以凡客诚品为例对现时 B2C 营销模式进行分析研究1.凡客诚品简介 凡客诚品是于 2007 年 10 月，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险（IDG） 投资巨资打造而成的服装品牌。仅仅一年时间，凡客诚品营业额就达到 3 亿元，一跃成为行 业内的领军者，并在 2009 年营业额增加到 9 亿元。其后，凡客在 2010 年和 2011 年分别推 出自我品牌商城“V+商城”和自主研发的化妆品牌“妙棵”。截止到 2011 年 3 月，凡客诚 品在服装类网上零售市场中，以%的市场份额排名第一，在中国网上 B2C 领域收入规模前四 位，B2C 电子商务平台市场占有排名第四的服装销售网站。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、 女装、家居、鞋、配饰、童装、化妆品七大类，随着在各品类间的不断深化，逐渐成为网民 服装购买的首选。根据艾瑞网《2011Q2 中国 B2C 购物网站市场份额》在 2011 年第二季度， 凡客诚品在中国 B2C 购物网站市场中，平台式 B2C 和自主销售为主 B2C 的所占的市场份额 分别是%和%，其排名分别为第 6 名和第 5 名，直逼其前的当当网。 2.凡客诚品的品牌推广 凡客诚品在短短的 4 年间就变得家喻户晓，深受广大年轻一代喜爱并成为中国网上 B2C 领域交易规模第四位的企业，这都归功于它铺天盖地式的广告宣传和善用娱乐媒体资源并紧 抓目标顾客的心理进行推广。

（1）铺天盖地式的广告宣传 在线上广告上，凡客诚品除了利用传统的 E-mail 推广和手机短信推广外，它的品牌推广 方式紧跟上时尚潮流，采用微博推广。这是一种成本低而且高效的品牌推广方式。众所周知， 微博已经成为中国网民一个对外沟通的重要工具。巧妙地利用微博进行病毒性营销是企业挖 掘更多的新客户和抢占市场份额的重要手段。另外，凡客诚品在各大门户网站投放广告，务 求使更多的潜在顾客接触到凡客，刺激他们登陆凡客网进行消费。而在线下广告方面，凡客 继续采取强大的广告攻势。无论在地铁，公交车站还是街上的广告板上，人们都可以见到始 终标价 39 元的凡客衬衫广告，这对于一般大众来讲是一个致命的消费吸引点。 （2）抓紧目标顾客的心理，善用娱乐媒体资源。 凡客诚品抓住 80 后，90 后张扬个性，渴望展现自我的特性，开展凡客 T-shirt 设计师， 凡客模特招募和凡客明星等活动，不仅给他们一个展现自我的机会，令凡客诚品不再仅仅是 一个服装品牌，更升华成为一个才能展现的平台。最重要的是这样可以吸引更多的年轻人参 与其中，从而提高企业品牌知名度。凡客诚品还推出“我是凡客”板块，让凡客消费者把自 己的衣着搭配放上网站与他人分享。

另一方面，它和与我国偶像电影《将爱情进行到底》合 作，利用他们追随偶像的心理来增加消费者对品牌的忠诚和粘着度。 3.凡客诚品 B2C 电子商务模式最新运营模式 在 B2C 模式中，凡客诚品扮演着举足轻重的角色，是我国 B2C 模式的典范。下面就来 分析一下凡客诚品的 B2C 模式的运营方式。 （1）市场定位：凡客诚品的定位是互联网快时尚品牌，所属领域是服装 B2C 领域。目标 客户是伴随着互联网成长起来的、与国际潮流对接最为快速而消费能力大多又有限的人群， 其中 80 后和 90 后的占大部分。而“凡客”所做的就是要使这部分购买力有限的消费群体可 以用廉价的价钱追求时尚，使“时尚”一词变得不再遥不可及。同时，“凡客”希望传达给 广大消费者的是一种“每一个人都很平凡，每一个人又都不平凡”的信息，并且用最简单直 接的方式告知人们，“凡客”是大众的。 （2）支付方式：货到付款、电话支付、网上支付、凡客礼品卡支付、邮局汇款和邮局网 汇通汇款。另外，还支持消费者建立独有的，顾客专属的凡客虚拟账户。在 VANCL 购物多 支付的部分或报销运费等金额都会存入顾客在 VANCL 虚拟账户中，顾客可以在 VANCL 购物时使用。

