母婴网站三大商业模式 社区与零售商应深度合作分析报告相关行业： 电子商务 网络社区 其它行业 相关公司： 红孩子 宝宝树 妈妈说 “在没有小孩的时候，似乎只有理发馆、饭铺、书店、邮政局等。我想不出婴儿医院、糖果店、玩具铺等等的意义……乃至小天使自天飞降，我的眼睛似乎戴上了一双放大镜，街市依然那 样，跟我有关系的东西可是不知道增加了多少倍！”在老舍眼中，小孩是“把人带到新大陆去”的 哥伦布。为了满足“哥伦布”的种种需要，父母们通过网络、目录、商店去购买一些看似趣致实则 无用的小玩艺。于是，母婴市场自然也就成为掘金的富矿。单一的模式难取胜 对于孩子，年轻的父母希望能展示甚至炫耀他们；对于购物，希望能安全快捷，并满足孕期等 特殊时期的需求；对于育儿，还渴望有知识方面的交流…… 多元化的需求交织在一起，形成了内地婴幼儿用品每年超过1200亿元的市场。从任何一个角度 切入，貌似都能寻找到商机。然而任何一个单一的模式，仿佛都很难取得胜利。 “这是最刚性的需求，”有两个孩子的宝宝树董事长兼CEO王怀南认为，即便是金融危机下，父 母也不会吝于给孩子花钱。相比其他行业，母婴市场将是这轮经济危机的避风港。于是，这座富矿 里云集了2000余家逐鹿者，但也因母婴市场消费的复杂性，他们选择了不同的商业模式。

其中“目录+网站模式”的有红孩子、爱婴网；“网站+目录+实体店模式”的有乐友、丽家宝贝、 好孩子；以交流互动为主的社区育儿网站有宝宝树、摇篮网、妈妈说，它们目前主要通过吸引广告 和电子商务来经营。 虽然都与网站相关，但母婴网站的道路并不相同。因适合网上销售的奶粉、纸尿裤等利润越来 越低，从而促使红孩子向家庭购物平台转型，非母婴产品占比越来越高，它正向综合类购物网站发 展；而乐友等三位一体模式运行的零售商，不仅面临线上线下整合资源的难题，也受到了其他连锁 经营形式实体店的冲击；宝宝树、摇篮网等网站，虽然均已经获得了大笔风投，但要还很难快速赢 利。 网络社区与网络零售商应深度合作 在业内看来，经过多年发展，母婴电子商务目前面临两个瓶颈：一是扩张过程中的资源整合以及配套的压力；二是已有商业模式亟待深层整合的压力。 艾瑞咨询研究员张艳平认为，母婴电子商务平台随着地盘扩张，在新的市场中面临新的压力———如何与当地供应商合作，实现赢利。此外，在一线城市，母婴网购市场发展比较稳定，但在 进入二三线城市，以及更加广阔的农村市场，物流配送等服务体系不完备，这种情况下，如何保证 服务和产品质量？互联网研究机构易观国际认为，母婴市场各商业模式亟待整合和深度合作以实现更大的商业价 值。

一方面，母婴门户和社区，其商业模式以广告等互联网营销为主，这种营销方法有待与网上零 售业务相结合，以实现营销到销售的有效衔接。另一方面，母婴网上零售平台，应该有针对性的进 行营销方式的改进和流量引入，以实现零售业务的提升。销售网的多渠道模式 以红孩子、乐友为代表的两类商业模式 因母婴市场需求的复杂和多样性，育儿用品销售呈现出线上线下相结合的多渠道特征。目前，中国育儿产品销售类网站主要分为两类：第一，以“电子商务+目录”销售育儿产品的红 孩子、爱婴网；第二，以“目录+网站+实体店”销售育儿产品，包括乐友、丽家宝贝、酷菲儿、好 孩子。其商业模式在国外都已经有非常成功的例子可循。国内采取“目录+网站”模式的网站，它们的 学习对象是德国欧图。采用“目录+网站+实体店”模式的网站，它们的学习对象是美国著名玩具商 反斗城开设的玩具网站babiesrus.虽然都以母婴市场作为切入点，但以红孩子为代表的“目录+网站”模式，产品线正在向更宽广 领域延展。这是因为适合通过网络以及目录销售的育儿产品主要集中在品牌强、消耗量极大的奶粉 和纸尿裤领域。这一领域的利润率也越来越低并且透明。而利润率较高的服装、童车、童装等用品， 则用户更希望能到专卖点实地体验购买。

