“发家史”埋下隐患“上岛咖啡”的品牌危机2010-08-13 10:22:22 华夏经纬网加盟店模式，使得上岛咖啡各分公司只能获取初次加盟费以及后期续约 费，但却无法分享其日常的经营收益，于是各大股们在利用“上岛咖啡”品牌基 础上，创立全新品牌，并升级其加盟模式文/本刊记者洪丽萍作为商务人士的你，或同客户、或同朋友要找个地方谈事，第一个想到的 地方可能就是上岛咖啡。因为上岛咖啡已经开遍了中国的大江南北，目前挂着 “上岛咖啡”牌子的咖啡馆达 3000 多家，超过星巴克、COSTA、SPR 和雕刻时光等的总和。“上岛咖啡”四个字在消费者心目中烙印的次 数越多，消费得越多，就这样，在消费者心智中，“上岛咖啡”排在了咖啡馆品 类中的第一位。当然，如果你在上岛咖啡遭遇冷遇，你也应该毫不诧异，因为这 3000 多家 上岛咖啡都是个体户，而不是你自己所臆断的“大名鼎鼎”的上岛咖啡。据了 解，想在咖啡店挂上“上岛咖啡”招牌，是一件相对容易的事。“签完协议，交了 加盟费，上面有人来指导一下装修和培训，之后基本上就是自己的生意。”北京 一家上岛咖啡加盟商对这种“自主经营”的状态非常满意。股东另立新牌在中国，遍地开花的上岛咖啡的“发家史”为日后的矛盾早早埋下了隐患。

1968 年，陈文敏在台湾创建了第一家上岛咖啡店，规模很小，与如今城市角落 的餐饮小店并无二致。陈文敏头脑灵活，在经营管理上很有一套，生意做得有声有色。三十年之 后的 1998 年，陈文敏推动上岛咖啡在海南顺利上岸。尽管在他本人看来，这更 像一场赌博。上岛咖啡最初在海南的成功是偶然中的必然，当时改革开放已过 20 年，海口作为先头城市经济迅速腾飞，以地产为龙头的产业带动了日常消 费。钱包鼓起来的商人们开始寻找有格调的洽谈地点，而上岛咖啡“咖啡西餐” 的模式恰好迎合了他们的需求。一位九十年代在海南奋斗过的商人说：1/6“当时人们对于咖啡和西餐这些舶来品有近乎崇媚的热情，和别人谈事，要 在咖啡厅才够有面子。”上岛咖啡海口店一时顾客络绎不绝，“海南上岛农业开 发有限公司”上岛咖啡前身八位股东喜从天降：本来打算玩玩而已，谁知不小心挖到了大金矿！生意越做越大，上岛的目光开始瞄向广袤的内陆版图。时任上岛咖啡总经 理的陈文敏仅持有海南上岛农业开发有限公司 45%的股份，而董事长游昌胜与 其它几位股东共有 55%。2000 年底，八位股东以抓阄的形式“瓜分”商业领土， 进行分区经营。所谓“分区经营”，仅仅是深度拓展加盟店，收取更多加盟费，本质上，是 空手套白狼。

这在某种程度上，取决于咖啡馆经营中的资金高门槛，早期各大股东普遍 缺乏资金。分区经营后，上岛咖啡在短期“加盟费”的利益驱使下，被各大股东 拓展到全国各地，由此上岛咖啡确立了在消费者心智中咖啡馆品类的领军品 牌。然而，八大股东不约而同地把“上岛咖啡”当作收取加盟费的工具，而毫无 动力去深度巩固“上岛咖啡”品牌，因为短期而言，他们不能从协助管理上岛咖 啡加盟店中受益。2003 年，上岛体系发生严重的品牌变故。原股东之一陈文敏宣称，上海上 岛的商标所有权的取得本身不合法，要求商标总局撤消这一商标。2004 年 7 月，中国工商总局商标评审委员会下达了撤消上岛“上岛及图”商 标的裁决。上海上岛对此裁决表示不服，向北京第一中级人民法院提出行政诉 讼，反将商标评审委员会告上法庭。这场争夺长三角咖啡市场的商战，发生在 两个上岛创始人之间，标志着上岛经营体系的潜在矛盾开始如火山般爆发。就在抛出“上岛咖啡”品牌这个杀手锏之前，陈文敏早已悄悄给自己准备了 另一条退路——在其大本营浙江，陈文敏已建立了一批名为“两岸咖啡”的连锁 店，其中很大一部分是原来加盟杭州上岛的咖啡店。由此可见，陈文敏“自 毁”“上岛”品牌是早有准备。

