陶瓷业如何征战品牌经营之路在目前我国的陶瓷业中，经历二十余年市场经济的洗礼与磨砺，已经有一些初具 规模与竞争实力的陶瓷品牌得到了市场的认可，消费者的认同，如惠达、鹰牌、 东鹏、佛陶、新中源、四维、美林等。随着我国加入 WTO 以及品牌竞争的升温， 品牌作为现在乃至将来市场竞争的“主角”以及企业利润的主要来源之一，受到 了越来越多陶瓷企业的追捧。不管是初具品牌根基的准知名品牌还是茁壮成长的 知名品牌，在今后的品牌竞争时代，都面临着一个品牌经营的问题。换言之，目 前我国陶瓷业的品牌之路，是矢志不渝地继续作强品牌，争创著名品牌，以期问 鼎国际陶瓷市场；还是随波逐流，继续品牌滋生，以期获取更多的原始资本积累； 或是寻求新的经济增长点，开始自己的品牌延伸之旅，以期在多元化经营中打造 自己的品牌王国？品牌作强——“为了母亲的微笑，为了大地的丰收，峥嵘岁月何拒风流。” ——陶瓷企业的第一选择短短 20 余年的跨越式发展，铸就了我国陶瓷业昨日的灿烂与辉煌。但陶瓷 企业的品牌，经过市场经济风雨的大浪淘沙，或是在奋发中崛起，或是在沉默中 消亡，能够存活下来的已所剩无几。近几年来，在众多洋品牌与本土品牌的混战 中，屡有“黑马”涌现，短短几年时间便声誉鹊起，红遍大江南北，拥有了一定 的知名度。

但是，总体看来，目前我国陶瓷业的知名品牌中，大部分尚处于“儿 童”时期。打造知名品牌，需要一个漫长的过程，面对目前陶瓷业的盛况空前与 陶瓷品牌的茂盛景象，我们不能盲目乐观，以为可以提前跨越这一过程。“冒进” 的思想要不得，“催熟”的作法更不可取，“拔苗助长”的结果我们每个人都清楚。过快地超越这一过程，很容易惨遭失败的厄运。从“太阳”落山、“飞龙”折翅、 “巨人”倒地、“三株”枯萎、“小霸王”别姬，到历届央视标王孔府宴、爱多、 秦池的沉沦与没落，惨痛的教训个案俯拾皆是，深刻的前车之鉴后人当戒。因此， 陶瓷企业要保持清醒的头脑和理性的思维，逐一比较与国外强势陶瓷品牌的差距 并认真学习、借鉴，脚踏实地，不浮不燥强牌陶瓷，以清晰的思路、平和的心态、坚定的 步履，一步一个脚印地做大企业、做精产品、做强品牌。就品牌实力而言，国内的本土品牌与华东地区的台资品牌和其他进入国内市 场的国际陶瓷知名品牌相比，差距是明显且现实的。不仅表现在产品价格上，更 有品牌影响力的不足，不仅品牌价值很低，国内外市场占有率更是有限。个别境 外陶瓷品牌已拥有百年历史，品牌的根基相当深厚，品牌的影响也是名声在外， 这是令本土品牌所望其项背的。

虽然我们拥有众多令人羡慕的先天优势，但 催 生、速成的品牌是很难经历市场风雨洗礼的。唯有历经市场风雨的考验、根深叶 茂的品牌之树才能永葆青春与活力。因此，新世纪伊始，面对加入 WTO 众多境 外品牌的围攻与冲击，切身感知我们的本土品牌年龄尚幼、实力尚弱、根基尚浅、 影响尚小的现状，胸怀有朝一日中国陶瓷品牌也能屹立于世界知名陶瓷品牌之林 的凌云壮志，现在，我们需要做的最重要的一件事，应该是躬下身去强牌陶瓷，奋发图强， 以坚持不懈的努力和顽强拼搏的精神，打造中国陶瓷的强势品牌。虽然这需要经 历九九八十一难的艰辛与磨难，虽然这需要经历冬去春来、夏至秋往的岁岁年年， 但继续品牌做强之路，应是中国陶瓷业矢志不渝的追求，也是征战品牌经营之路 的首选。品牌滋生——“借我借我一双慧眼吧，让我把这纷扰看个清清楚楚，明明 白白，真真切切。”——品牌经营路上的“初级阶段”面对陶瓷业品牌滋生的现状，似乎给陶瓷业带来了空前的繁荣与兴旺。众多 的陶瓷企业，推出了成倍的陶瓷品牌，好不热闹的陶瓷市场！然而，经过市场竞 争的自然淘汰，大浪淘沙之后，又有多少陶瓷品牌会存活下来呢？不得而知。陶 瓷企业推出众多品牌参与市场竞争，是出于有利于企业长期发展目标的需要还是 追求眼前的急功近利呢？不得而知。

