? 一朵化妆品的策划案 策划案背景： 一朵进入沈阳销售近一年，销量很差，终端铺设相对较差，虽已在报纸媒体上宣传一段 时间但在沈阳的知名度还是很差，客户要求对“一朵左旋 C 产品”进行二次上市，要求出 具市场推广方案。 ˇˇˇˇˇˇˇ ˇˇ 一、项目认识 ·新上市美容护肤用品，经过一次上市，在沈阳地区已有些影响，但知名度、品牌价值 均较低。 ·价位与欧伯莱、欧莱雅等品牌化妆品相当。 ·沈阳地区成熟品牌较多，即竞争品牌较多，开拓市场有一定难度。 ·目标消费群为 25~30 岁左右、收入在 1500 元左右职业女士。 ·相当成熟的分销商、相当成熟的市场、相当成熟的准消费群。 ·产品在北京地区成功上市给沈阳地区二次上市以信心。通过北京市场运作的成功，可 以相信“一朵”的品质，推测其具有较大的市场潜力。 ；；；；；：：：： ·产品走品牌路线，主要以商城、百货为终端。 ·在商城、百货有独立的专柜，终端视觉形象统一。 ·产品包装设计精美，与品牌构想相符合，但包装制作工艺还有些不足。 ·品牌细节注意不够，如欧伯莱有一道银色的“密封签”，终端人员会提醒消费者：“是 新开封的！”。越成熟的消费者越关注品牌细节。

！！！！！！！！！ ·前期通路状况较好，一级店铺货工作基本完成。 ·广告平面设计较好，但明显照搬北京市场模式，忽略了沈阳地区消费者的阅读习惯。 ·产品上市设计，能看出强烈的市场意识，但忽略了成熟消费者对化妆品新品牌试用存 在的戒心，故广告投入虽大，但没起到相应的效果。 ！！！！！！！！！ 二、项目分析（WOT） 化妆品市场是成熟的市场。市场上高、中、低档各种产品俱全，且各自拥有自己固定的消费 群体。消费者从十几岁接触化妆品并逐渐形成自己的“化妆观念”一朵化妆品，选择自己喜爱的品牌， 这一切一但形成，就会在消费者自己心中形成堡垒，没有强大的外力，很难改变。这使新品 牌挤入市场有相当大的困难。 ˇˇˇˇˇˇˇ ˇˇ 综上所述：辽跨对一朵的二次上市满怀信心，并能清醒、客观的认清一朵所面临的困难。化 妆品的行业特点和辽沈地区消费群体对化妆品的特有观念提示我们：能否让消费者在无戒心 的情况下接受一朵是一朵二次上市能否成功的关键。 ˇˇˇˇˇ ˇˇˇ ˇ 1、优劣势 优势：“一朵”具有 ·拥有多年市场经验的化妆品企业。 ·拥有先进的市场营销意识及科学、规范、健全的市场体制。 ·沈阳市场营销渠道通畅，并不断外延。

·卖场设置合理。 ·产品对外传播形象统一。 ·产品整体内外包装及对外宣传单页、POP 无不彰显大品牌的气派。 ·主打产品“左旋 C”拥有差异化特质，与其他竞争品牌产品有明显的区分。 ·产品价格、包装设计和制作基本达到了与目标竞争对手相当的水平。 ·企业拥有多年的生产、研发经验、生产工艺先进使产品具有优良的品质。 ·广告意识好，管理层积累了一定的广告传播经验。 ·一期上市积累了相当的品牌价值，有一定量的广告宣传基础。 ·价格上，一朵产生伊始即有极高明的价格策略，有意识压低柔肤保湿喷雾、新纪润白霜价 格，吸引 消费者购买；全套“左旋 C”价位上基本上与欧伯莱相当，不仅从价格上标示自己的身份， 而且长线 利润也相当可观。一朵二次上市，价格因素较为有利。 劣势 ·品牌是影响化妆品市场份额的关键因素，一朵目前的品牌价值极低，与竞争对手“欧伯莱”、 “欧莱雅”“玉兰油”等产品的品牌价值相比，处于绝对劣势。一朵二次上市，无法依靠品 牌赢得市场。 ，，，，，、、、、 ·产品功效是一朵自信的争夺市场的利器，但化妆品见效慢，最快也要一个多月的时间才能 产生效果。辽跨虽然丝毫不怀疑一朵的品质，但二次上市，功效因素可利用价值极低。

，，，，，、、、、 ·竞争品牌多造成一朵产品市场空间狭小。 ·品牌细节有一定缺陷，如内包装制作工艺、起封标签等还有一些不足。 ·前期宣传的失败在目标消费群造成的负面影响。 2、机会点 ·笔者在接手本案后一朵化妆品，就“左旋 C”的目标消费者做了小范围深度访谈。在深度访谈中发现， 影响化妆 品市场份额的主要因素有：品牌、功效、价格、口碑、广告。新上市品牌无品牌价值可言、 化妆品见 效不显著、见效较慢的特点，自然而然的把笔者的目光推到了争取口碑传播上。深度访谈中， 90%以 上的目标消费者在回答“什么是使你换化妆品的原因？”这一问时都回答：“如果有别人跟 我说某 个品牌好，我就会试试。”因此，辽跨认为二次上市的最大机会在于想方设法赢得消 费者的口碑。 ˇˇˇˇˇˇˇ ˇˇ 3、 阻力点 ·让成熟的消费者试用新品牌很难，主要因为这样的消费者普遍存在不愿意成为某品牌的“试 验品”，这一心理动因在于对自己容颜的关注。 ˇˇˇˇˇˇˇˇ ˇ 三、问题关键点分析 “一朵左旋 C”在北京地区的成功上市，能支持该产品的品质，然而再好的产品不被大家认 识也不能 形成品牌。化妆品独特的产品特点使成熟市场的消费者使用新品牌存在一定程度的心理障 碍。

争取口碑，最大限度的解除消费者对新品牌试用的戒心成为二次上市能否成功的关键点。 本案提出的“左旋 C”二 ！！！！！！！！！ 次上市策略将全部围绕争取口碑进行，意图找到一个合理的理由使消费者不知不觉的走进一 朵，形成口碑途径。 四、目标群体定位 1、目标群体定位建议 主打产品的特性决定了目标群体 职业界定：公务员、高级职员、教师、护士、私企白领等 年龄界定：25—30 岁 性别界定：女性 个人收入界定：1500 元左右 / 月 区域界定：沈阳地区 竞争对手界定：欧伯莱、欧莱雅、玉兰油等中、高档化妆品品牌 产品独特的诉求点：一朵左旋 C——让皮肤多吸收 80%的维生素 C 广告受众人群界定：25—30 岁的女性人群 2、目标群体定位支持理由 ·“一朵左旋 C”为女性中高档化妆品，要求其使用群体除较高的经济能力外，还具有较高 的素质。 ·使用化妆品的女性，从年龄分布上看主要在 16 岁~50 岁，但使用欧伯莱等中高档化妆品 的女性主 要集中在 30 岁左右。 ·从女性使用化妆品档次上看，有两头偏低、中间较高的趋势，