显然，在陈文敏眼中，“上岛咖啡”的确只是一个短 期利用工具，并可以随时毁掉自己一手创立的品牌。为什么陈文敏要这么做？ 难道他目光短浅？难道他意气用事？2/6“一开始，八大股东到自己的片区的目的是开发‘上岛咖啡’这个品牌，但真 正来到这个片区后，心态就开始发生变化。在上岛总部，他只是一个董事，只 占据 1／8 的股份，经营‘上岛’所获得的效益，他只能占据 1／8。"但到了新区域后，他就成了这里的一方诸侯，拥有这个区域的绝对权 力”，曾经为上岛咖啡以及星巴克咖啡当过顾问的张果宁教授如是说。有了上岛 咖啡的区域经验，重新经营起一个全新品牌，陈文敏们易如反掌，对于新品 牌，不但可以坐收 100%的收益；未来新品牌还可能成长为全国性品牌；升级加 盟模式，诸如：参股加盟店、控制终端标准等等。咖啡馆行业资深投资分析师齐鸣表示，“上岛咖啡那套极为简单的‘加盟店’ 模式只能创造几个百万富翁，商业格局不够，不能成就真正伟大的企业。”的 确，加盟店模式，使得上岛咖啡各分公司只能获取初次加盟费以及后期续约 费，但却无法分享其日常的经营收益，于是各大股们在利用“上岛咖啡”品牌基 础上，创立全新品牌，并升级其加盟模式。

拥有上岛咖啡江苏、河南、辽宁 3 大省份经营权的苏州迪欧餐饮管理有限 公司创始人为八大股东之一的王阳发于 2001 年创立了新品牌迪欧咖啡，2008 年收购米萝咖啡连锁店拥有上岛咖啡广东、广西、云南三省经营权，迪欧公司 总共已有近 800 家连锁店，其中，直营店占 30%～40%，2007 年，迪欧获得美 国风险投资基金凯雷 2100 万美元资金，计划于 2011 年在台湾上市。而陈文敏 所创立的两岸咖啡，2008 年获得高盛集团及华生资本投资 3000 万美金，2012 年两岸咖啡将在上海 A 股主板市场或大陆创业板上市。显然，上岛咖啡已经成了股东们手上一个目前还能产生高额现金流的工 具，有了现金流后他们正专注于打造与“上岛咖啡”直接竞争的全新品牌，并加 大对新品牌加盟商“锁”的力度。在股东们的强力推动下，“上岛咖啡”的品牌价值 正在日渐被侵蚀，那么上岛咖啡的直接经营者——加盟商们的处境如何？加盟商不必忠诚3/6加盟商才是“上岛咖啡”的真正承担者，他们承担着作为行业领军品牌“上岛 咖啡”高昂的加盟费。上岛咖啡北京分公司的“加盟流程”文件显示，要经营一家 上岛咖啡加盟店，需要的资金条件包括以下几项：“加盟费 26 万，经营保证金 5 万，装修费 1200 元/平方米，预备资金 150 万左右含加盟费，装修费，首批物料购进等，为总计费用。

这 150 万，是一次 性投入，经营时间越长，每个月摊销成本越低，反之，经营时间越短，摊销成 本越高。外加每月高额房租，不可否认，咖啡馆行业是资金密集型的重资产行 业。深究咖啡馆经营的本质，在经营成本中，房租占比高达 40%。那么咖啡馆 卖的真是质量上乘品牌过硬的咖啡吗？非也，咖啡馆卖的是位置，不是咖啡， 不是饮料，不是商务套餐，也不是品牌，是单位时间内单位平方米能产生的销 售额。要么在较短时间内出售少量饮品，接待更多的人，靠翻桌率制胜，类似 星巴克模式；要么在较长时间内出售更多饮品、点心、水果、主食，类似上岛 模式。于是，选址成了咖啡馆经营中最关键的要素，一旦选址正确，就意味着成 功了一半。然而，上岛咖啡从来不会干涉加盟商选址。当记者以谈加盟名义找 到上岛公司郑州某负责人时，他说，如果想加盟，只要有合适地方，一般 3 天 公司就可以答复。当记者追问这是否意味着上岛公司选择加盟商时根本不用实 地考察加盟商的选址、实力等时，他只说只要有好地方，加盟就成功了一半。 随后，他又承认，做连锁加盟其实就是一把双刃剑，选择不好就要承担风险， 加盟商要有足够实力来支撑，因为连锁加盟更多的是靠自己，单纯依靠公司支 持不可能。