凡客支持多种支付方式满足了部分保守人们“一手交钱，一手交货”的传统交易理 念，也方便了还没有办理网上银行和在第三方支付平台注册的消费者。（3）商品信息发布平台：为了让广大顾客不局限于利用电脑进行网上购物的空间束缚， 凡客诚品紧跟手机网购的潮流，抓住移动交易市场迅猛发张的机遇凡客诚品加盟，与电信运营商合作，推 出各款主流手机的凡客客户端，让顾客随时随地可以利用手机登陆凡客网进行购物。凡客诚 品客户端是凡客诚品专为手机用户免费定制的购物软件，它与凡客网上万产品库对接，拥有 商品搜索、浏览、收藏、查物流、购物车等功能，保持用户的体验与 PC 端毫无差异。另外， 随着现在的 ipad 用户不断增加，凡客诚品也推出 ipad 客户端。（4）发展企业多元化品牌：凡客诚品在服装领域的品牌建立起来之后，凡客慢慢涉足化 妆品和网上商城领域凡客诚品加盟，开始发展自主品牌的化妆品“妙棵”和建立自己的电子商城——Vjia 商城，务求令更多时尚靓丽一族认识凡客。4.凡客诚品 B2C 电子商务模式最新销售模式 1CPS 联盟合作模式①:凡客的 CPS 联盟合作模式通俗来讲就是顾客可以利用博客，C2C 网店或作凡客的校园代理来宣传凡客的产品，推广从而产生订单，最后从凡客诚品获得佣金 的合作模式。

CPS 联盟合作模式最大限度地利用了网络销售平台，使得他的产品销售可以横 跨 B2C 和 C2C 两大领域。凡客的 CPS 联盟合作模式包括以下几种：网站，博客合作：拥有 自己的网站或博客，就可以免费加入网站联盟，通过添加多种形式的广告链接，赚取佣金； 网店代销合作：有淘宝、拍拍等 C2C 店铺（淘宝商城等电子商城除外），即可免费加入网店 联盟，通过代客下单的方式，挣取佣金；校园代理：负责 VANCL 在该校园的推广活动，有 义务代表 VANCL 处理校园售后服务，包括：代客下单、接单和代客处理退换货，同时也有 义务维护 VANCL 在校园的形象。 2社区划分成营销平台：“凡客达人”是凡客诚品推出的一个社区划分成营销平台。即买家 只要顾客成为“达人”并在凡客网开通自己的店铺或者空间，分享自己的凡客着装，吸引到 其他顾客购买凡客产品，的“达人”就可以获得凡客 10%的销售分成。新上线的“凡客达人” 包括自由注册、开店、发布搭配、赚钱、实时账户情况查询分成收益等功能。网民注册成为 凡客诚品会员后，只需将信息填写完整并同意凡客达人店铺协议后，就可零门槛、不用任何 加盟费开通店铺，成为达人店主。

3商家合作：淘宝商城 19 日宣布与凡客诚品在内的 38 家垂直 B2C 企业达成合作②，凡 客可以利用在 B2C 平台占有%市场的淘宝商城来更好地销售自己的产品。尽管会遇到不少竞 争对手，但在中国快速发展的网络购物市场里，凡客仍可以分到一杯羹。另外，凡客诚品还 与其他商家企业合作进行促销和优惠活动，合作领域涉及银行业，饮食业，家电业等，务求 使凡客慢慢扎根到每一个家庭当中，成为一个家喻户晓的大众品牌。三、B2C 电子商务营销模式存在的问题 （1）广告投入过度：企业一开始急于加大品牌知名度，不断投放大量广告而没注意到消 费者会因此对品牌产生抗拒情绪。因为如果一个品牌的广告不断在消费者的所有的生活空间 中出现，这种记忆强度就会使消费者对品牌感到厌恶。另外，广告重复出现对于品牌的收益 贡献是递减的。因为广告投入需要大量的资金，而要扩大企业的市场占有率，意味着大部分 广告费要凡客自己承担，这样就缩小了企业可得到的利润范围。最后，铺天盖地的广告会带 来大量订单，若企业没有合理的资源分配方案，会容易出现物流错误和忽略商品质量。由于 广告成本投入过多，给企业带来难以承受的成本压力。据了解，凡客售价 29 元的 T 恤每件 要亏近 20 元。

