动漫产品的营销模式报告人：吉林大学商学院任俊生2012.06.11内容提要一、动漫产品特点及营销特殊性 二、动漫产品目标市场营销战略三、动漫产品营销策略组合一、动漫产品特点及营销特殊性? 动画定义：动画是一种艺术与科技的结合体， 依靠人们的智力创造出新颖的信息内容，通过 自由独特手段传达给消费者。 蓝猫集团副总滕海波：“动漫就是制作活动的 卡通画面。? 营销定义：组织为顾客创造价值并且获得回报 ? 营销模式：营销的总体思路和基本框架一、动漫产品特点及营销特殊性? 动漫是一种特定的艺术产品? 作为“画”，属于美术作品，形象艺术、视觉艺术，要 追求“美” ? 作为“动”画，属于动态影像，有生气、有活力、有音 响，成为听觉艺术 ? 作为“漫”画，属于梦幻艺术，可以想象、夸张、虚构， 具有趣味性 ? 作为“动漫”，实现绘画艺术与高科技手段相结合，不 受表演、时空、真实性的限制，制作成本相对低 ? 形象、生动、有趣、节奏相对慢、情节简单、成本低， 特别适合儿童、青少年（消费群体）一、动漫产品特点及营销特殊性? 动漫是一种信息产品：没有物流（可以网络传播）、 借助于物质媒体运动（电影动漫、电视动漫、OVA 版动漫、手机动漫、网络动漫、动漫衍生品 ---） ? 动漫是公共或准公共物品：非竞争、可排除；具 有规模经济性，可零收费或低收费， ? 动漫是精神服务产品：要求消费者精神参与和时间 占用；影响人的态度和行为，受政府规制和干预 ? 商业模式特殊：投资回收期长，回报率高（蓝猫： 投资不到1亿，94年制作，98年播出，2001年开始 品牌授权，2004年收入7.5亿）二、动漫产品目标市场营销战略? 必要性：市场大、需求多样、竞争激烈、企业资源有限 ? 市场细分（识别其需求特点）? 年龄细分：学龄前儿童、小学生、初中生、高中生、青年（25岁前） ? 蓝猫：12岁以下儿童 ? 《喜羊羊与灰太狼》：全年令受众 ? 性别细分：男生、女生 对初中生、高中生有意义 ? 日本动漫漫画，分为幼儿漫画、少年漫画、少女漫画、青年漫 画、女性漫画、成人漫画等多个品种 ? 家庭收入细分：高收入，动漫电影，动漫杂志画册；中等收入， DVD，衍生品；低收入，动漫电视剧 ? 地理细分：国际/国内，城市/农村，少数民族二、动漫产品目标市场营销战略? 目标市场选择? ? ? ? ? 单一市场模式：集中营销 市场专业化： 差异化营销 产品专业化： 有选择多元化 全选： 差异化营销无差异营销? 产品市场定位? 定位目的：建立独特卖点，树立特定品牌形象二、动漫产品目标市场营销战略? 定位内容：确定差异点和相同点 ? 差异点：独有的属性或利益: 特色、利益、使用者、 时间、场合、质量/价格。

? 相同点：与其它品牌共享的属性或利益 ? 价值组合：差异点+共同点 ? 定位策略：迎头定位、从属定位、补缺定位、性价比高 于对手（more for more; more for the same; the same for less; less for much less; more for less三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜 羊羊-迪斯尼? 产品策略-动漫节目制作? 动漫主题决策（核心产品）：科普、娱乐、童话--? 蓝猫动漫定位于科普和教育 ? 《喜羊羊与灰太狼》定位 娱乐 善与恶 ? 动漫剧本创作? 动漫形式决策：电影、电视剧、DVD、杂志、连环画、游戏--? 迪斯尼--动漫电影为主，以质取胜 ? 蓝猫、喜羊羊--动漫电视连续剧，以量取胜? 动漫技术决策：手绘、喷绘动漫，蓝猫电脑绘画，3D（2006 年原 创三维动画《魔比斯环》,2011年 蓝猫龙骑团） ? 动漫质量决策：迪斯尼高质量，蓝猫顾客满意质量三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜 羊羊-迪斯尼? 价格策略-动漫节目播出? 媒体资源与整合传播平台策略 ? 蓝猫：媒介整合传播， 1999年，蓝猫在北京电视台首播，采用 先地方后中央的策略，非上星台——中央台——其它上星台 ? 喜羊羊：2005 年，《喜羊羊与灰太狼》在杭州少儿频道首播， 电视平台、电影平台、手机平台、网络平台三网合一的联合播 出 ? 迪斯尼：自有媒体资源与传播平台（后页） ? 播映费 ? 迪斯尼—播映费高于动漫制作成本：2002年，8万美元/分；主 题公园门票价格、品牌授权定价实行中高档价位， ? 蓝猫—零播映费 ? 授权费 2-5%三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜 羊羊-迪斯尼三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜 羊羊-迪斯尼三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜 羊羊-迪斯尼? 市场开拓-品牌扩展策略? 市场三层次 ? 第一层次，动漫片本身的播出市场； ? 第二层次，卡通图书和音像制品出版市场； ? 第三个层次，动漫产品品牌效应的衍生产品市场? ??è? 蓝猫衍生的6600个品种的产品都以蓝猫的形象出 现在蓝猫专卖店，有饮料、服装、图书等等产品种 类 ? 蓝猫淘气咕噜噜多维饮品，4-12岁 儿童饮品三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜 羊羊-迪斯尼? 《喜羊羊与灰太狼》 ? 盈利点：出售播映权约占40%，图书音像约占10%，衍 生产品授权约占20%，其他盈利约占30%。

