一碗牛肉粉，让他从法学硕士走向餐饮创业之路。角色转变背后，他用三年时间来验证自己的选择。在这碗牛肉粉背后，究竟有什么魔力？作为伏牛堂创始人的张天一，对产品和营销又有着怎样的思考？

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 ：陈洪波红餐网创始人

张天一谈产品背后的深意

在伏牛堂公司内，红餐网（微信号：hongcan18）记者注意到右侧的墙壁上显眼地挂着一条长长的横幅，上面写着“热烈欢迎新同事入伙伏牛堂大家庭”。伏牛堂总裁助理王冬告诉记者，这是伏牛堂欢迎新人的独特方式。

“我每天来到公司，总是会思考一个问题，有这么多人跟着你做一件事，我怎么带着大家把事情做好，给大家一个交代？”

张天一带着这样的思考，在三年时间里，令伏牛堂的门店规模也一再增加，如今已有二十多家门店了。这样的成绩在张天一看来实则是一场“阴差阳错”，创业之初的不确定性，一直不曾让他忘却。

所有的一切都开始于一个选择。2014年，北大硕士毕业后的张天一并没有选择找一份早九晚六的稳定工作，而是踏上了以牛肉粉为创业项目的道路。

或许在很多人眼中，苦读十多年，顶着名校的背景却去卖牛肉粉简直是一件难以理解的事情。

透过张天一自己写下的创业历程，记者找到了答案：

“有的朋友告诉我，他要留在北京，要通过奋斗在北京有车有房，我便疑惑，要有车有房而不是当国家领导人，为什么要付出这么大的机会成本在北京实现这一在任何一个三线城市都很容易实现的目标。 ”

在张天一看来读书学习背后更重要的是精神和思维。 对他来说，用一种思维去做事情，便不限于行业之分。

在他眼中，不管未来如何，只要能做自己喜欢的事情，并用心做好牛肉粉，其实已经是人生大赢家了。因此，张天一心底萌发了开餐馆做老家湖南牛肉粉的念头。

△伏牛堂牛肉粉

彼时，北京尚还没有形成品牌的湖南牛肉粉店。于是，张天一与其他三位老同学东拼西凑了15万后，伏牛堂第一家门店于2014年4月在北京落地生根。

“因为没有经验，所以当时做的时候其实没有太多信心，感觉两三个月或许就会倒闭掉。但这是我喜欢的事情，所以值得尝试。”张天一回忆称，内心对牛肉粉事业的喜爱成为了他最大的动力。

对于几个初出茅庐的大学生而言，创业之路注定不会太过顺利。“当时真的是没钱！跑遍了北京城，最后在东三环一个特别偏僻的地方勉强租了一个小店。”张天一说。

对于第一家店的印象，张天一在其创业故事中有这样一段描述。“第一天来的时候整条走廊黑黑的没人......心里毛毛的把店开在了这个鸟不拉屎的地方。”

△第一家店的走廊

位置的偏僻意味着客流不足。在开业之初，张天一和伙伴们每天都在苦恼一件事：到底该怎么来人呢？

彼时恰逢微博、微信流量红利期，利用互联网平台吸引粉丝受众的想法浮现在张天一眼前。

“因伏牛堂定位是做正宗的湖南牛肉粉，所以从一开始客群定位就非常明确。首要客群就是在北京的湖南人，其次是喜欢湖南牛肉粉的其他人群。”

为了找到在北京的湖南人牛肉粉，张天一设定了三个搜索目标：一，在微博上搜索北京；二，搜索湖南；三，搜索出来的用户，粉丝数量要大于一千。

最终伏牛堂团队找到了符合条件的2千个微博用户，并将他们拉入伏牛堂的首期社群中。那么将这些人拉进微信群之后需要干些什么呢？

“因为没有客流，门店相当于每天都是废弃状态。我们索性就请这些人来店里吃牛肉粉，让他们参与到我们的门店产品测评和研发中来。 ”张天一开始利用线下门店资源，整合线上用户，搭建起了伏牛堂早期的社群雏形。

△伏牛堂员工与顾客

由此，伏牛堂通过产品加深了顾客与品牌之间的粘性，同时也借助这两千人将“伏牛堂”品牌名扩散开来。两三周后，伏牛堂门店便开始人流不断。

即便到了今日，张天一回忆起来仍不免感慨，这个方式真的给伏牛堂第一家门店的引流提供了很大的帮助作用。而这也正是促使张天一决定将社群营销继续做下去的关键原因。

但在不断扩大群规模的过程中，伏牛堂的社群营销却碰到不少问题：

第一阶段：运营1万人

结论：运营目标不清晰

通过网络找人的速度非常之快，没多久伏牛堂的社群便增加到了一万人。但社群比不得专业的CRM（客户关系管理），拉一万人进群又能给门店带来哪些实际价值呢？这在最初，伏牛堂团队还并没有想清楚，所以这一万人很快便成了僵尸粉。

第二阶段：运营100万人

结论：人员过多，质量不高，且耗费精力

如何活跃社群呢？伏牛堂团队决定按照用户对牛肉粉的喜好程度进行群组划分， 每周组织线上线下的活动，比如发门店优惠券，外包一些工作介绍给群内的用户等。

在这样的规划设计下，2020年下半年至2020年上半年，伏牛堂社群做到了近100万人之多。甚至因为人员过多，伏牛堂还一度从社群内给自己的团队招人。而渐渐的，一些问题还是浮现了出来。