易观国际分析师认为，凡客此前粗放式海投广告的增长模式遭遇到挑战。 （2）顾客体验感有待提高：在 B2C 电子商务网站购物时，会有一些的不良体验感，如消 费者需要花长时间才可找到目标商品，而且部分虚拟商店的信任度不高、提供的图像和文字信息并不能促使消费者下决心购物。另外，在虚拟网络中难以塑造出商品的个性，不易激发 消费者冲动性购物的欲望，此外，消费者也不可能在虚拟商店里体验到现实世界中热闹的购 物氛围。凡客虽然在顾客体验这一方面在不断完善，但也难以取代在现实世界里顾客可以运 用全身感官去挑选商品的购物体验。（3）为及时更新换代，忽略了商品的合法性：凡客诚品主推快时尚，主要包含三个方面 的含义，即上货时间快、价格低和紧跟时尚潮流。因为凡客有部分设计师是开放式招募的， 这就难以审核他们全部的设计产品是否侵犯其他品牌的产权，又因为要跟上潮流和需要短期 内更新产品，所以就难以排除部分设计师通过模仿甚至抄袭其他品牌。在 2010 年，就曾有 网友反应说：凡客诚品涉嫌“抄袭”著名设计师 FlyingMouse 和美国 T 恤网站 ShirtWoot 的 设计创意。四、对我国 B2C 电子商务模式发展的建议 （1）合理地投入广告：在企业品牌建立初期，广告投入很重要。

凡客诚品全覆盖式的广 告以及它针对消费群体重金签下黄晓明和李宇春做品牌代言人，使得社会上刮起一股“凡客 风”。可是，为了快速提高品牌知名度，占据市场份额而过分地投入广告，也使企业要应对 流动资金不够和资源难以合理分配的难题。所以，企业在大量投入广告之前，必须结合企业 的运营状况并且取得足够的融资，否则就会影响到企业的资金流动和日后上市。另外，企业 除了在知名电视台，网站投放广告外，还应该多利用费用较小的新媒体来推广网站。由于新 媒体和人们生活息息相关，利用它不仅可节省广告成本，还可得到不错的宣传效果。 （2）强强联手，共造双赢：在 B2C 与 C2C 界限日渐模糊的今天，竞争对手是会越来越多。 另外，企业与企业之间的区别也因为整个行业的营销手段和销售服务的不断完善，而变得越 来越小。光靠广告和打“价格战”等低利润营销方式已经过时，企业孤军作战已难以在 B2C 领域内站稳阵脚。据了解，腾讯融巨资踏足 B2C 领域，加大对垂直电子商务网站的投资， 将其整合成超级 B2B2C 平台，淘宝商城与多家 B2C 企业达成合作以应对腾讯。由此可见， 强强联手，综合利用 B2C 销售平台是企业将来仍在 B2C 领域立足的必须。

（3）进行社区营销，提高顾客体验感：在社区营销的建立上，凡客做得最全面，最有示 范作用。B2C 企业不可认为只要一味做广告，订单就可以不断增加，因为用户很难在第一次 访问一个 B2C 时就下单购买，这需要一个熟悉和信任的过程，需要用户的重复访问。这样 就需要有用户粘性很高的社区，可以获得稳定的用户群的重复接触。所以 B2C 企业应在这 一方面的多花心思：1.可以发起社区活动，为参与者给予一定的奖励；2.给用户一个加入促 销商品的机会，让他们利用所有沟通方式促销并获得利润；3 在会员中发起购物体验、产品 秀、个人秀等互动性的讨论。五、结论 随着网络信息技术的进步，中国互联网用户网络消费市场的扩大和凡客诚品这类 B2C 模式平台近年来的不断壮大，促进了我国传统企业步入信息化的发展和网络消费市场的活 跃。电子商务在未来几年里依然会迅速发展，B2C 模式也会逐渐与 C2C 模式融合，在不久的 将来会整合成超级 B2B2C 平台。