һ公司的经营环境分析1.1 魏家凉皮的市场特点 在西安,你几乎看到人人都吃凉皮、肉夹馍。凉皮在陕西人的眼里 可有着举足轻重的地位,并且被列为西安非物质文化遗产。可以说是 从古至今凉皮一直受到陕西人的喜爱。陕西的风味小吃中,凉皮是最 受欢迎的品种之一,男女老少爱吃,尤受年轻姑娘欢迎,一年四季都有 卖,夏天吃的人更多。西安的大街小巷,陕西的每个城镇、乃至乡村、 到处都有卖凉皮的。一张桌子、几个小板凳、就是一个凉皮摊、只要 有卖的、就有人吃，凉皮以其棉软润滑、酸辣可口、爽口开胃、不但 是街头小吃、而且登上大雅之堂。在陕西各大饭店、饭庄、酒楼经营 的陕西风味小吃和陕西风味小吃宴中，凉皮是必不可少的。从街边的 小摊到路边的店铺，都可见到让陕西人垂涎三尺的凉皮。正因为凉皮 是陕西人生活中必不可少的一道美食，凉皮市场相当广阔。不单单是 陕西省，魏家凉皮也将市场开拓至全国其他省份，办起了加盟店。现 如今、随着各地特色名小吃更广泛的进入人们的生活，魏家凉皮也将 有更多的发展空间。 1.2 魏家凉皮的企业资源 魏家凉皮从最开始的小摊开始，现已经由第三代传人经营了，在 陕西人的眼里、凉皮壤、调料好、分量多、说的就是魏家凉皮。

现魏家凉皮凭借对国内外餐饮连锁经营企业管理的深入研究，将 先进的制作工艺和餐快连锁管理模式与中国餐饮业的实际情况相结 合、长期总结积累出了一套切实高效的餐饮项目市场化经营和运作。提出了从原料采购、生产工艺、仓储运输、前台销售和售后服务有一 套新型的经营模式和完善的系统。 魏家凉皮内主要有四个工作站， 它们分别是：厨房、总配、前台和大厅。厨房主要是提供做好的凉皮 产品以及一些简单配餐的成品、如肉夹馍等。总配主要负责将原料搭 配成成品、例如汉堡的制作和包装等、主要是一些产品的组装工作， 同时负责为前台供应足量高质的产品。 前台主要负责接待顾客点餐和 收银，保证快速准确的为顾客提供所需的产品。大厅主要负责的是为 顾客提供清洁舒适的就餐环境，同时为顾客提供所需的其他服务。 1.3 魏家凉皮的产品特点 不仅推出原本的普通凉皮、肉夹馍，还将这些陕西小吃进行升华 ——秘制凉皮等。同时结合市场的需求、也推出砂锅、鸡翅、汉堡、 薯条、各种粥类和各种米饭快餐等。如梅菜扣肉饭、台湾卤肉饭、美 味南瓜粥等。不同品种的美食，能够迎合不同年龄、口味消费者的需 求，使顾客群更加多。陕西人爱吃面食、就像南方人爱吃米饭。

