记者丨白千翠

做开心事，说开心话，写开心字

在襄阳市，有一个名为“小白象”的商贸公司，内衣、家纺、电器均有售卖，武光明是其中的加盟商，专营内衣。

▌形象升级：定制化装修，陈列创新化

2006年，武光明开始进入内衣零售行业，从开店起，他就很注重门店的形象，近两年小白象内衣也一直在进行形象的升级转变，其中包括店内陈列和门头的转变。

小白象店内形象的转变主要从两个方面进行调整，展架的陈列方式以及专柜的统一。展架的陈列是根据市场发展不得不做出的改变，相比原来的两个展架并排、并列，类似于超市的单一陈列方式，现在的内衣店货品陈列方式更为多变，“现在创意的东西很多，可能是对角排列，或者是U型，甚至中间搞个沙发。”从去年开始，这种现象的变化更加明显。

很多门店用的都是厂家的柜子内衣连锁店，但由于柜子风格不统一，所以导致店内的货柜颜色风格很凌乱，因此，为了让店铺风格干净统一，小白象内衣放弃了免费的厂家柜子，自己定做整套的专柜。

其实武光明注重店铺形象的意识在10年前就已经得到启发了，而启发的来源就是国产男装品牌七匹狼。那时候武光明自己在开服装店，他所销售的品牌产品质量与七匹狼相差不大，但价格却比七匹狼要低，所以他自信自己在价格方面的优势一定能吸引更多顾客，但结果却出乎他的意料，“时间长了发现并不是这样的，顾客觉得七匹狼的店铺品牌形象好，都愿意买他们的产品，原来我的一个朋友是在我这拿货的，后来都变成七匹狼的了。”通过这件事，武光明明白了店铺形象的重要性。

近两年，武光明注册了新的门头“白象居家”，开始新的布局和探索新的模式，他表示未来的新店都会以“白象居家”命名，而他最新的第8家店正在装修中。

小白象内衣如此注重店铺的形象除了武光明有这种意识之外，也与其定位密切相关，小白象内衣的品牌以中高端为主，并且是复合店，形象是不得不重视的一块，“如果复合店形象不好，可能就很难运营。”

▌数据思维：货品做减法，效益做加法

为了更深入了解市场的需求变化，武光明做了一个数据分析，从中他了解到女款秋衣在年前的销量并不好，在年后做降价活动时才好卖。于是小白象内衣根据这个状况调整了进货的时序与品类，年前减少女款秋衣的进货量，换成其他货品，年后再加大秋衣的数量。这样不仅可以减少年前女装坪效的浪费，而且年后再与厂家商谈也具备价格优势，“既让利客户，我们做活动也会好很多。”

根据数据分析，小白象内衣的货品款式也在减少，尤其是在文胸品类方面。在利润额相差不大的情况下，提高产品的适用性，适当减少“货款”，“我们卖一个款有问题，卖50个款也有问题，那我们能不能卖20个款、10个款？”

减少货品款式，将款式按照人群分类，这样就能让货品变得简单易管理，不仅可以减少库存的压力，同时也能让导购的培训更专业，因为在货款减少之后，导购对产品的信息就更容易掌握。由于“减款”思维，小白象内衣的库存在不断减少，“从去年开始，我们的库存减少了70万左右，但是我们的销售量基本上差不多。”

除了可以减轻库存压力和优化对导购的培训之外，“减款”还能提升店内的服务。现今终端应该倡导消费者一种健康的穿着习惯，将文胸分为不同时段、不同场合的搭配来穿戴，而非单纯地卖产品，这样从服务来讲就能够卖出自己的特色。而减少货品也能推动这种服务，因为导购能够将文胸的尺码摸得更准，从而将更合适的产品推荐给顾客。

因为对市场的灵敏应变，所以小白象内衣这两年业绩虽有所下滑，但落差并不大，“我觉得需要去思考，思考好了大家需要什么再去做，事情就会变得很轻松。”

▌管理创新：店长承包制，工作自由化

在服务方面，小白象内衣借鉴互联网购物式的体验，店内产品除了内裤之外，七天之内无条件退货。小白象内衣之所以提供此项服务，就是希望能给顾客一个更良好的消费体验，“当时我们的导购对此很不满意，我开解道，对待消费者我们不能苛刻，要是很苛刻，那顾客对你的印象肯定会打折扣。”以宽明的姿态给消费者留下一个良好的印象，增加顾客的回头率，这是一笔有价值的投入。

除此之外，零售商在装修店铺时，可以尝试着将试衣间的空间扩大内衣连锁店，在试衣间里放置一张体验床，让导购学习基本的经络知识以及胸部护理。这种服务体验与前店后院的模式有些相似，但又不完全相同，至少，从小白象内衣的出发点来说，二者有着本质的区别，“主要是为了服务更周到，而不是为了增加利润。”

在之前，小白象内衣曾尝试以合伙人的方式经营门店，但效果并不太，后来便采用了店长承包制。所谓店长承包制，即公司和店长各出一部分资金，店长可以自由调节工作时间，将门店当成自己的事业来管理，专心做好业绩，根据业绩，给予相对应的年终奖励。“我觉得与其花几万块钱去多开一个店，还不如把钱花在店长身上。”

从2006年发展至今，小白象内衣已有7家店的规模，发展速度并不算快，为节约成本，未来小白象的开店频率也不会太高。

记者手记

戴着眼镜的武光明，身上有着一种温文的风度，永远都是那么不急不缓。在与之交流的过程中，记者感受最深的是他有着异常清醒的头脑与一份轻松的心态，他永远知道自己在做什么，应该做什么，为什么要这么做。并且，他能将复杂的事情简单化，也许这就是武光明能保持年轻心态的原因

专家解读

广州首嘉创富内衣咨询总经理 刘铭

形“数据”指导“货品采购”，靠“数据”掌控“科学库存”，武总的“数据思维”值得所有区域内衣连锁去学习。

品牌、产品、服务、体验、团队，“小白象”在稳扎稳打中建立了自己的“发展模式”，略感单薄的是区域连锁的“营销系统”，无论是基于消费者的“拓留锁升转”还是基于“小白象”的品牌，都需要“营销系统”来支撑！

另外，单一的“产品差价”盈利模式也会让白象在未来竞争中面临两大难题：1.基于市场和竞争对手层面的“价格战”：当产品没有“差价”的时候如何生存？2.基于消费者层面的“平效贡献”天花板：在营业面积不变、顾客基本稳定的情况下如何提高业绩和利润？

品牌观点

广州吉芝奴服饰有限公司董事长 周秋槟

武总对自己的定位明确，清晰未来的发展方向，所以他懂得有效的进行资源投放。“减款”思维很了得，既能减轻库存，又能优化导购培训，增强客户服务。这需要提高管理者的产品组合能力。“减款”过程的产品选择显得尤为重要，必须选择质量过硬品牌稳定的产品。