因此，以红孩子为代表的经销商决定借助已搭建好的渠道， 从母婴市场向家庭购物平台转换。而以乐友为代表采取线上线下销售相结合方式的经销商，则专注于母婴这一领域，进行精耕细 作。这两类婴幼儿产品销售网站的商业模式，虽然获得了风投的青睐，但仍面临着诸多挑战：“电子商务+目录”模式的红孩子，其渠道已经建立完毕，但随着产品线从母婴领域延伸至化妆 品、电子产品、家居等用品，与传统意义上的购物网站的差别在缩小，在原有渠道上是否能在今后 激烈的竞争中取得胜利还是未知数。而以乐友为代表的“目录+网站+实体店”三位一体模式运营的经销商，在不断扩张中不仅面临 着多渠道整合统一的难题，同样还要承担线下经营的资金压力和风险。案例1 红孩子：“目录+网站”的双轮模式红孩子拥有典型的“目录+网站”双轮模式互动运营，并坚持自办物流，在初期赢得快速发展。 短短四年多时间已经成功引入三轮风投。不过，随着竞争激烈利润率迅速下降，红孩子以母婴市场 作为切入点，然而却最终选择了另一个更广阔领域，从B2C向B2F（family的简写）转变。目录直邮营销是核心作为母婴市场后进者，2004年6月启动业务的红孩子，为了迅速占领市场首先选择了目录直邮营 销。

红孩子CEO徐沛欣认为，目录销售只需承担印刷费用，这种刚性成本便于控制，同时目录作为广 告载体，可以拓展与上游供应商的合作空间，随着阅读群体的增长，供应商刊登广告的需求会让目 录印制成本逐渐降低。此外，通过目录销售无需负担店面租金，能省去多余中间环节，从而降低商 品成本。更便宜的价格是他们迅速赢得市场的关键。印制目录后，红孩子又很快建立呼叫平台、自建物流，2004年12月开始实现盈利。正如徐沛欣 当初所料，目录的印刷成本业正在被逐渐抵消。经过四年发展，目前仅在北京，红孩子目录每期就 有一两百万册印刷量。这样庞大的印刷量以及有效阅读率，反过来被供货商所倚重，成为他们推广 品牌的阵地。在宝洁工作十年，最近加盟红孩子并担任副总裁兼集团营销总经理的张惠民说，广告 费用已经成为目录收入来源的一部分，目录带来的另一部分效益则是红孩子和供货商的合作余地更 大，经常能举办一些独有的差异化促销活动。2005年11月，红孩子获得美国NEA和北极光250万美元的第一轮投资。北极光创始合伙人邓锋表 示，红孩子让他兴奋的模式在于“目录销售”，这样的模式在全球都有非常成功的案例，但在国内 却刚刚开始。截至目前，《红孩子》母婴产品目录全国全年发行量已超过1000万份，该目录每45天 发行一期，每期有300多页，包含2万多种商品，现在共有北京、上海、天津、武汉、南京、成都、 广州17个城市的不同版本。