一个 地方饮食习惯的形成， 是一个漫长的过程， 它和当地的物产紧密相连。 当这些习惯渗入血液的时候、就很难改变了。魏家凉皮的产品以面食 为主、包括面皮、肉夹馍等、以麻辣为主，迎合了陕西人的口味。 1.4 魏家凉皮的经营模式 魏家凉皮已经从最开始店铺转变为由自主研发、生产、管理、销 售的餐饮品牌连锁加盟推广公司。现拥有直营店 36 家、加盟店余 64 家并在各省会城市新开直营店。在网上、店面、都可以看到魏家凉皮 的加盟信息、加盟费是十万，相对其他餐饮业来说，算是比较低成本的。 连锁加盟是指经营同类产品或服务的若干个店铺，以一定的形式 组成一个联合体、在整体规划下进行专业化分工、并在分工基础上实 施集中化管理、使复杂的商业活动简单化、以获取规模效益。餐饮加 盟企业就是其中的经营形式之一、 加盟餐饮连锁企业的优势有以下几 点：投资者既得益于总部持续不断的协助，同时独立经营又带来了投 资收益最大化投资者通常比自己独立开业需要较少的资金、 节约投资 资金。因为总部在统一、完善的店面广告宣传在门店装修、采购、财 务、运作流程方面有丰富的经验和方式、所传授的经验，将减少各种 不必要的花费：总部为投资者提供的一系列服务，包括指导加盟者做 开业前的各种准备工作：对加盟者及其员工进行业务经营 方面的培 训，使之掌握财务、业务控制、市场营销、促销和商品化的方法；设 备购买方面的服务；产品的供应；新技术的升级；投资者受益于整个 体系的协调公关能力和大批量集体采购在价格上的利益； 投资者既可 以保持独立性，又可以享用总部的各种技术、知识和经验；投资者可 得到总部上门技术支持的服务， 帮助解决餐饮连锁经营中随时出现的 问题；投资者得益于使用总部的专利、商号、CI、名称、商业秘密和 经营诀窍；投资者得益于总部为改进经营、保持品牌先进性和强大竞 争性，而进行的持续不断的改进工作；使投资者加盟创业成功的机会 大大增加。

总部提供一整套成熟完善的餐饮连锁经营管理模式、统一 规范的技术指导和支持、使加盟商在成功的基础上迅速扩张，降低了 投资风险，提高了成功率。1.5 魏家凉皮的竞争市场 西安凉皮可分为秦镇米面凉皮、汉中热面皮和岐山擀面皮。秦镇 米面凉皮是户县秦渡镇特产。用大米面制作，已有 200 多年的历史。 秦镇凉皮最早是用小麦粉制作，约在 19 世纪末演变为大米面，清末 时该镇著名的凉皮铺就有“皮子铺赵家”等。以大米为主料，泡、磨 成米浆蒸制成。食时切细条，加辣子油、醋等调料。其特点是：酸、 辣、筋、软、爽、凉、香。现在，秦镇米面凉皮经营店家较多，在关 中一带影响很大， 群众中流传有 “乾州锅盔岐山面， 秦镇皮子绕长安” 的说法。就其品质而言，较有名气的要数药王楼下的“皮铺子赵家” 和城隍庙前的“秃雁娃”皮子，均有百年以上的历史。如今， “皮铺 子赵家”在其第三代传人、年已八旬的赵克宽老人的指导下，继承了 老辈的经营特色，严格选择主料，所用调料考究，菜码要经水焯，食 醋要兑水后使用，以免皮子断节。米面皮子在秦镇是款待客人的上等 饭食，过往客商不但就地品尝，有许多人吃了还要用荷叶包上一些， 带回去给亲戚朋友或与家人分享。

现在，西安城里经营秦镇皮子的店 铺就有百多家，已形成连锁经营的有“薛昌利大米面皮店” ：还有相 当部分户县、秦镇人到深圳、海南、京沪开设了米面皮子小店。 岐 山擀面皮是陕西省岐山县附近特产，在周边地区亦有产出，可味道最 地道应还是在岐山县。关于岐山擀面皮，还有一个流传久远的传说。 岐山擀面皮最初源于 300 年前的康熙年间， 当时岐山县北郭乡八亩村 里有一个人叫王同江，在皇宫之中当御厨，他根据自己的丰富经验， 在烹饪实践中摸索制作这道美食，结果深受皇后嫔妃们的喜爱，后来传至民间。如今是西北府的名吃。岐山擀面皮以“白、薄、软、香” 而闻名，其形似宽面，几乎透明，津而耐嚼，再同泼油辣椒，盐水， 香醋等调料加以调和，口感极佳。当地人在夏日经常将其当为主食就 是在寒风泠冽的冬天也是桌上佳品。所以，在陕西境内形形色色、各 式各样的面皮、米皮店，都是魏家凉皮的竞争对手，要想脱颖而出， 魏家凉皮还要进一步努力。在西安人的心里，凉皮一般搭配着肉夹馍 一起吃。魏家凉皮在西安人的眼里有着举足轻重的地位，同样肉夹馍 也不可忽视。现在同魏家凉皮有着同样市场，同样规模的便是樊家腊 汁肉夹馍。 首先，肉夹馍已经有 2000 年的历史了，始于春秋战国， 而樊家腊汁肉夹馍也有百年历史了。

