一次大型入坑

某天早上，还在被子里的我翻订阅号文章，无意点进一篇美食大号的文章，标题类似是《10元内早餐对比，看看到底哪家强》（原文标题更吸引人，可惜找不到是原 po了），内容大概是几个人晒了自己的10元早餐，前几个是普通的路边摊、全家711等。最后一个毫无预警的秀出了肯德基早餐：“用 App 在线下单提前选要吃啥，下单后去店里拿，真的不用排队不用排队哦”，在文末附上了 App 下载地址。

市场人看到这里都会会心一笑，这就是个软文嘛。一般情况下我可能就直接关闭文章，但我迟疑了3秒钟，“不用排队就吃到健康早饭”对于我来说，简直是刚需，便下了这款垂直品牌类 App，注册后也没想太多。

肯德基 App 自助点单截图

一个礼拜后的周末大清早，恰巧醒得早，奇饿无比，忽然又想起那篇文章来，终于有机会打开了这个 App，选择套餐，下单，出门去肯德基（总有一家肯德基离家仅步行5分钟距离也是很神奇）。

周六早上8点半的肯德基人满为患，但有自助点餐直通道的我在众目睽睽下拿着自己的套餐走了，选了一个宽敞的位子坐下来开吃了。从出门到开吃仅花10分钟。这不就是我看得那篇文章一毛一样的情景嘛？太神奇了。

知道这个举动对我来说是有多震惊么？边咬着油条的我决定研究一下整个订单促成的逻辑。

做品牌市场推广的我们很清楚一篇新媒体的订单转化，拿最传统的漏斗式分析，每个阶段都会有用户流失，所以我们尽可能把每个接口做深。

漏斗营销模型-社交媒体使用版

将肯德基此次投放的步骤融入进去，则是：

第一层 认知-无意浏览到的新媒体广告得知信息

关键点：新媒体选择、文章定位、标题吸引人

入坑点：引起好奇：早餐吃的又快又好还便宜 到底哪家强

看到那片推文纯属偶然，到现在我都不记得这是哪篇美食大号写的了，但我却记住了内容和广告内容。这篇推文所属号，就是广告主设坑的地点，坑的大小取决于其标题有趣性和内容可读性。我作为一个“渴望拥有又快又好的早餐”的人，没有意外的入了坑。

那相反，那些“不吃早饭的人”、“对早饭吃什么无所谓的人”、“不用自己考虑做早饭的人”，也许就不可能走入这个坑，这些人不会对其引起好奇，也就是说，这些人也不是广告主想获取的人。

第二层 兴趣-肯德基早餐符合我的期待

关键点：尝试心理

入坑点：好奇转为尝试： 肯德基的早餐是否符合我的期待？试试看

既然了解文末的内容是软文，我仍然非常感兴趣，并想尝试看看，有这两个基本心理：

1.我是苹果手机使用者，对下 App 无障碍

2.我喜欢尝试新事物，想尝试 App下单不排队

第三层 使用 App

关键点:App 使用功能、与广告的配合度

入坑点：界面、排版、下单逻辑、功能

肯德基的官方 App 相对互联网背景的 App，体验流畅度并不高，还稍显稚嫩。但功能已非常丰富了，最明显的模块是点餐：外送+自助点餐（即广告内容），另外还有会员、优惠券包、订单、附近门店，和其他我还没搞懂的模块。但当时的我，并没有消费冲动，当时有早餐吃了。

但，我也没删 App

这一点来看，如果广告投放考核内容是下载并留存，那我就是个有效用户了）

第四层 下单，完成

关键点：这个就是入坑的人的刚需呀，只要附近店让他们想起来

入坑点：早上饿了想起了这个功能，且家附近有门店

最终我还是行动了！一个在我心中老而庞大的快餐品牌居然能做出个app通过互联网式思维，用早餐把我引入餐厅，这个举措着实让我又惊又喜！好吧这是一个奇怪互联网市场人的脑回路，不能代表大众。

如果我是个正常人，我仍然会选择下单。因为在下载了App 后的一个礼拜，我大概看到这个品牌1000次吧，我看到线下门店，我看《奇葩大会》里有肯德基，我的手机里还躺着它的 App，更甚的是，每天我都想吃这看起来要比路边摊要健康的 KFC 早餐。

我成功的被肯德基早餐带入坑，并且成功得被这个品牌，洗了脑。

结合起来看，就有了下面这张图，可点击放大看

肯德基此次新媒体推广的漏斗营销模型

这套四层路径对大多数做渠道分销合作、渠道广告和新媒体的朋友适用。

线上引流，到线下，说起来容易，但除非是爆款产品，其实转化不高，一篇10万+的文章有10%的app转化就很不错了，最后完成订单的合格率大概是在1%-3%；优秀的则在8%-10%。

