龙源期刊网 网上折扣的秘密 作者：周再宇 来源：《新营销》2010 年第 08 期 奢侈品过季库存就像贵族家的大龄未婚女青年,虽然有句老话说“皇帝的女儿不愁嫁”,但是 奢侈品宁愿端着架子,也不肯轻易坏了自己的大家风范。感恩节前夕,是美国所有店家年终大减 价的开始,第二年春天,品牌过季货会选择两条通道流出,或者进入自家的工厂店、减价百货店,或 者通过邀请制的样品售卖会售出,当然,后者会让奢侈品觉得更体面一些。但是这两种方式都有 一个共同的问题,就是效率低下且覆盖面有限。 金融危机不请自来后品牌折扣网,奢侈品销售大幅度下滑,各大奢侈品专卖店和百货公司的当季新品正 在以越来越快的速度向折扣店转移。然而,随着存货周转率的显著下滑以及存货增速的明显提 高,如何在保持自己“贵族”形象的同时,以低成本扩充渠道、增加销量、快速消化库存获取流动 资金成为奢侈品牌面临的挑战。 以 Vertu 手机为代表的一些奢侈品牌选择与名牌打折网站合作,定点定时对会员顾客以低价 出售库存商品。在这些打折网站上,虽然成为注册会员无须缴纳任何费用,但会员必须由现有的 会员邀请,填写申请并得到批准后才能获得会员资格。“非请勿入”构建了一个相对封闭的电子商 务平台,并且销售活动都是限时进行的。

但是,另一部分以 Chanel 为代表的品牌坚持继续走传统 路线,不在网上销售自己的任何商品,其发布的系列广告片甚至严禁转载,否则“将追究法律责 任”。 这两种做法孰是孰非,让人很难做出评判。但是与以往通行的实体清仓方式相比品牌折扣网,借助网络 对于销售的影响还是很明显的。对于奢侈品来说,网上销售首先可以摆脱区域限制,能以较低的 成本满足不同国家会员的需求。其次,这些网站在帮助品牌快速回笼资金的同时,还扮演了免费 宣传渠道的角色,线上线下都能持续不断地为品牌带来新的顾客。更何况,实行会员邀请制也给 足了奢侈品面子。 目前,奢侈品打折网站所拥有的优势已经让越来越多的奢侈品品牌加入到网上清理库存的 行列。自 2007 年以来,奢侈品打折网站不断涌现,其中,作为元老的 Vente-privee.com 和后起之秀 Gilt.com 的表现尤为出色。 Vente-Privee.com:重新包装奢侈品 Vente-Privee.com 是奢侈品折扣网站里的元老。早在 2001 年,这家法国购物网站就开始以 低至三折的价钱出售高端服装品牌当季或往季的库存。那一年,雅克·安东尼·格兰让Jacques- 龙源期刊网 Antoine Granjon和他的 7 个生意伙伴一起创建了 Vente-Privee.com 网站,最初的构想是在互联网 上通过限时销售的形式销售当季存货,这不仅能够满足供应商快速销售库存产品的需要,还能在 不损坏品牌形象的前提下,保证收入不分散到其他分销渠道。

对于奢侈品品牌而言,它们更为看重的是库存销售网站能否以卖正价商品的方式和态度售 卖库存,在消化库存的同时维持品牌的高端形象。 Vente-Privee 从一开始就抓住了奢侈品品牌对自身形象高度重视的“爱面子”心理,迎合它们 的喜好推出了一套售卖方案。与一般购物网站简单呈现静态商品图片不同,Vente-Privee 拥有自 己的模特、化妆师、发型师和摄影师为商品重新“包装”,并将其录制成短片,确保商品以最佳状 态呈现在消费者眼前。甚至在其总部还设立了一个音乐制作中心,为广告短片配上原创音乐。 当然,这些宣传活动都必须事先得到相关品牌的首肯—事实上,几乎没有品牌会拒绝这种锦上添 花的行为,这相当于为其增加了一个免费宣传的渠道,并且线上抢购也可以带动实体店销售。 Vente-Privee 网站的运作模式是这样的:在限定的时间内一般为 2~3 天,为设计师品牌组织 专场的产品销售,只有网站会员才可以参加交易,新会员必须通过老会员的邀请才能加入。在销 售开始之前的 48 小时,网站会通过邮件邀请会员参加。一般工作日的销售时间从格林尼治标准 时间早晨 6 点开始,周末则从格林尼治标准时间早晨 8 点开始,销售持续 2~3 天。

根据网站所在 地的条文规定,会员也可以取消订单或者退货。 目前,Vente-Privee 除了没有 LV、 爱马仕等坚决走传统渠道的“老顽固”,其他品牌应有尽有, 内容也包罗万千,包括服饰、配件、家居等等,几乎每天都有新品牌更新,但数量有限,一个品牌的 销售期限大致为 1~3 天。 从 2006 年起 Vente-Privee 开始在西班牙、德国、英国和意大利等欧洲国家设立办事处,开 设多语种网站,以便更好地了解当地的消费者对于奢侈品的购物习惯以及爱好。同时产品线也 愈加丰富,覆盖了服装、手袋、鞋子、珠宝甚至电子产品和家居用品等。如今,Vente-Privee 的合 作品牌多达 850 多个,注册会员超过 800 万。预计 2010 年 Vente-Privee 的销售额将突破 11 亿美 元,利润超过 7000 万美元。 Gilt.com:专卖设计师品牌 Vente-Privee 发展得太好了,导致跟随者在 2007 年爆发式涌现,可以说,Gilt 是 Vente-Privee 众多效仿者中的优等生,不仅继承了 Vente-Privee 的优良基因,还在其基础上有所创新和发展。 2007 年,亚丽克西斯·梅班克Alexis Maybank和亚历山德拉·维尔克斯·威尔森Alexandra Wilkis Wilson将 Vente-Privee 模式带到美国,推出 Gilt.com,她们对 Vente-Privee 网站的商业模式 龙源期刊网 进行改造,专注于奢侈品品牌打折销售。从女装起家,Gilt 很快进入男装、童装以及家居用品市 场。 Gilt 每周主持约 20 起销售,每次销售开始于中午 12 点,持续 36 个小时,其产品折扣从 50%到