樊家腊汁肉早在清末光绪年间， 来自厨师之乡陕西兰田的樊炳任举家迁至西安城。在昔日商贾云集， 名流往来的南院门一带沿街叫卖腊汁肉夹馍。其间恰逢慈禧避难来 陕，她的御厨在外出采购的过程中与樊炳仁相熟，就将宫中御膳调料 的用法和火功的掌握倾囊相授。 善于钻研厨艺的樊炳仁经过反复研习 和尝试，并向同行虚心请教、切磋，终于形成了一套独特的腊汁肉制 作方法，这就是今天为西安所熟知的“西安第一铺” 其次，樊家腊 。 汁肉夹馍是西安小吃的名牌食品。 腊汁肉夹馍是陕西省西安市著名小 吃。由樊凤祥父子俩创于 1925 年。于 1989 年参加商业部“金鼎奖” 评选活动，被评为部优产品。腊汁肉是一种用着锅占制的普什肉，但 比一般酱肉酥烂，滋味鲜长。由于选料精细，调料全面魏家凉皮，火功到家， 加上使用陈年老汤，因此所制的腊汁肉与众不同，有明显的特色，其 色泽红润，气味芬芳，肉质软糯，糜而不烂，浓郁醇香，入口即化。人们称赞它是： “肥肉吃了不腻口，瘦肉无法满嘴油。不用牙咬肉自 烂，食后余香久不散。 同时，樊家腊汁肉夹馍管理体系完整，创新 ” 意识强，走的是本土路线。 因此，樊家腊汁肉夹馍是魏家凉皮的一 个重要竞争对手。

要想能够撇开樊家的影响，就必须另辟蹊径不断创 新 二 公司的经营策略2.1 品牌策略 荣获了?“西安名贵小吃”“西安市创业明星”“陕 、 、 西餐饮协会理事” “中国消费者信得过名优名牌” 等荣誉称号。同时 旅游卫视、视陕西一套，西安晚报及英国杂志新闻媒体等很多刊物连 续报导。 随着市场竞争的加剧，传统的单体运营的小企业已没有多 少生存余地，特许加盟是个“双赢”的经营策略。连锁经营一方面能 提升加盟企业的竞争力和生存能力。另一方面，餐饮业总部可以通过 特许经营发展加盟店，积累资金，扩大品牌影响力。魏家凉皮通过不 断增多加盟店数量，来提高其品牌知名度和影响力。 同时，作为饮 食业，食品质量和卫生是一大要素。魏家凉皮的原料，由总部统一采 购既保证原料的正宗统一， 又可以进行质量把关， 在各个分店销售中， 总部集中管理，定期对各个分店进行食品质量检查。注重质量管理的 同时加强对环境的改善和质量的提升，努力打造一个舒适的环境。 2.2 价格策略 魏家凉皮的产品主要走的是平民路线，价格适中。与同类型的樊 家肉夹馍相比，价格更低易于被顾客所接受。 部分产品价目表如下： 秘制凉皮 8 元 麻酱凉皮 8 元三鲜米线 8 元 元米皮6Ԫ面皮6Ԫ优质肉夹馍8 ??酸辣粉 8 元 16 元浓汤混沌 秘制凉皮套餐12 元 炸鸡翅 3 元/对 麻酱凉皮套餐皮套餐19 Ԫ19 Ԫ咖喱鸡肉饭 16.8 元 元 鸡肉串 3 元 2.3 促销策略红烧肉饭 16.8 元 热饮 5 元 冷饮 3 元台湾卤肉饭 16.8先进的营销手段是西式快餐驶入快车道的动力。

