原创 沈公子 青年横财发展会

前段时间我们探讨了一下老乡鸡的发财史。有巴蜀地区的几位老哥不服气，说是“东有老乡鸡，西有乡村基”，点名要我们理性分析重庆扛把子的快餐品牌乡村基。

经过一番研究，我发现乡村基浩浩汤汤席卷四川盆地，还把生意做到了湖南、陕西、上海等地区。

众所周知川渝地区美食百花齐放百家争鸣，那里的人嘴也刁；能让他们乖乖进来吃饭，说明这家店有两把刷子。

每一位初听到“乡村基”的食客，基本都会对这个奇怪的名字蹙一下眉头。它听上去像即将拆迁的老小区里的苍蝇馆子。

但若你打开点评网站定位到重庆，会发现在乡村基面前，任何其他连锁餐厅都是个弟弟。

△ 乡村基VS肯德基

300+的店铺数量、合计超过5W条的就餐点评，分分钟让你体会头部餐厅的洪荒之力。

赛博世界毕竟隔着一层虚幻感。踏上雾都，红白相称的醒目门头总会在行人眼前徐徐跳动——乡村基浓度实在太高了。

△ 门脸是这样的

开在小区门口的乡村基是江湖气与烟火气的交集。而写字楼和商超旁的店面，则渡化了大批为午饭选择恐惧症而头疼的社畜白领。

辣而不燥的泡椒鸡芋儿鸡保持着巴蜀自信，并与温热的米饭珠联璧合；川味卤肉饭混杂了重庆的百炼钢和台北的绕指柔，卖出了年销量1100万份的成绩；无限添饭续汤加饮料的温情，抚慰着每一位饥肠辘辘的食客。

（甚至有人在乡村基吸到了欧气）

看一个人的处事行为，就要看TA的饮食偏好。语言表情能作假，胃蒙不了人。

川菜精于调味、口感浓醇；世世代代的川渝人民就着这一口，养出了活泼豪爽的地域性格。

△ “生于川山蜀地江海，身体流着滚烫血脉”

在川渝吃饭，规则可以随意，场面必须热闹。

这一点被乡村基get到了精髓：它家店里永远是人头攒动，点单的、取餐的、添饭的、拼桌的，方寸之间编织成了味道奏鸣曲。

与一些主营米饭快餐品牌不同的是，乡村基拥有一颗海纳百川的心。它不局限在米饭面条，而是主打融合快餐，横向发展了各个产品线。

除了探寻到巴蜀生活精髓的招牌中餐，你还能吃到铁板牛排+蛋炒饭这种博采中西众长的灵魂大作。

最关键的是，乡村基十块起步，三十封顶。不存在“丰俭由人”，因为只要你稍微有点消费能力就都能丰。一杯星爸爸的钱顶一天乡村基伙食费，便宜得不像实力派。

任何人在干掉一份泡椒鸡套餐或者铁板牛排后，都会化身基粉，大吼一声“吆不到台”。

△ 王源老师教导我们：重庆话“吆不到台”=����

虽然名字老派，但乡村基其实是个95后。

1996年，一家名叫“乡村鸡”的西式快餐店在重庆群英广场开业（2005年，因禽流感以及品牌升级等原因，“乡村鸡”改名为“乡村基”）。

老板李红是烹饪专业科班出身，毕业后又在加州牛肉面大王工作过，有着丰富的理论与实战基础，身经百战见得多了。

当时肯德基和麦当劳在国内风头正盛，但凡开新店，总是万人空巷。

乡村基看到了洋快餐的商机，也有样学样地主攻这片市场：跟在洋快餐旁边开店，以售卖比肯麦价格更低的炸鸡汉堡薯条为主。

放到洋快餐飞入寻常百姓家的现在，这套低价策略未必不能成功，典型的例子是小镇王者华莱士。

但在当时，洋快餐尚属有逼格的舶来品，价格更是高高在上。我依稀记得在人均工资只有两三千的时候，肯德基的汉堡就已经卖到10元一个了。

虽然洋快餐雷同度高，但人家肯德基麦当劳经营了这么久，在显性层面有特色产品，在隐性层面有品牌溢价。说简单点儿，人家好吃名气大，贵是贵了点，但仍是大多数人的首选。

另一方面，乡村基主打低价策略，那就势必要依靠提高翻台率和回头客数量来找补。但那会儿很多人吃洋快餐其实就是图个新鲜，自带中国胃的人经不住顿顿汉堡薯条，这两个指标也达不到理想水平。

△ 吃不惯洋快餐的大有人在

最初尝试就这样以失败告终。痛定思痛之后，乡村基调整了产品线，开始主打低价川味中餐。

没想到这么一改道，生意嗖地一下就起来了。

这是乡村基成功的最根本原因和最底层逻辑：探测到了一个在当时细分程度很高的蓝海市场。并且这片市场的基本盘还特别大特别稳，它由消费能力不强、价格敏感度高的工薪、学生等群体组成。

△ 五块钱，买不了吃亏买不了上当

他们大多工作学习辛劳，日常用餐量大；且十分节约，在吃穿用度上能省则省。明确的用户定位带来的是大量且固定的消费人群，便宜大碗的乡村基在其中倍受欢迎成为“食堂”，无可厚非。