目录+网站良性互动仅仅只有目录并不够。在红孩子业务启动后三个月，网站正式上线运行，并开始推出在线订购 系统。虽然一直到2005年10月，也就是红孩子启动业务一年零四个月后，才推出网上支付，但“目 录+网站”的双轮发展模式方向已经非常清晰。之所以采取这种模式，是为了形成与目录的互补。张惠民认为，网上购物这样一种新渠道被信 任和接受需要过程，而目录所具有的实体感则弥补了这种不足。目录一两个月才出一本，而网站可 以实现7天24小时在线浏览。两者相结合后，目录展示精选商品，客户还可以通过网站浏览更多，这 就让网站与目录形成了非常好的互补。此外，年轻妈妈们除了购物，还需要发表商品评论，分享育儿知识。为了增强客户粘合度，2005 年8月红孩子通过开办育儿论坛和育儿博客聚拢人气。至此，红孩子已经实现了多渠道交叉营销。张 惠民说，虽然目录起的促销作用目前肯定高过网站。不过，要谈到核心竞争力则必须是“目录+网站” 的协同作战模式。如果要对红孩子的销售模式进行一个清晰勾勒，他认为红孩子多渠道的巨大价值 来自“商品销售+媒介推广+多渠道组合”。全国扩张自建物流红孩子在引入第一轮风投后就开始了扩张。如此急速扩张，一个重要原因就是要自建物流。

如果说目录+互联网可看作是红孩子前进的双轮，那么从一开始就坚持自办物流则可以看作是拉 动红孩子快跑的马车。配送被认为是电子商务的“最后一米”，如果没做好，对公司品牌会带来很 大负面影响，并影响二次销售。在业内人士看来，母婴产品自办物流或在各地建立实体店也是因为其特性决定的。以奶粉为例， 运输过程中的损耗率可高达15%至20%，纸尿裤奶粉都是有大量日常需求并且往往对送货时间要求非 常高的产品。只有自办物流配送才能保证整个过程的可控。目前，红孩子在全国的17个分公司都设 有中心仓库和配送站点，建立了自己的物流团队。库房总面积已经达到了3万平方米，全国配送人员 达到580名，日处理订单能力达到1.5万单。“红孩子的物流90%都是公司自营”，张惠民说，现在基本上分公司的物流团队可以将周边城市 圈覆盖到，客户当天下订单，次日就能送达。自办物流的另一个原因则是有利于成本控制。徐沛欣 表示，每一个订单都有8元至10元的送货成本。但红孩子能做到更低。在去年7月获得KPCB的第三轮 投资2500万美元后，红孩子的扩张步伐没有放缓。徐沛欣等人希望分公司能承担起当地的物流配送 任务。困境谋变向B2F转型2006年9月，红孩子获得NEA第二轮投资300万美元。

几乎在同一时间，红孩子新增了化妆品、健 康用品业务，从母婴购物平台转型为家庭购物平台。这一战略转型在今年尤其明显。在针对成熟女性的redbaby网站基础上红孩子母婴网，今年年初红孩子又推出了网站，专门针对年轻女性，这 一网站从产品分类上已经见不到母婴用品。目前，红孩子非母婴产品销售占比将近50%，将来占比还 会进一步缩小。对于转型，徐沛欣有一个“家庭采购高速公路”的说法。他认为，搭建渠道就是修建高速公路， 渠道建设好了，可以跑各种各样的车。尤其是年轻妈妈不仅担负着宝宝的采购任务，也往往担负着 整个家庭的采购任务。不过，适合目录和网站销售的母婴产品很有限，往往集中于奶粉和纸尿裤。 这些产品毛利率低且透明，再加上物流成本，利润空间有限，并不适合做母婴市场的深度细分。这 也是红孩子拓展其他领域的重要原因。点评 主要风险：目标客户群体复杂化与风险把控 点评人：IDG深圳地区代表曹迪军网上销售的只能是标准产品，比如奶粉、奶嘴等，这样就面临一个问题：畅销的产品多是低毛 利的产品。据统计，母婴市场上40%的产品，比如服装、鞋子和玩具等，属于高毛利益产品，但60% 的产品，如奶粉等，则利润非常低。这样，公司很多时候只能以目录销售上的刊费作为其主要的赢利点，在结合直邮销售和网络销 售的基础上，公司只能选择扩张。

