仅眼前的市场，更是长远的品牌提升和行业地位。

2010年，伊利集团的品牌价值逼近300亿元，摘得中国乳企品牌价值的“七连冠”。凭借奥运会和世博会上的精彩表现，伊利集团顺利跻身世界乳制品行业第一阵营，入围国际乳业20强。

要想走得快，一个人走；要想走得远，一起走！

企业的产品体系策略也是这样。要想获得快速突破，就必须培育大单品；要想企业持续发展伊利牛奶品种，就必须打造出“黄金单品群”。

伊利在乳品圈可谓是当之无愧的“扛把子”，坐拥近800亿的年销售额，一举一动都成为行业风向标，旗下产品更是掀起一波又一波的浪潮。

伊利形成了超强的品牌矩阵，坐拥一个超级品牌：伊利、安慕希、金典先后跨越百亿大关，成为伊利的头部品牌；优酸乳、QQ星、金领冠等也都成功突破五十亿门槛，并向着百亿目标坚定前进；此外，伊利还打造出了畅意100%、舒化、谷粒多、味可滋等多个10亿级品牌，成为各自细分领域中的“领头羊”。

伊利黄金单品群 品牌矩阵之路

· 1998年推出伊利优酸乳，缔造了一种全新的品类，开创了伊利液态奶时代的蓝海，并由此开创了中国乳饮料市场的新格局。

优酸乳销量的提升离不开伊利对产品不断的升级优化，从原味产品到果粒优酸乳，到2020年5月，优酸乳新品果果昔，以此覆盖更广阔的市场。

·2007年推出中国第一款有机奶——“伊利金典有机奶”。

金典牛奶是伊利液体奶的首个高端副品牌，致力于打造中国“最好的牛奶”。

作为对标蒙牛特仑苏的高端品牌，伊利金典自2007年推出以来，一直被企业重点打造。其聘请王菲代言，斥资赞助《我是歌手》，与此同时，还在奥运营销上大力度投入，进一步打造品牌形象。

总之，在十余年的发展历程中，伊利在金典这款黄金单品的打造上，可谓下足了工夫。

2020年，经吉尼斯官方认证，金典有机奶销售额创世界纪录，荣膺全球第一大有机奶品牌，也成为伊利旗下又一百亿品牌。

· 2008年推出首款专助儿童成长的伊利QQ星儿童成长牛奶，凭借国际领先的“三重保护系统”成长配方，儿童成长牛奶益智型/健骨型成功上市，进一步拓展了品牌高度。

· 2013年伊利推出安慕希。

自推出以来，该品牌就呈现爆发式增长，成为伊利旗下的超级大单品。2020年安慕希实现170亿销售额，再到如今成功突破200亿销售大关，安慕希的发展用一路狂奔来形容毫不为过。

· 2014年4月推出伊利纯牛奶。

从推出起至今，一直保持同品类市场份额第一。产品源自优质奶源带，严格的质量管理体系，全产业链管控，确保牛奶的天然纯正。作为一款百亿级的母品牌，伊利连续两年入选央视国家品牌计划，曝光超过66亿人次。

从涉足植物蛋白饮料行业，推出“植选豆乳”全新产品，到进军功能饮料市场，推出新产品“焕醒源”，再到跨界进入矿泉水行业，伊利在不断拓宽品类的边界，进行产品及品类的创新。随着食品场景化消费的趋势日益明显，伊利推出了“Soulgood斯谷即食谷物”为早餐提供更多可能，推出“新食机健康机能食品”，为女性提供生理期分段式的饮食方案；高端产品“妙芝奶酪”则瞄准聚会分享、办公室充饥等细分领域。

升级后伊利的产品线涵盖从婴儿至老年的全年龄段，满足从早到晚工作居家全场景的必需营养，让全世界共享健康未来。在消费多元化的趋势下，未来广大消费者看到的伊利将不只是牛奶等乳制品，而会是更营养丰富、更加多元化的健康食品。这不仅进一步满足了消费者的多元化需求，也更加符合伊利“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”的愿景。

伊利品牌升级的另一个关键词是“兼容并蓄”。跨品类、跨行业的产业布局，让伊利拥有更加开放和包容的世界级品牌姿态。靠着国际化视野和创新战略，构筑纵贯全球四大洲的商业版图，伊利品牌位列全球乳业第一阵营。

总结：

从追着奶车打奶，到随时随地饮奶；从凭奶票排队订奶，到APP上“一键订奶”；从速溶奶粉、玻璃瓶老酸奶，到柜台里令人眼花缭乱的乳制品；从缺母乳的婴儿只能喝米糊糊、代乳粉，到为中国婴幼儿量身定制的“配方奶粉”；从呼和浩特一家地方乳企，到位列全球乳品行业八强，伊利的成长史反映出中国乳业的发展史。