加盟商在担负最大成本之后，也就完全主导了自身经营权，并独立承担着 最大风险。对拥有上岛咖啡经营权的分公司而言，能多收一份加盟费，就多收 一份；而对加盟商而言，上岛咖啡则是一块吸引消费者走进去店里的招牌。至 于消费者走进咖啡馆，是否真能享受到最基本的服务，全看各大加盟商的十八 般武艺。在北京的上岛咖啡蓝堡店，你看到的是个酒吧；在现代城店，穿着牛 仔裤的男服务生，提着扫把和簸箕不时在桌间穿梭；在温特莱店，真正置身于 富有艺术气息的雅致环境，并能见到服务员优雅的微笑。4/6虽然，服务在咖啡馆经营可以贡献和挖掘的价值的确不高，但如果消费者 享受不到最基本的咖啡馆服务——优雅安静的环境、温和微笑的服务员等，一 旦竞争出现，顾客不会二次光顾。上岛咖啡海口店的一位老顾客如此形容当年 的服务，“他们的服务员送盘子的那一霎那，那几秒钟一个动作，连是多少度角 的倾斜都规定得很严格。”然而，“一粒老鼠屎坏了一锅汤”，在没有一个强大公 司监督标准时，“上岛咖啡”这锅粥会被无数老鼠屎伤害。据悉，2009 年，在北 京地区，上岛咖啡关的店超过新开门店。那么“上岛咖啡”招牌对加盟商而言，值 150 万吗？对于那些把咖啡馆当成 生意来做的加盟商据悉，北京至少有 30%左右的咖啡馆经营者，不把其当生意 来说，加盟费用对他们而言只能是成本，能够降低则降低，能够不交则不交， 但前提是不影响生意。

在品牌大师大卫·艾克David Aaker眼中，品牌是用来标志某个销售商或销售 集团的产品或服务，并将之与竞争对手的产品或服务区分开来的特有名称和或 标志如标志语、商标或外形设计。言外之意，只有在出现竞争时，如：高级写字楼和繁华商业区等，“上岛咖啡”作为行业领军品牌的号召力才能 体现出来上岛咖啡加盟，吸引消费者进入“上岛咖啡”，由此产生的溢价方能弥补其高额的加 盟费用。而对于那些不存在咖啡馆竞争的区域，如：县镇级城市则完全无需耗资贴牌“上岛咖啡”。然而，上岛咖啡经营权所有 者在已经把“上岛咖啡”当成现金流工具的动机下，即便是明白这一道理，也不 会告知有加盟意向者。而对于那些已经加盟上岛咖啡一年多并且经营良好的加盟商而言，在已经 拥有足够多且稳定的顾客群，优雅安静的环境和简单温和的服务后，“上岛”二 字已经不重要。这也是为什么不少加盟商在已经过了合同期限后，仍在使用上 岛咖啡，而不怕打官司的原因所在。因为精明的商人会算计，“上岛”究竟已经 给我带来了什么价值？未来还能产生什么价值？据悉，北京某家上岛咖啡，卸 除“上岛”二字，仅剩“咖啡”，其销售额反而上涨 40%。由此可见，只有在存在竞争时，“上岛咖啡”才值得挂上。

过往加盟商在通 过“上岛咖啡”吸引了足够客户群后，完全不必再忠诚。大众点评网显示，在北5/6京存在着 129 家上岛咖啡，而记者从上岛北京分公司 4 月期《味道》内刊上看 到仅存 98 家，关闭 31 家。当股东们毫无动力投资于“上岛咖啡”，并且抱着涸泽而渔的心态时，上岛 咖啡的新加盟者经营成功概率将会降低。伴随着股东们全新品牌的日渐成熟， 它们更有动力把上岛加盟商们从左手倒到右手的自有品牌手里，并提供给加盟 商更多的附加价值。而上岛咖啡的加盟商们在单打独斗的同时，也都在想着借 助这个招牌迅速积累资源，早日挣脱它的残酷剥削展翅高飞。在未出现一个强 有力的领导者之前，我们很难看到上岛加盟模式的改变。伴随着一个个上岛咖 啡的门店的倒下和不再扩张，以及新品牌的开疆拓土上岛咖啡加盟，消费者自然会渐渐放弃 “上岛”，在不远的未来，“上岛”将真正与“大名鼎鼎”无缘。6/6