那么，究竟是选择横向平台延伸到其他领域？还是纵深打通整个 产业链条？红孩子选择的是前者，而横向扩张随之带来的风险比较突出：第一，目标客户群体不完全一致。此前，红孩子切入这个市场的时候，主要的目标客户群是妈 妈群体，而当产品销售扩展到整个家庭平台的时候，爷爷辈的消费观念很难和妈妈辈相同。那么， 这种横向的扩张模式能在多大程度上满足新的目标客户群体值得商榷。第二，扩张到整个家庭平台之后等于在网上打造了一个大超市，对于分门别类的产品的层次和 赢利能力的熟悉程度以及风险把控，同样又是一个类似于母婴平台刚开始切入时候面临的问题：如果仍然选择横向扩张的模式，那么核心的问题，也就是如何打造核心竞争力的问题其实永远没有解 决。优势：可利用已经开拓的销售渠道 点评人：艾瑞咨询研究员张艳平红孩子在从母婴市场切入到整个家庭购物平台的过程中，在面临一定成本压力的同时，又具有 非常有利的优势。首先，可以利用以前的销售渠道，使成本的增加比较有限。其次，关于究竟是横向扩张还是在行业深入发展这个问题上，一直存在争论。很难说哪个模式 就一定好。从红孩子目前的发展来看，这个扩展还是比较成功的。案例2 乐友：网站+目录+专卖店今年7月2日，乐友宣布从德意志银行、永威投资等国际金融机构融资3700万美元，并成为国内 母婴用品行业融资总额最高的连锁公司。

乐友1999年成立，可谓行业先行者。最早它以电子商务起 家，在因互联网泡沫破灭而几近夭折后，经历了开设实体店、印制目录等多种形式探索，最终确定 了“网站+目录+专卖店”三位一体的运行模式。目前，乐友在北京、天津、西安、沈阳4个城市开设 了60家直营店，共拥有100多万会员，每两个月发行一次80万册的直投邮购目录。核心：三位一体良性互动乐友采用“网站+目录+专卖店”三位一体形式，也是多次探索后形成的。在21世纪初的互联网大潮下，乐友2000年正式上线，并赢得了高盛、中经合联合投入的第一轮 340万美元融资。不过，互联网高烧退去，电子商务进入寒冬。现任乐友COO的龚定宇甚至在2001年 “弃”乐友而去，出任微软大中华区战略投资和规划部总经理，将同是创始人的夫人胡超留在乐友 独立支撑。在互联网严寒下，作为年轻妈妈中的一员，胡超凭着女性的感觉，第一次开了一家90平 米的小店。到了2004年，他们又开了第二家店。这两家店的经营很一般，并没有什么特色，只能勉 强打平。为了招徕顾客，乐友的实体店开始印刷宣传纸，在街边散发给路人。至此，网站+目录+专卖店三位一体模式建立。这几张薄薄的宣传纸，就是目录的雏形。

紧接着， 龚定宇迅速建立了呼叫中心，通过目录将网站和实体店结合起来。很快，到了2004年底，乐友的宣 传单变成了厚厚一本邮购目录。也就在此时，随着“非典”的到来，电子商务的冬天终于结束。虽然是三位一体的运行模式，但龚定宇始终将实体店的作用放在最重要位置，而把目录和网站 看作是宣传，而不是独立的经营模式。龚定宇认为，通过网站和目录销售的只能是重复性购买知名 度相当高的母婴产品，主要是奶粉和纸尿裤，但这类产品的利润率非常低而且透明。像小车、服装 等利润率很高的产品，用户更希望能实地碰触选购。乐友开设了实体店的城市，通过目录销售的产 品量会迅速下降，而实体店则迅即上升，实体店的销售量基本可以占到七成。ERP技术的强大支撑之所以能形成“三位一体”无缝对接，是因为早期“烧”了大量钱的ERP系统（企业资源管理系 统）起到强有力的支撑作用。曾担任思科中国区负责人的龚定宇天生对技术有种偏好，从一开始就将ERP系统开发放在非常重 要的地位。在确定三位一体模式后，龚定宇把乐友称作是“多通路管理”，这种管理必须有强大的 后台技术系统作为支撑。举个简单例子，乐友销售商品的价格要在实体店、目录、网站上100%一致； 会员的服务也必须实现跨渠道、跨地域的服务。