西式快餐企业在 市场营销上常常花招迭出：送个气球，赠凉帽，逢节假日会发送一些 小礼品。小礼品值不了几个钱、但对孩子来说是荣誉、价值连城。因 为， 中式快餐企业也要借鉴。 快餐企业的管理人员必须树立营销意识， 重视促销工作。快餐企业的促销战略应以竞争为导向。由于餐饮服务 业本身所具有的特性--产品无专利，任何一道特色食品、任何一种好 的服务方式都容易被对手模仿。因此单靠产品和服务本身，已不足以 吸引并保住市场， 企业必须创立自己的品牌， 树立起独特的企业形象， 努力建立顾客对本企业产品的品牌偏好， 并进一步以优质产品长期培 养顾客对企业品牌的忠诚感，最终建立起企业的常客市场。采用竞争 导向的促销战略，企业必须了解竞争对手的情况，比较自己与竞争对 手产品和服务的区别，在此基础制定出具体的促销计划和方案，在实 施计划的过程中通过宣扬本企业的独特产品或经营风格， 树立起鲜明 的企业形象。 魏家凉皮开始利用互联网上的各种团购网站来推销自己 的产品，让更多的人来关注和品尝魏家凉皮。 三 财务状况分析3.1 点餐状况财务分析 我们以两个客人在此用餐，点餐为例?进行财务分析。 假设有两人，点餐如下：一份秘制凉皮，一个优质肉夹馍，一份 美味南瓜粥。

菜单报价为下?： 秘制凉皮 8 元， 优质肉夹馍 8 元， 美味南瓜粥 4 元。 现进行分析如下： 1）秘制凉皮 凉皮 50 元/盒，每盒大概可以做 63 份左右，其他配 料包括豆芽菜、西兰花、辣椒圈、粗细辣子油、黄瓜、蒜泥、芹 菜、调料油等。还需要方碗，凉皮方碗 674/箱。即：秘制凉皮售 价 8 元，成本：3.5 元，0.9+0.2*8+0.2+0.5+0.3=3.5 毛利率=（售价 8—成本 3.5）/售价 8*100%=56.25% 2）优质肉夹馍 馍块 2 元/斤，瘦肉丁 13/斤，其他调料还需要生 菜、味精、食盐、调料油等。还需要夹馍袋，餐巾纸等。 即：优质肉夹馍售价 8 元，成本共计 4.3 元 毛利率=（售价 8— 成本 4.3）/售价 8*100%=46.25% 3）美味南瓜粥 一斤南瓜 1.5 元 一箱粥勺 118 元，一大袋白糖 325 元，一箱鲜 味宝 235. 即：美味南瓜粥售价 4 元，成本总计 2.5。毛利率=（售价 4—成 本 2.5）/售价 4*100%=37.5% 四 4.1 公司的不足之处与相关建议 不足之处首先，魏家凉皮存在简单模仿西式快餐魏家凉皮，形似神不似的问题。

