海澜之家一海一家？

笔者前两天去海澜之家买衣服，发现楼上新开一家名为一海一家的服装店。款式质量都和楼下的海澜之家类似海一家，但价格却相差一半不止。

因为之前在很多城市的海澜之家门店都看到楼下是海澜之家楼上却是一海一家的情况。不禁心里泛起疑惑，询问店里导购，楼上品牌是否是一家。得到反馈的确是一家，但令人觉得诧异的是同为一家公司员工却是相互攻击。

楼下海澜之家说楼上的都是便宜货，质量不行。楼上的一海一家工作人员却说楼下海澜之家就是品牌值钱，实际东西差不多，价格却贵了一倍不止。

后经过笔者网络搜寻相关资料，得到以下信息，其均为海澜集团旗下品牌。

海澜集团创立于1988年，位于中国百强县（市）之首的江苏省江阴市，是一家以服装为龙头产业，以精毛纺面料为基础产业的专业化大型企业集团。在2016年中国企业500强中名列202位，在2016年中国民营企业500强中名列36名。

海澜之家和一海一家都是做男装，均属同一家公司，但定位却是不同。

各自定位

关于定位理论的主要思想核心是利用客户心智中现有的相关认知，借助一个相关概念，让品牌直接进入消费者心智海一家，占据有利位置从而影响消费者决策。

海澜之家以“男人的衣柜”这一核心定位锁定男性，25-40岁，具备一定的消费能力及中高档品味的职场男性。迅速和其他服装品牌做出区隔，并且请来印小天，杜淳，林更新，陈晓等代言人拍摄大量宣传广告在央视等传统传播渠道投放积累了品牌势能，配合其一二线城市核心商圈广开线下门店的商业运营思路一炮走红，成为服装行业知名品牌。

然自2002年运营至今，海澜集团单凭海澜之家这一单一男装品牌略显颓势，其代言人年龄风格也是越来越年轻化。

印小天

杜淳

林更新

陈晓

从刚开始西装革履的印小天再到休闲西装的杜淳再到青春装扮的林更新直到现任代言人陈晓（是否结束代言尚无从得知，笔者查看海澜之家官网并无陈晓相关代言信息）不得不说，企业在转型，品牌在转型。

而单纯的品牌年轻化越来越乏力，越来越不能支撑品牌运作时候，海澜集团想到了多元化发展，一海一家应运而生。

目前一海一家门店并没有相关定位标语，且网络上也没有一海一家的官方网站。其门店多开在海澜之家楼上，主打性价比，适合对价格比较敏感的年轻男性消费者。

海澜集团的经营问题

1.定位不能从一而终。

目前从海澜之家官网还是旗舰店甚至是官方门店都已找不到“男人的衣柜”“一年逛两次海澜之家”这个优秀定位，取而代之的却是“国民品牌”。其实海澜之家能够有今天，很大程度上还是因为当初定位成功，定位男人的衣柜，主力品牌服装价格在300-800之间。和蒙罗，七匹狼，柒牌，九牧王等中高端男装品牌做了有效区隔，却又不同于一些低端品牌。算是在一片红海中找到了突破口。

此定位能够满足相当一部分人群的品牌需求及质量需求。很多客户就是看到“男人的衣柜”以及“一年只要逛两次”因为这个定位不仅限定了品牌核心并且符合男人心性。因为相比女人来说，男人是不喜欢逛街的，而且相当一部分男人惧怕经常逛街花钱，就希望找一家门店能够满足其日常穿着需求，但价格不要太高，档次也不要太低就可以了。而且这部分男性消费群体是具有很强的忠诚度的，可惜海澜集团并没有从一而终。

目前从海澜之家官网相关信息来看，现企业的定位是“国民品牌”我不知道这是哪个高管给老板做的定位，这样的定位完全是没有核心诉求，不能进入客户心智，且完全丧失了之前十年多的时间海澜之家积累的品牌定位沉淀及势能。

2.多元化发展和两店合一

定位理论提倡聚焦，反对多元化。但个人认为不能以偏概全，一概而论，不同企业在不同发展阶段需要不同策略，个人认为海澜之家的多品牌策略没有任何问题。因其本质上属于品牌的延伸，因一海一家也是服装品牌，且以中低档服装为主定位大学生及初入职场男性群体。补充海澜之家品牌覆盖不到的客户群体，形成塔状企业品牌结构。

但两店合一策略个人不是很赞同，因其目标群体没有重叠，且相互竞争压制。笔者在多家门店观察，发现选择去一海一家的就不会去海澜之家，选择去海澜之家的根本就不会选择上楼。而且两个品牌因为定位的不同，造就客户群体不同，经营思路不同，服务理念的不同以及服务态度的不同，在不经意间伤害了企业赖以生存及发展根基的海澜之家品牌。

比如笔者上述提到的两店营业员的相互攻击，以及在一楼入口处，不同着装营业员的抢客源现象，还有毕竟一海一家属于中低端品牌，服务意识以及服务行为跟不上，导致客户体验较差，太多客户心智中根本不认一海一家，而是冲着楼下的海澜之家来的。无形之中，降低了海澜之家的品牌形象。

从短期来看省了房租，并且利用海澜之家的品牌影响力吸客是很不错，但从长远来看，却是对品牌的伤害以及品牌价值的透支使用。

一些建议

1.两店剥离，分开运营。

其实海澜之家多开在一二线城市的核心商圈，拥有独立店铺。如有可能可以将一海一家品牌从现有门店二楼抽离，开在大型超市等相对于价格敏感度较高的人群所喜欢逛的商铺周边。比如可以和快鱼这一品牌竞争，论价格两者差距不大，论质量一海一家比之快鱼强了不止一点半点。而且很多人完全不知道一海一家和海澜之家的关系，只认性价比，可以说对海澜之家品牌形象毫无伤害。

2.互补品牌，门店利用。

作为品牌延伸，个人认为海澜集团其实更应该向高端服装品牌发展。这么多年的品牌沉淀以及质量口碑已经在相当一部分消费者心智中产生了这样的认知，海澜之家是不亚于中高端品牌的服装品牌，而且质量是信得过的！

那为什么不能借势？顺势呢？反而需要逆势而为，且中国正处于消费升级的时期，未来对于中高端品牌的需求只会更多。

如果海澜集团可以发展一个高端品牌，开在现有门店二楼，相信会比现在的一海一家门店起到更好的互补作用。

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