比如，在北京乐友店里购买服装的积分和在天津打 电话订购奶粉的积分可以累加，也可以在任何购物渠道进行兑现。这些看似简单的服务，需要有一 套共同的数据库、共同的流程来规范行为标准。不管是仓储物流环节，还是多渠道同时下单，都要 利用信息手段使其顺畅地运行起来。而正是在信息系统一贯的坚持开发坚持积累下，才成就了今天 的乐友。店铺分类开设实行互补今年3月8日，乐友旗下北京第19号店———北京旗舰店在望京开始营业。该店旗帜鲜明地定位 为服务80后新生代妈妈。除了购物，还具有母婴健康咨询、亲子护理、早期教育、婴童摄影、游乐、 纤体等众多功能。乐友的用户主要是孕妇以及0至6岁的孩子，因此每年都有1/7的客户流失，也会有1/7的新客户 加入。龚定宇说，80后妈妈的出现促使他们的卖场也在逐步变化。针对这个年龄阶段的年轻妈妈， 他们会提供更多的体验式消费。为了满足客户的不同需求，乐友在不同城市的实体店布局根据购物习惯实现了本地化，并通过 分类开设实行互补。乐友的店大体分成三类：一类是小面积的社区店，主要开设在社区，销售奶粉、 纸尿裤等大量急需的消耗品；一类是600至1000平米的综合店，可以提供产品线比较完善的一站式购 物服务；还有一类则是两三千平米的体验店。

点评但对于三位一体模式，业内存在针锋相对的看法。赞者认为，其线上线下能实现良好联动；弹 者认为，线上线下属于两码事，三位一体很难做到。点评人：IDG深圳区代表曹迪军优势：专注。相比红孩子，乐友的优势在于顺着母婴产品的产业链条，在一个领域内精耕细作。风险：三位一体很难完美。乐友目前是“网络+目录销售+专卖店同步”三位一体的商业模式。 在这线上线下是两个完全不同的概念。首先，网上销售的体验方式和网下专卖店的方式完全不同，一个线上服务公司的商业文化、流 程与专卖店服务完全是两码事。线上的服务理念、客户服务方式与售后服务，与专卖实体店完全不 一致。其次，线上的物流渠道以及支付方式和外部沟通与专卖店也不一样，很难整合统一。从网络平台的发展情况来理解，很难说有完全纯粹的线上和线下，但是，一定是有侧重点的， 一方是另一个的附属，不如先做好其中一个方面。点评人：艾瑞咨询研究员张艳平乐友与丽家宝贝很相似，都采用了线上和线下结合的模式。在B2C领域这种模式也比较普遍，很 多钻石类网站线下都是一些体验店。乐友的突出优势是传统连锁销售非常突出。此外，公司的现金流比较充足。 社区互动网站面临盈利难题 以宝宝树、摇篮网、妈妈说为代表的社区互动网站，正在赢得越来越多年轻妈妈的青睐。

随着80后妈妈即将成为主力，在养育孩子的过程中，她们有太多的感想需要交流和分享，太多的知 识需要解答。因此，社区互动类网站应运而生，并已经初步建立了“广告收入+电子商务”的经营模 式。社区互动网站的内容主要分为两大类，一类是资讯，类似于门户网站的功能，用户可以学到各 种有用的知识；一类则是交流，包括点评、博客、社区等。在红孩子、乐友、丽家宝贝等先进者占据了大部分育婴产品市场份额后，对于后进者来说，要 通过电子商务快速盈利很困难。至今，大家还看不清它们的盈利模式。但是，对于此类网站而言，先吸聚到足够人气是成功的第一步，怎么实现盈利是第二步的问题。 案例 宝宝树：用快消概念做网站虽然去年8月，宝宝树被美国时代新闻杂志集团旗下《Business2.0》杂志评选为“世界十大最 震撼商业模式”首位，但宝宝树董事长兼CEO王怀南坦言他的商业模式一直在变化中，预计要到明年 第二季度才能实现盈利。作为育儿社区互动平台，在上线一年时间里，宝宝树就迅速聚集了大量人气，并成功吸引了经 纬创投1000万美元首轮融资。王怀南认为，这得益于他运用了快消产品的概念来打造互联网。把互联网做成快消产品此前担任Google亚太区市场总监的王怀南，于去年3月8日和易趣网创始人邵亦波联手创办了宝 宝树网站并正式上线。