? 2009 年，首部“喜羊羊”电影在春节期间公映，凭借电 视剧积攒的超强人气，该片以 600 万的制作成本创下了 8500 万的票房，加上相关后产品消费，盈利破亿 ? 201 1 年 2 月 24 日，据《新京报》报道，香港“红筹 之父”梁伯韬任主席的香港上市公司意马国际，正式收购 了《喜羊羊与灰太狼》的衍生品版权管理方动漫火车集团， 收购费用为 8.14 亿—10.47 亿港元约合人民币 6.877 亿—8.846 亿元 ? 迪斯尼三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜 羊羊-迪斯尼三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜 羊羊-迪斯尼三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜 羊羊-迪斯尼? 一部影片诞生，赚取五种收入： ? 首先通过耗资巨大的宣传炒作，借助覆盖全球的发行网 络，赢得影迷喜爱，赚进第一轮票房收入； ? 票房成功以后，相应的电影拷贝、DVD视频产品、主 题音乐，甚至图书会由集团的出版公司发行获取第二轮 音像制品收入； ? 随后，迪斯尼还会在主题公园中增添与卡通片有关的形 象和景点，制造游客的兴奋点动漫产品动漫产品，赚取第三轮收入； ? 第四轮，迪斯尼把片中的卡通形象授权给生产企业，一 系列的相关产品就会在迪斯尼连锁店上架，公司轻松获 得授权费和销售利润； ? 最后，迪斯尼再把卡通片在自己的大众传媒网络上播出， 或根据影片制作各类电视节目，又获得一轮不菲的广告 收入。

三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊迪斯尼三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜 羊羊-迪斯尼三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜 羊羊-迪斯尼? 经销商和渠道终端? ??è? 在全国200多个地区设置了代理商，使用非专业的经销商或者规模相对较小的专业经销商? 连锁专卖店，发展了2400多家专卖店，分布到全国90% 的城市和地区，大部分处于中小城市，主要通过自建的庞大 销售网络将延伸产品售卖出去，较少借助其他终端销售渠道? 迪斯尼：? 主题公园，世界上最好的产品和服务销售终端，产生年营 业额70% ? 衍生产品的开发和销售完全由经销商和代理商管理三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊迪斯尼? 促销策略? 蓝猫 ? 经常采用降价和折扣进行促销 ? 《喜羊羊与灰太狼》 ? 大量的广告投放，“公交宣传” ? 中国国际动漫博览会 ? 迪斯尼 ? 与旅行社等旅游服务部门合作，将主题公园内的酒店、餐馆和 商场等捆绑销售，并给予一定的折扣，促进主题公园销售量 ? 迪斯尼乐园的混合消费：“迪斯尼公园中的“美国主大街”从 外表看像一个玩具屋，会吸引我们进入，但里面实际上是个伪 装的超级市场，你稀里糊涂地买东西，以为自己仍在玩。

”三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜 羊羊-迪斯尼? 内部营销和关系营销策略? 内部营销? 蓝猫集团的创意人才，制作人才，特别是高级动 漫编导等类人才都很缺乏? 迪斯尼? 迪斯尼以内部营销管理激励其雇员为公司工作，以提 供高质量的服务 ? 乐园里所有商店里的零售物品都不标价，由顾客凭着 感觉而随意付钱求职应注意的礼仪? 求职时最礼貌的修饰是淡妆 ? 面试时最关键的神情是郑重? ? ? ? 无论站还是坐，不能摇动和抖动 对话时目光不能游弋不定 要控制小动作 不要为掩饰紧张情绪而散淡? 最优雅的礼仪修养是体现自然以一种修养面对两种结果? 必须首先学会面对的一种结果----被拒绝? 仍然感谢这次机会，因为被拒绝是面试后的两种结果 之一。 ? 被拒绝是招聘单位对我们综合考虑的结果，因为我们 最关心的是自己什么地方与用人要求不一致，而不仅 仅是面试中的表现。 ? 不要欺骗自己，说“我本来就不想去”等等。 ? 认真考虑是否有必要再做努力。? 必须学会欣然面对的一种结果----被接纳? 以具体的形式感谢招聘单位的接纳，如邮件、短信 ? 考虑怎样使自己的知识能力更适应工作需要 ? 把走进工作岗位当作职业生涯的重要的第一步，认真 思考如何为以后的发展开好头。Thank you