叶茂中伊利四个圈广告创作纪实 2 品牌符号是用来强化品牌个性、帮助消费者记忆品牌的一个载体， 无论动作还是视觉。“四个圈”的动作符号设计，在电视广告中一共 出现了四次。 第一个“四个圈”——课堂上小男孩脑袋上冒出的“四个圈”： 小男 孩在幻想“四个圈”冰淇淋。 第二个“四个圈”——小男孩在冰淇淋售货亭前划的“四个圈”： 是 小男孩用动作向售货员表达他要的是伊利四个圈。 广告片宣传产品的 同时可以激起小孩的模仿心理，传播到位的话，划“四个圈”的特色 动作很有可能成为一种现实中的流行动作；小孩买冰淇淋的时候，不 使用语言表达伊利四个圈价格， 而是跟电视里的小孩一样用划“四个圈”的动作来表 达。 第三个“四个圈”——冰淇淋被咬了一口后冒出的“四个圈”： 用视 觉证明“四个圈”就是“四个圈冰淇淋”的符号， 同时透过四个光亮 的圈强化产品的诱惑力。 第四个“四个圈”——广告片结束前冰淇淋上再次出现的光圈：让 “四个圈冰淇淋”借着“四个圈”的视觉符号深入人心。 “四个圈”的符号设计与动作设计是从品牌资产建设的角度出发， 为 伊利“四个圈”副品牌设计的品牌记忆符号。 划圈的动作可以有效积 累，并且可以不断的延续下去，即使产品有更新，比如今年四个圈， 明年变成五个圈，我们的圈也可以不断的划下去。

伊利四个圈的包装设计，也是本着强化“四个圈”策略思想展开的。 用一圈接一圈扩散的圈来强化视觉效果， 加强记忆度和冲击力。 另外， 运用跳跃的色彩对比强化产品的个性， 帮助产品从冰柜里从一堆产品 中跳出来。 一系列化的狂奔 在广告创作中，系列化是一个极为重要的课题。如果一个品牌有十 个很好的创意，但相互之间没有关联，没有形成一致的调性，那么， 这十个好创意所传达出去的信息也还是很弱的， 大众对你的印象仍然 不清晰，你费了半天劲，做的却是一件费力不讨好的事情，对企业的 投入来说，就是一种浪费。 系列化的关键在于创意是否具有足够的延伸性， 有生命力的创意应该 能够穿越时空，无限衍生。 “奔跑能延伸吗? 伊利“四个圈的火爆给生产带来了很大的压力,为了缓解压力,伊利 集团立马又推出两只主打产品.“伊利指挥棒、“伊利其乐。我们 的广告怎么表现这两只新产品呢？ 再奔跑一次!只不过这次奔跑的是街头时尚少年, 奔跑的姿态 很前卫。 3 月 26 日， 路总看“伊利指挥棒、“伊利其乐片子后， 兴奋地说： “不错!不错!又是一支能卖产品的好片子。当场就打电话给市场部 安排北京大量备货。 当时，我们正在名人国际大酒店和演员张铁林谈海王金樽的创意。

路 总在我们公司看完片子后，立马赶到名人酒店，一见面就讲：“伊利 四个圈卖疯了，“伊利指挥棒、“伊利其乐片子非常棒! 真没想到，这第二支“奔跑片在中央电视台一播出，产品销量又是 供不应求。紧接着，又追加了第三梯队的两个主推产品：“伊利花无 敌和“伊利沙冰火炬。于是我们在海南三亚拍摄的第三支“奔跑 系列的“海滨篇又出现在了屏幕上。 又一个贯穿伊利“奔跑系列广告片的基本元素，便是两句夸张有趣 的对话：“太夸张了吧？ “伊利四个圈，吃了就知道。 “太夸张 了吧？ “伊利其乐，吃了就知道。 “太夸张了吧？ “伊利花无 敌，吃了就知道。 从伊利“四个圈”课堂背景的奔跑，到伊利“其乐”、“指挥棒”街 头时尚姿态的奔跑，再到伊利“花无敌”、“沙冰火炬”海滨休闲背 景中的奔跑?? 一系列化的奔跑， 在创造伊利个性化品牌的基础上形成一个基本调性， 丰富了伊利的品牌内涵，强调一个记忆点。通过“奔跑”表现产品需 要跑着去买的夸张。 所以尽管我们的伊利冰品创作的数支广告片的情景和内容完全不同， 但调性则是一致的，一看就是伊利同一个家族成员。因为有了奔跑的 形式和同样的对话结构使得伊利品牌在强化个性的同时又品牌形象 统一。

随着一支接一支的“奔跑片新鲜出炉,我们和伊利的合作也一程接 一程，我们不停地为伊利而奔...... 冬天的绿哪里找？ 现在回头去看我们拍摄伊利四个圈广告片时， 正值北京的隆冬季节。 冬天拍夏天的戏，是极具挑战性的事情，无论是场景和人物，都需要 表现出夏天的气氛来。逼人的寒气且不必说，最令人头痛的是大冬天 上哪儿找绿色？经过一番讨论， 我们决定人工制造绿色， 效果还不错。 这个问题刚刚解决，更让人急得打转的问题又出现了，由于北京刚刚 下过第一场雪，俗话说“下雪温，化雪冷”，一场雪下过之后，气温 急剧降低。面对残留的白雪和寒冷的天气伊利四个圈价格，原定小演员的父母心疼孩 子怕把孩子冻坏，坚决不同意拍片??拍摄工作绝对不可以延期，因 为伊利已经和中央电视台签了约， 1 月 1 日将在大风车节目时段播出。 怎么办？我们只得连夜调动人马赶紧再找演员。多少个不眠之夜，一 双双熬得通红的眼睛不断地搜索??终于又找到了一张可爱的脸！ 总 算没有耽误事，拍摄的工作如期进行。 由于天气太冷，小演员又必须穿着夏天的服装进行拍摄。在拍摄时， 小演员冻得牙齿直打颤， 常常在拍摄中途就得用军大衣把孩子给裹起 来取暖。

就这样拍拍停停，停停拍拍，所以片子没有完全表达出创意 思想，但整个片子的效果依然十分强烈。不仔细看的话，很少有人能 够看得出这是在冬天里拍摄的。 在北京作测试时，片子放给小孩子们看，我们在一旁观察他们的表情 和反应。 我们发现， 孩子们在看片子的时候， 都有一种被感染的兴奋， 有一个小男孩每次在看最后一个镜头时， 都条件反射的用手指在空中 划着圈圈，OK！这就是我们想要的效果。 无论是“四个圈”的命名，包装设计的风格，还是广告片的创意，我 们都是带着策略去思考、带着策略去创意、带着策略去设计，让产品 的传播统一在同一个大策略下。从产品类别名“四个圈”，到包装设 计一圈一圈扩散的圈，再到电视广告片中划圈的手势，都遵循着这个 创造新产品类别的大策略去进行。 2000 年 12 月 19 日，我们接到伊利总部发过来的传真，内容如下： “伊利四个圈”广告在全国客户大会播放， 经销商的反应好得大大超 出我们的想象