西式快餐的发展已有 100 多年历史，在产品、服务、企业文化、 形象设计等方面形成了自己的特色规范有很强的品牌号召力，而 中式快餐则不可同日而语，大多年代不长，缺乏历史积累和品牌 号召力。西式快餐在外部装修、经营模式、风味、管理等各方面 都已经实现标准化，对质量的要求也极其严格，而中式快餐大多 简单随意。西式快餐企业加盟期限一般都 10 年至 15 年，立足长 远，非常重视员工培训，而我国餐饮业加盟期限都是 1 至 2 年人 才流失严重。成熟的品牌、标准化的经营、统一规范化的管理、 良好的人才培养机制，这些连锁经营的核心诀窍目前我国餐饮业 都还没学到。 中西式快餐各有优劣势，比如中式快餐有食品口味 优势，中国人从一出生就习惯了中式餐饮口尽管有些年轻人觉得 西式快餐的口味更好， 但是大多数中国人还是习惯于中餐的口味， 而且中国百姓心底仍在呼唤国人自己的快餐，中式快餐的支持率 是巨大的：拥有食品营养优势，中式快餐借鉴中国传统的烹饪方 法，大多有着较为合理的营养和膳食搭配。而现在的西式快餐， 主食以高蛋白、高脂肪、高热量为特点，小吃和饮料是以高糖、 高盐和多味精为主。相反，人体所必需的纤维素、维生素和矿物 质则很少，多吃对人的健康不利；拥有食品价格优势，中式快餐 相对西式快餐价格更加便宜，所以消费群体更为广泛；拥有消费 者感情倾向优势，作为中国消费者不仅在口味上更偏重与中式快 餐，在消费心理上或多或少倾向与中式快餐企业，尤其不容易受到客观国际事件的影响?拥有对消费者熟悉度优势作为中式快餐 企业对国人的消费习惯比西式快餐企业更了解，所以在这方面有 西式快餐不可比拟的优势。

博大精深的中式餐饮文化、烹饪技术 作为强大后盾优势，中国泱泱大国，有着几千年的烹饪文化以及 烹饪优势使西式快餐倍感望尘莫及！ 所以，魏家凉皮在学校肯德基的发展模式时?不能简单照搬， 要学校它的理念，然后物以致用，促进企业的发展。要统一标准 注重质量中式快餐要有统一的标准,不仅需要统一的外部装修、 统 一的工作服装、统一的经营模式等等,更加要注重对文化理念、产 品质量、零售价格等的统一要专业化。像麦当劳、肯德基之类的 西式快餐都是有以下共同的特性:特许连锁、 品种单纯、 风味独特、 分店小型、管理标准：改善卫生条件，提高服务质量，在中式餐 厅里经常会看到餐桌过于密集、 走道不通等现象,此外在餐厅还会 看到一些不卫生的东西,服务人员的服务态度很粗鲁等现象。 我国 快餐店一般是前堂后厨的店面结构,经营者存在着只注重食品口 味而忽略顾客就餐环境的问题,这与人们越来越注重饮食卫生、 生 活享受的要求相违背，树立正确的“中式”快餐概念，中式快餐 在就餐环境、 服务方面等要有中国特色,如可以打造成古色古香型 的，也可以增添一点现代和时尚的元素。注重创新、口味、菜式 需多样化、精致化，可以尝试多种不同组合，进一步改善食物的 颜色、香味、口味，注重营养的合理搭配，可适量增添水果。

还 可以根据季节不同推出不同食品，如夏季应多推出消暑类食品；进一步体现快餐的特点快餐之所以称之为快餐，是因为方便、快 速，目前许多中式快餐还没有明显地体现出这个特点而西式快餐 在这一点上却做得很好；改善环境,营造气氛，现代人去快餐厅里 消费不仅希望受到快捷、方便、卫生的服务，还在那里有一份愉 悦的心情,追求一种有品味的生活。 其次，缺乏完善的经营管理 体系。 魏家凉皮是个家族企业，它的管理层大多是魏家传人以及 亲戚们。这叫容易导致经营管理不规范。主要表现在；连锁经营 的统一性还仅仅停留在形式上，做不到集中进货，各店铺之间没 有建立内在的经济联系，连锁店缺乏标准化，经营特色难以形成， 没有认真研究中餐连锁企业在采购、物流、形象设计等方面的独 特要求和内在规律，在管理上照搬单体商店的方法，难以适应多 店铺发展的需要，制约了连锁经营规模优势的充分发挥。 再者， 人员流动性太大。 员工特别是优秀员工， 是餐饮业最宝贵的财富。 然而，餐饮业的人才流失现象严重。魏家凉皮也遇到同样的问题， 大部分员工都只能坚持半年左右， 坚持 2 年以上的就只有少数了。 员工通过几个月的时间日渐熟练，却在这时候辞职，这造成了人 力、财力的严重浪费，也不利于企业的稳定。

