作者：龚进辉

8月17日，国内内衣行业霸主都市丽人公布未经审计的2020年中报。数据显示，上半年都市丽人实现营收22.07亿元，较去年同期增长27.2%；净利润2.7亿元，增长40.7%。

都市丽人收获一份可喜的中报背后，与上半年加盟店和自营店数量大幅增加密不可分，更为准确的说法是，都市丽人创始人郑耀南主抓公司经营功不可没。

郑耀南是传统零售行业的老兵，他从沃尔玛保安转型销售，再晋升到销售主管，2年一线工作经历使他深谙沃尔玛经营理念和企业文化的精髓，并精准把握消费者心理，至今山姆·沃尔顿仍是他最崇拜的人。一心想开创自己生意的郑耀南，2年后遵循内心想法，拿着东拼西凑的2万元开始创业之路，开始代理化妆品，一年内发展到10家店铺。

尽管生意做得有声有色，但郑耀南不得不面对代理模式无法做大做强的天花板。一次机缘巧合，他来到深圳最繁华的商业街东门，在一个卖文胸的小摊位面前围观许久，意外发现10元一件的内衣一小时内成交额竟高达1000元。

郑耀南意识到内衣行业存在巨大前景，于是他重点研究女性内衣市场，发现内衣行业已然成为红海，而且呈现两极分化的现象，一头是商场的高端品牌，一头是超市的廉价产品。这一意外发现让郑耀南感到无比兴奋，尚待开拓的内衣中端消费市场是他眼中的蓝海。

1998年，郑耀南在东莞创办都市丽人，2014年6月带领其走向港交所，成为香港资本市场“内地内衣第一股”。回顾郑耀南16年创业之路，荣耀与坎坷形影不离，比如2000年经历被合作伙伴卷走资金，而都市丽人的成功也有迹可循，我总结有三大秘密武器。

武器一：创始人亲上一线抓产品

郑耀南认为对产品了解不足是创业碰到的最大困难，为弥补自身产品短板，他一直保持旺盛的钻研劲和学习精神，每年至少上课40天，每个月至少读一本书，每天晚上写日记。他身上随时带着一个本子，与别人聊天时发现有用的点子就记下来。但凡见过郑耀南的人，都评价他说话很有水平。

过去10年都市丽人内衣加盟店，都市丽人采取代理模式进行扩张，门店数量迅速增长，从2003年的近50家到2014年的6272家，增幅超过100倍。上市之后，郑耀南意识到代理制的缺陷，“中国最传统的代理制，我们发现这个模式肯定有问题，因为你不能控制零售，你不能控制终端，到底卖给了谁，什么情况都不了解。”

于是，都市丽人开始涉足研发、生产、销售等环节，以覆盖整个产业链，发展到今天成为庞大的商业王国。考虑到制造的复杂性且不是自身优势，郑耀南干脆剥离利润偏低的制造环节，走轻资产路线扩张，将资源重点投入在品牌和研发上。现在仅在总部保留3%的产能，专门用于制版打样及制造工艺改进试验。

都市丽人组建设计中心，每年研发1000多款新品，在郑耀南看来，好的设计和好的品牌才能卖钱。每年深度参与多款产品，尤其是年度最重磅的产品，使郑耀南从产品菜鸟快速向产品高手迈进，而且他在创新上很有一套。除了充分发挥设计师能动性，他还很重视来自一线的意见，早在2008年都市丽人就成立创新委员会，拿出30到100万奖励员工创意。

有一次郑耀南巡店，有员工向他建议能否在店铺卖男士用品，因为很多女顾客到店里来都会问起。郑耀南一听，当即要求部门调研，确实有90%的男士内裤内衣袜子由女士购买。最终敲定，每个都市丽人的门店至少有10%的男性用品。这个创新做法为公司增加10%的利润，当初提建议的员工也因此获得重奖。