对单渠道广告刺激下单，市场人需要层层做到极致。

而对已经30年中国市场经营的经验kfc早餐，且有布局优势的肯德基，通过线下千万家门店，化身成形象广告，将每个看似简单的投放无形中做了加持，增加记忆点，增加订单转化率。

看肯德基如何做早餐的事件营销？

我们将时间现场拉至近三个月，一起来看看它的整合营销的思路

肯德基2020早餐春季广告话题及策略的整理

今年春节过得比较早，所以节后开工在2月就开始了，最先提醒我们开工大吉的是奇葩大会肯德基早餐，请留意它开始打广告的时间点。

“开工说”与春节后首个工作周贴合，围绕这个话题推出一奇葩短视频系列

奇葩大会和性质相对，这套短视频也就在网络媒体上传播，并没有在其他传统媒体打广告，但相信这次广告打的成功在于其垂直和深入人心。非常想知道奇葩大会期间kfc的相关数据，可以说这种开先河式的情景短视频为早餐增添了几分生动。

随着《奇葩大会》的结束，肯德基与奇葩说的赞助约也结束了，但早餐系列的广告路并未停歇，接棒的是化身肯德基上校鹿晗。主打产品：帕尼尼，明星相对综艺网红受众更广，故广告的形式及投放渠道就更多元一些了。除了常规的媒体广告外，还做了配套的路演活动。

投放在人民广场通往来福士的过道的体验式广告

值得注意的是，之前的 6789奇葩价特价早餐，并没有下架。而帕尼尼8元早餐也是之前特价早餐系列中的一套。

其实产品和价格一直都是一样，不同的是你在什么时间段打出什么样的故事。这是在研究早餐系列后比较有心得的一点。

总结下，对于 sku 众多的肯德基，其社交媒体广告策略关键词大概是这些：

1）时间节点、目标受众、产品与促销价

2）提出话题、寻找代言人

3）广告内容生产、渠道投放

为什么肯德基要不遗余力在早餐类目上花钱营销？

肯德基做早餐的原因众人皆知，常规营业时间趋于饱和，而店铺租金成本不变或持续上涨，早餐品类可以提高毛利。

同时，以肯德基为代表的洋品牌都遇到同一个问题，如何将长大后注重健康的90后和新一代消费生力军00后拉回来。

针对趋于消费升级的年轻人，“吃得更好”、“吃得更健康”是他们关心的话题，炸鸡和健康怎么都没法讲到一块去，那就卖饭、卖粥、卖油条。同时，所有广告设置内容和渠道，都配合年轻人的消费习惯进行了升级。

这个2000年初便上线的品类一直强调其中式特色、健康、年轻化，配备当季代言人不遗余力得推广新品。

所以，肯德基不遗余力的在早餐上花钱营销，就是为了提高毛利、并持续在年轻人群体中重新赢得关注和口碑。

“6789元”套餐早已存在，是营销升级把它们拉回了我们视线

我们常说市场营销，但在互联网，市场部大多沦为了“拉新部”、“线下活动部”、“公关部”，为了 KPI 而忘记了市场营销的精神所在。市场营销的定义，是指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。渠道和推广手段，真正传递到目标消费者手中的如果是你当时想传递的品牌价值，那营销就是成功的。

显然，肯德基做早餐，它所传递的价值并没有因为复杂的营销方式和渠道而改变，肯德基想通过早餐改变它在年轻人心中的形象，它注重健康，传播吃早餐的重要性，并利用它价格控制的优势将推广门槛拉低。

地铁里 #一早怕什么# 广告旁的话题，细看会发现，更多的是用网络用语呼吁年轻人“不要怕”

它希望和年轻人站在一起，它正努力改变kfc早餐，这改变不是换小鲜肉做代言人这么简单，它开始玩社交媒体、做会员制、拉来阿里巴巴做淘宝店、快速的全国通用支付宝、和全国最火的两个游戏品牌玩跨界、和单车玩跨界，更重要的是把所有的局整合一起，发挥出更大的价值。为了拉回年轻人生意，肯德基通过整合营销策略做了天翻地覆的变化。

这个“老”品牌如此敢于尝试，在我看来，真的非常难得，也是值得品牌市场人好好研究和学习的。在没有任何数据制成的前提下作了这些分析，我认为这是一次成功的年轻人品牌营销打法，至少，我3月已经吃了5次肯德基了 （笑）

肯德基为动拉年轻人生意做的努力，岂止这一些活动案例？

之后我会跳出早餐品类，更全面的分析肯德基的品牌营销升级，尽情关注咯～