不仅如此，乡村基很精准地把餐厅开在了写字楼旁、大型百货超市周边。

人潮就是钱潮，这些地方交通便利人流量大、工薪阶层占比高，解决了翻台率和用户量的问题。

从某种程度上来说，它有点像如今红火的下沉市场。下沉市场特别适合刚需类产品攻城略地，直到现在仍然值得深挖——拼多多在这里发家致富，聚划算在这里重整旗鼓。

乡村基不仅仅是便宜，它在此基础上更是符合本土饮食习惯且味道不错，这相当于在消费者原本期望的基础上做了小范围延伸，但却能带来远超想象的正面效果。

正如李红曾经向《创业家杂志》回忆最初更换产品后的情况一样：

“香菇鸡米线、牛肉米线、泡椒鸡饭就成为我们最早的产品。这几个菜都是以川菜为基础，味道厚重，而且价钱便宜，一份牛肉米线只要4块钱，有7块肉，一个女孩子都吃不完。”

就问你心动不心动？

乡村基价钱便宜的原因，一是得天独厚的原材料成本控制，二是对全套系统的标准化管理。

中式快餐品种多、更新快，对食材的数量质量以及食品的卫生程度要求很高，因而原材料供应商的议价能力相对较强。对于不少企业来说，产业链最上游就埋着痛点。

对此，以老乡鸡为代表的企业选择的解决方案是all in，自己建养鸡场和菜园，把产业链从上到下包圆。

而从重庆起家的乡村基则不需要如此大费周章，四川盆地农业发达，“沃野千里，天府之土”是也，因为产业集中程度高，物流运输也不贵。

这导致了供应商之间竞争激烈，买方市场决定了乡村基原材料低廉的成本。

任何快餐品牌想做大做强，“标准化”都是最核心的问题。具体到乡村基，标准化一来有助于降低边际成本，从而进一步降低产品价格、提高管理效率。

乡村基早在创立之初，就确定了各产品的制作流程与质量标准，还把这些流程一一拆解，在店面扩张的过程中，诸如“中央厨房”、全流程配送、IT管理系统、员工操作手册等也都是基操勿6。

标准化，是一件“取法于上，仅得乎中”的事儿。因而乡村基从策略到执行都十分严格。

举个栗子，店里的每一道菜，无论是原材料还是调味配料，其标准都全部精确到克。后厨员工要在规定的分钟数内，完成菜品的制作与装配。否则菜品会因为不合规而被倒掉。

经过10年猥琐发育，乡村基成为了快餐届的西南独秀，接下来就是喜闻乐见的剧情：投资人虽迟但到。

在拿了红杉和海纳两家投资之后，乡村基迅速做大，2008、2009年的店铺数量和营业额都是成倍数及增长。至2010年快餐店连锁，乡村基在纽交所上市，达到了基生的高光时刻。

但还是那句话，机遇（投资人的钱）总是和风险并存。

乡村基上市后，由于盈利压力而盲目进行店面扩张和产品线的调整，种种原因导致经营不善，在纽交所仅仅风光了5年便黯然退市。

实际上，即使没有投资人压力，即使企业资金充足，乡村基经营了这么久，也不得不面临这道难题——

深耕川渝地区多年，市场增量不足怎么办？品牌老化问题如何破？对外扩张，要选择哪些区域？如何摸清楚食客的口味？

这些问题其实从本质上来说有着同样的源头——在新顾客还没找到的同时，老顾客也吃腻了。

拥抱变化不是互联网公司的专属。作为一家大型快餐企业，乡村基是一个爱变形的金刚。

其实在之前的扩张道路上，乡村基就有意识地进行了差异化推广。在西南大本营，招牌产品自然以香辣口味为主，而乡村基进入上海之后，则选择避去重口产品，主推“营养套餐”。

对于品牌老化和扩张问题，乡村基从头来过，创建了一个子品牌“大米先生”。

如果把乡村基比作走群众路线的拼多多的话，那么大米先生则是自带ins风滤镜的并夕夕（非贬义）。

二者都深入基层，都是群众的美食，时代的饭菜。

但大米先生整体的装修风格更明亮活泼，餐品以家常菜为主，口味普适。食客们拿餐盘在不同价格区自选菜品，再统一结账。

看上去食堂感更强了是不是？

乡村基选择创立“大米先生”，原因倒是不难猜：一方面，大米是全中国人民的主食，以它作为品牌名，有利于摆脱乡村基此前的品牌形象，方便在全国推广。

另一方面，从乡村基和大米先生定位相似这一点来看，乡村基这也是留了后手，保证在未来一招不慎的情况下快餐店连锁，棋局上总有活子。

除了品牌上的改变，乡村基也在产品上做出了创新尝试。管中窥豹，近两年推出的自热米饭，就是拥抱新群体、拓展消费场景的代表。

这次新冠肺炎疫情期间，乡村基也给疫区捐赠了自家的自热米饭，可以说是非常有用且及时了。

整体来说，乡村基之所以能够有如今的牌面，就是因为它始终站稳群众立场，代表了最广大普通百姓的饮食利益。

立足于人民、扎根于群众——这个道理，可不仅仅适用于寻觅横财和企业经营。

参考资料：

《西式快餐冲击下中式快餐的出路》，杨镐璞， 黄履晨

《浅析我国中式餐饮连锁企业经营模式——以“乡村基”为例》，吴丹妮，陈玮奕

《乡村基变身“洋凤凰”的奥秘》，邱红光，尚秀霞

设计/视觉：团结湖水怪/YAN