“整个公司的员工，包括我在内，别的事都不用干了，就成天跟这些用户在打交道，非常累。而且很多用户都是基于兴趣选择牛肉粉，它的复购可能没有那么高。”张天一说。

第三阶段：运营30万人

结论：筛选关键用户，提高复购

为了保证社群质量，他们通过门店数据调研找到复购率高和对品牌有充分认可度的用户留下，然后按照复购分层，剩下部分则全部选择放弃。

“到了最后，我们发现基本上用户数量到了30万就已经非常好了。更多的人数就交给我们的CRM去做了。”张天一说。

△伏牛堂食品

经过三次调整迭代，线上红利开始转化。在2020年的双十一当日，伏牛堂全网销售额突破200万元人民币，而在去年双十一更是成为整个天猫平台牛肉粉类销量排名第一的店铺。

“我们这三年其实一直在坚持做一件事，就是打磨产品。”张天一深知，营销做的再好，对餐饮企业来说还是产品最为重要。

△伏牛堂香辣牛杂粉

为了追求产品品质，伏牛堂团队主要从四个维度来把控：

1、每一味调味料均追溯到原产地制采

伏牛堂的牛肉粉调味配方是由张天一亲自研制，其中包括有23味中草药，如花椒、辣椒等。且基本上所有的调味料都会追溯到原产地去制采，像伏牛堂所用的花椒便是由云南和四川的花椒相混合。

△伏牛堂牛肉粉

张天一透露，每一味调料的区别都会让产品口味发生巨大变化，所以在研制调味配方时调料的配比需要精细到克才行。

2、不断尝试，熬制最佳牛肉汤

一碗牛肉粉的成败，除去受独特的配方影响外，汤头也是非常核心的部分。为了熬制出上等的汤头，伏牛堂做了多重测试。

从初期熬制四个半小时，到后来五个小时、六个小时，甚至是七个小时，伏牛堂团队都尝试过，且每一次的尝试都会请顾客来测评。

“后来我们发现汤不是说熬得时间越长越好。”张天一说。

△伏牛堂骨汤三鲜粉

在大众普遍的观念中，汤熬得越久越有营养价值，其实不然。长时间熬汤反而会让食材中的肌肉和骨骼中的蛋白质、糖类等在持续的高温作用下流失。而熬汤时间过短也不行，不够入味，好比喝白开水一样。

“伏牛堂的肉汤现在一般熬制7小时就刚好。”在张天一看来，这个时间点的汤头既能入味又能保证营养。

3、精心选择牛肉，给顾客最佳口感

除了汤头外，牛肉粉中的牛肉也是顾客享受牛肉粉的重要部分。因为考虑到牛肉的最佳口感就是不能太柴，要有嚼劲。所以在肉的选用上，伏牛堂团队也听过不少建议。

△伏牛堂牛肉粉

业内有人说牛腩最好，也有人说牛后颈的肉最好，有嚼劲。对此，伏牛堂也做过诸多尝试。但后来经过研究测评发现，其实三分牛后颈七分牛腩其实会更好。也就是说将两者混在一起，这样既有嚼劲，熬制出来的汤的肉香味也会比较好。

4、与500强企业合作，坚持使用优质米粉

单就牛肉粉中的米粉而言，伏牛堂团队一直坚持的一个原则就是优质的大米和水制做出来的米粉才是最好的。怎样才算优质大米呢？

“我们认为优质大米的原产地和种植的土地应该是通过农残中心检测的。”所以伏牛堂最后选择与“世界500强企业”华润集团旗下的华润五丰达成长期合作关系。

事实上，伏牛堂做的牛肉粉，也不仅仅只是牛肉粉。在产品背后，张天一赋予了它另一层涵义。

“我们有一个最重要的符号和企业文化叫‘霸蛮’，我觉得这是伏牛堂牛肉粉背后的精神取向。”在张天一看来，基于产品背后的价值主张，对特定的客群是有感召力的。能给顾客一种不一样的感觉，对品牌来说非常重要。

△伏牛堂企业文化“霸蛮”

正是因为将全部精力都倾注在产品上面，所以伏牛堂门店扩张速度并不快。

“目前北京在运营的是17家，天津是两家。如果春节前装修进度快，到春节前，我们北京店加起来应该是25家门店。其实三年时间，我们觉得打磨的还是不错的，接下来在2020年可能会是规模化的复制。”张天一如是说。

记者手记：

采访前，记者又翻出了2014年将伏牛堂与张天一推向舆论高峰的那篇《我硕士毕业为何卖牛肉粉》，对文章中的两句话仍记忆深刻：“有人问我有没有想过事情失败了会怎样。我想了想，从这家餐馆开业的第一天起，或许对我自己而言，我就已经成功了吧。我觉得，外在的东西，没有可以再争取，不难，难得是打破自己内心的条条框框。 ”

白手起家的创业者不是没有，创业的路谁也不比谁自在。但拿得起放得下，“没了再争取”的这份洒脱心境却不是谁都能看得透，多的是一些会因怕失去已拥有的而终日惶惶不安的人，这种与众不同或许就是张天一能带领伏牛堂一直走下去的原因。

记者：红餐网_曾落灵

视频：红餐网_罗庄 王伟