如此众多的陶瓷品牌，在国内市场打内战， 能够走出国门的可谓凤毛麟角，到底是利大于弊还是弊大于利呢？不得而知。在 众多陶瓷品牌内战的过程中，由于市场需求量有限而众多品牌相互竞争加剧，最 终能否复燃价格战的烽火呢？不得而知。任由品牌滋生，品牌的内战能否为境外 品牌抢滩国内市场所利用，钻空子，正所谓“鹬蚌相争，渔翁得利”呢？不得而 知。品牌的滋生漫长，是否有利于做大企业、做精产品、做强品牌，打造国内、 国际的知名陶瓷品牌呢？不得而知。陶瓷企业实行多品牌战略，是否能达到预期 的设想，实现最初的蓝图，加大资本的原始积累，为企业的发展积蓄更多的资本 和更大的能量呢？不得而知。多品牌之战，是将中国陶瓷业引上竞争的正轨，通 往圣洁的天堂，还是把它误入歧途，领向地狱的大门？不得而知。总之，历史的 车轮都无法阻挡现如今品牌大战的漫延，品牌滋生，究竟能带给陶瓷业什么呢？ 更是不得而知。站在新世纪制高点上用只眼看品牌滋生现象，不难发现，一则在多品牌大战 中，可以加剧市场的竞争程度，加速市场的整合淘汰进程，强者、适者生存，优 胜劣汰；二则可以帮助企业扩大资本原始积累，这应是陶瓷企业一厢情愿的最美 好设想。虽然使用复式品牌（即一种产品同时使用一个以上的品牌）能够使两品 牌的销售总量大于单一品牌销售量，但却不利于企业打造全国性、全球性的知名 陶瓷品牌。

面对狂热的品牌战，面对多品牌现象的日益突出，陶瓷企业应保持清醒的头脑，切不可盲目跟风，也不宜心猿意马，以免在品牌滋生的狂潮与混战中 迷失自己，身陷囹圄。品牌滋生，既是品牌战的序幕，也是中国陶瓷业打造国际知名品牌的必经阶 段。只有在品牌繁荣时期经过市场的优胜劣汰，才能最终使强者，有内涵，有生 命活力、发展潜力的品牌脱颖而出，肩负起振兴民族陶瓷业、打造国际知名品牌 的重任。如此看来，品牌滋生应是中国陶瓷业在品牌经营征途上的一小段必不可少的 “雪山草地”，不可逾越的“初级阶段”。品牌延伸——“有句话儿要交待，外面已经是百花开，路边的野花你不要 采。”——陶瓷企业的慎重之举塑造一个强势品牌难，难就难在动辄成千上亿元规模的资金投入和集腋成裘 的日常品牌维护费用。而一个普通品牌一旦成为著名品牌，谁都想在盛名的荫护 下，多生几个枝杈，多结几个果子。因此，许多企业在完成初步原始积累、初具 品牌基础之后，便开始了自己的品牌延伸之旅。海尔涉足保险、金融、物流、家 居集成业，康佳进军房地产、手机市场，娃哈哈进军白酒领域、童装业，IT 企 业方正出品“花旗参茶”，五粮液的品牌延伸选择生产植物水，联想集团推出“联 想牌”手机等等。

日前，在我国陶瓷业中，也有一些颇具实力且初具品牌规模的 企业开始进军新的行业和领域，一系列事件透出一个信息：部分陶瓷企业已经开 始了自己品牌延伸的跋涉。全球最大的陶瓷生产企业之一的广东新中源集团，以地板砖和内墙砖为主要 产品，曾先后生产出目前国内最大规格 420mm×740mm 超石韵超大规格内墙 砖和目前国际上抛光砖规格之最的 1200mm×1800mm 世纪砖王，受到了业界的广泛关注。近来他们又相继进军外墙砖市场和卫浴业，外墙砖样板和派拉素洁 具已悄然登场新中源营销中心，且开局良好。有“佛山建陶出口状元”之称的广 东南海市新明珠陶瓷集团，主打产品是完全玻化石抛光砖，“冠珠、萨米特”两 大品牌已闻名遐迩，今年该集团又同时进军釉面砖（瓷片）和仿古砖（古典艺术 砖）两个生产领域，力求实现多元化和大而全的发展目标。还有此前的佛山新美 进军瓷砖生产领域，东鹏陶瓷涉足耐火材料以及惠达集团进军高档淋浴房和微晶 玻璃装饰板生产，四维瓷业推出五金龙头、涉足软磁材料及高科技产品生产、“小 地砖专家”荣高陶瓷涉足外墙砖市场等等。虽然很多人认为品牌延伸风险重重，甚至“陷阱”这样的词都被挖出来诠释 其中的凶险，但仍不乏品牌延伸的成功案例。

这也成为促使许多生产企业包括众 多陶瓷企业仍大胆涉猎品牌延伸的主要原因。目前国内的陶瓷业竞争，随着“内 忧外患”的加剧，重新整合已势在必行。而初具品牌规模和基础的陶瓷企业为了 做大企业，实现生产多元化格局和产品配套化生产，提高市场竞争力，抵御境外 品牌的入侵，同时打造自己多元化产品的品牌王国，也开始尝试品牌延伸的发展 策略。有关品牌专家对我国部分企业的品牌延伸问题作过这样的解释：不是品牌能 不能延伸的问题，而是如何延伸的问题。一个成功的品牌有其独特的核心价值与 个性，若这个核心价值和个性能包容所要延伸的产品，就能顺利进行品牌延伸工 作。反过来说，品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。所 以品牌延伸最关键的问题是：必须保持品牌核心价值和个性的一致性。企业在进 行品牌延伸时应该考虑的因素是，品牌的核心价值和品牌个性，其次才是新老产 品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。但是在品牌延伸 问题上，人们往往考虑“关联性”多于品牌核心价值以及个性问题。产品相近只 是“关联性”较强的表面现象，是从生产企业角度考虑问题的；用户对品牌的个 性感觉的统一和延续才是最需要考虑的。这也就和品牌延伸首要考虑的品牌核心 价值和个性统一了起来。因此，对于年轻的中国陶瓷企业来说，品牌延伸虽然是一块诱人的“奶酪”， 但要搬走它应格外慎重。外面的世界很精彩，品牌延伸更美丽，但凡事不宜盲目， 不宜操之过急。祝愿中国陶瓷企业的品牌延伸之旅一路平安，一路走好！