武器二：最好地段开平民内衣店

涉足如此性感的内衣行业，没有引路人的郑耀南，做生意的导师只有沃尔玛，“我现在很多理念其实传承了沃尔玛的基因。最基本一点的是商品定价，我始终追求性价比。”他确定唯一的竞争策略是以最优惠的价格出售时尚的商品来吸引顾客，像优衣库一样主打高性价比产品。

在“提供高性价比产品”和“超越顾客期待”的经营哲学基础上，郑耀南不断试验，不断扩张，他学着布置店面、进货、开店、了解内衣市场和顾客心理，总结出开店成功的四个要点：选址、货品管理、店长和员工管理、有效的开店指导。比如最好地段开平民内衣店是都市丽人屡试不爽的一招。

凭借过人的判断，郑耀南提出“一站式购物店”理念，即把贴身衣物的产品整合到一个店，按价格、风格进行区分。只要到了专卖店，内衣、内裤、袜子、保暖背心、塑身美体，甚至为爱人买男士内衣睡衣，都一站购齐。

依靠高性价比的产品和扎根二三线市场，都市丽人开始飞速扩张，集成式品类营销模式，使都市丽人很快与竞争对手拉开差距，随后几年开店速度连年翻番。郑耀南的扩张策略是逆势抄底，“当别人恐惧时一定要贪婪，当对手收缩战线时，就是我们扩张的最佳时机。”

都市丽人抓住两次最重要的扩张时机，迅速成为国内内衣第一品牌。第一次是2003年非典期间，当时铺位成本低，郑耀南借机从十几家门店扩张到50家；第二次是2009年金融危机期间，郑耀南发现国内市场并未真正受到影响，可喜的是收购成本降低很多都市丽人内衣加盟店，他用原来一半的价钱购买厂房，并收购几家企业。

武器三：明星不仅代言，而且深度参与

有了坚实的产品根基，想要实现好产品会说话的效果，必要的营销策略和手段起到放大作用。与其他厂商做法类似，都市丽人也通过走明星代言路线来拓展影响力，自2012年开始，都市丽人开始快时尚转型之路，连续3年签下国际名模林志玲代言，颜值爆表且身材完美的林志玲穿上都市丽人内衣，不仅全方位展现内衣的美感，给产品做最佳诠释，而且对产品是加分项，吸引广大爱美女性购买。

据了解，林志玲拍摄的都市丽人广告宣传片颇受欢迎，不仅俘获女性芳心，而且成为宅男不容错过的福利。2012年林志玲主演的80秒广告在网络热播，全网视频点击量突破2275万次，2013年林大美女90秒广告全网播放量高达3100万次，2014年林志玲60秒广告继续在网络热播。

2014年，林志玲还亲自担任都市丽人时尚内衣的首席创意师，开发自己的明星联名系列“ChilingCutting”，把自己的时尚态度带入产品，也自然不遗余力地为自家产品站台。同时，黄晓明成为都市丽人旗下男士内衣品牌都市锋尚的代言人，携手林志玲共同抢占男女内衣市场。

不得不说，林志玲和黄晓明是都市丽人走向大众的一大功臣，成为家喻户晓的快时尚内衣品牌，时尚不再是明星专属。2013、2014连续2年，在服装整体疲软的情况下，内衣保持快速增长态势，都市丽人打破内衣高品质高价低品质低价泾渭分明的市场格局，每季都结合当季的流行趋势推出风格多样的产品，成为内衣行业一道亮丽的风景线。

从根本上看，都市丽人的成功完全建立在破解数据难题的基础上。中国零售行业有一显著特点，处处可见分销商和加盟店的身影，使得零售业中的数据流处于割裂状态，供应商、渠道商和销售终端各掌握一部分消费者数据，最终导致生产厂商根本不知道消费者真正的需求。

都市丽人的聪明在于自身定位的清晰，从未把自己定位为一个生产商或者渠道商，而是所有战略以消费者为核心，不仅关注产品销售情况，更在乎市场欢迎度和消费者对产品的评价。在实践中，都市丽人逐步摸索出一条适合自身所处市场的数据应用法则，其中最独特的一点是把“压货制”升级为补货制, 而能做到这一步完全依靠加盟模式的创新和数据分析实现。