曾在美国宝洁等知名公司工作多年、具有丰富快消品行业经验的他深知，对 于妈妈来说，对产品本身感觉好坏，设计起了决定性作用。基于此，他并不把网站看作是着重技术 的IT产品，而更愿意当作一个消费型产品来进行开发设计。和同类网站相比，宝宝树的网页设计制作有自己的特色。首先，是色彩的选择，相比下宝宝树 的色彩更浅更多样化；其次，栏目名称的表述方式也更亲切温馨，如我的宝宝树、随便看看、大圈 子、小圈子、宝之道等。首页右下角工具箱里，孕婴周报用粉红色的奶瓶图案标示，还有绿色的许 愿树，淡金色的宝葫芦。这个栏目的颜色，是仔细研究了苹果IPOD的渐进色，然后在设计中采用。“用非机械化的语言来表述，用设计来打动客户，这就是宝宝树的独特之处”，王怀南说。不 过，追求非机械化用语也有不足之处，那就是表达不够精准。比如“大圈子”和“小圈子”，第一 次到宝宝树的人都不明白是什么意思。“如果满分是10分，我只会给它打2分”，王怀南说，他对宝 宝树目前的首页并不很满意，计划明年春节前再进行改版。有两个孩子的王怀南还坚信，要吸引年轻父母就要为同类人做产品。所以，在产品设计开发方 面，宝宝树要求至少50%比例的员工必须是爸爸妈妈。

“广告”和“电子商务”并行至今，王怀南并不认为自己找到了一种合适的商业模式。作为网站，前期要尽可能吸引用户的关注，随着用户量上升，宝宝树的经营目前采取吸引广告和电子商务两种方式并存。“虽然商业模式还会变化，但至少未来三年内的发展框架已经非常清 晰”，王怀南说，他们吸引的广告已经有了相当数量。今年6月，又第一次推出定制型产品，开始涉 足电子商务。今后，电子商务在宝宝树的经营占比会逐渐增高，明年比例预计增加到15%至20%，三 年之内，预计电子商务和门户广告将会各占50%.不过，王怀南坦承，他不大会像红孩子、乐友那样大规模向电子商务方向发展，因为作为后进 者很难有优势，而且他也没有这方面的能力和经验。和红孩子、乐友大量销售母婴日常生活用品不 同，宝宝树的电子商务产品以个性化为核心分为三类：一类是定制产品，如DIY相册，这一类产品内 容来自于社区，由用户自己参与设计制造，然后宝宝树生产。其次，则是利用社区交流平台，打造 点评概念电子商务。选取的产品将集中于用户点评关注的生活领域，如读书、玩具等；再次红孩子母婴网，则是 把早教内容和商业形式结合。点评 网络社区平台的难题：怎么盈利？优势：特色体验迅速聚拢大量人气艾瑞咨询研究员张艳平认为，准妈妈或者妈妈群体对沟通的人性化要求更高。

宝宝树在这个方 面做得很有特色，比如说对早教平台的搭建、家庭相册的体验等服务走在同类网站的前列。所以公 司在聚拢人气方面，优势非常明显。难题：怎么盈利？目前，母婴网络市场竞争比较激烈，宝宝树要实现盈利是一个难题。张艳平表示，可能比较好 的是结合现在的社区人气做一些比较有特色的产品或服务，比如可以盯紧婴儿教育，母子交易培训 等新的盈利点。