人才流失的原因有 很多，比如说忽视个人需求，员工“另谋高就” ；缺乏沟通，人才 “花落他家” ；缺乏归属感，人才“远走他乡” ；经济处罚挫伤自 尊，人才“自我流放” ；减员隐患违背意志，人才“跳向肥槽”等 等。 品牌塑造与建设不到位。品牌上的实力差距可以说是中西快 餐中最大的差距虽然中式快餐年营业额高达 1800 亿元， 占整个快餐市场 85%的份额，但一说起快餐品牌，消费者想到的还是西式 快餐。究其原因，许多中式快餐企业呈现出诸侯割据，暂且赖以 维持生计的局面，根本没有精力和资金对其品牌进行宣传、包装。 特别是对于稍有一点名气的本土企业，认为没有必要进一步进行 广告宣传、不如节省时间和费用，用于扩大再生产。广告宣传乏 力，企业形象策划滞后吗、品牌意识淡薄、阻碍了快餐的快速发 展。魏家凉皮几乎没有广告宣传，虽然说在陕西本土有一定知名 度，但是在全国范围内知名度较低，远没有沙县小吃等有名。 4.2 相关建议首先，走中餐特色，明确中式快餐市场定位。 魏家凉皮可以进行差异化定位，比如针对青少年儿童的营养配 餐，青少年儿童的生长和发育营养十分重要，针对青少年的特点和需 求，研制开发营养配餐，解除双职工家长的后顾之忧；针对企业员工 的工作快餐，这部分消费者的特点是工作忙、节奏快，他们的要求是 营养、卫生、快捷、方便（配餐公司）在企业附近，或写字楼里面， 能很好打入这个很有潜力的市场。

其次，实行简单化、专业化、标准 化连锁扩张的基础采用连锁经营的快餐企业总部实行统一采购、 集中 储存制度，既保证了原料质量，又降低进货成本，总部还可以集中大 量的资金和人力物力进行经营战略研究和特色食品的开发， 并将成果 应用于各分店，而分店只需要做好专业化的销售和服务。中式快餐在 注重口味的同时，还应加强对快餐食品营养合理配比的研究，并制定 量化指标，以便于标准化生产，向工业化发展，实行机器化生产，增强产品品质的稳定性和一致性。 再者，完善物流中心和信息系统 魏 家凉皮需要加强配送中心的建设，加强物流基础设施建设，实现配送 中心的机械化与自动化，提高配送效率；加强物流管理信息系统的建 设，使总店、分店和配送中心三者之间的相互联系，建立在电子计算 机网络系统之上，让信息传递贯穿于整个工作流程的始终，使整个快 餐连锁企业在采购、分拣、加工、存储、运输和配送等作业系统有机 的联系起来。 这样才能使各连锁店正确预测顾客需求和各部门间协调 顺畅，避免出现缺货、断货或食品滞销而变质的现象。提高企业管理 水平。 魏家凉皮要创造自己的中式快餐连锁品牌，就必须有一套成 型的管理模式。 这样的模式可以保证各分店之间管理文化、 服务提供、 品牌标准及菜品质量的一致性。

所以提高企业的管理水平、建立科学 的管理体系成为魏家凉皮进一步发展的当务之急。 最后，要打造中 式快餐品牌。品牌是企业综合力的体现，为了塑造品牌，我们在企业 文化、内部管理、菜品质量、经营方式、形象塑造和企业实力等各方 面要下功夫，加强企业自身的积累与完善。要在不断增加内涵的基础 上,积极扩大外延,大力发展现代连锁业态,实现规模经营和规模效 益，更好地形成区域品牌和全国品牌,满足市场需求。