问题1：希望乳类食品建立一个新品牌， 并利用在台湾具竞争力的冷冻设 施及分配系统。市场情况：当时台湾市面上，以Tetra Pak包装的饮料，不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱总是10到15 元新台币，罐头包装饮料则卖20元。 市场竞争非常激烈。问题2：“统一”希望能将同样类别、 相同容量的饮料卖到25元。为此，他们开发了一种白色塑料杯，它看起来像一般 麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。这个没 有真空密闭的杯子只有在5℃冷藏柜才能让内容物保存一段短 暂的时间。这本应是一个缺点，但反过来看问题，这也是一 个机会：保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。如何让消费者接受25元一杯的高价？ 在这杯子里放进什么商品才能卖到最 高价，以确保能创造出一个高级品牌？在考虑过很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶等等之后， 最后选取了咖啡。因为咖啡不易变质，被认为是高质 饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。从什么地方运来寄售的咖啡 最有高级感？四个高级场所作为尝试的概念： 1．空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。 2．日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。 3．左岸咖啡馆。

来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的 咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。 4．唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来 招待贵宾。来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高价钱。但是风险仍然存在，谁会再高出10元买一杯？ 新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。 一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子左岸咖啡馆，但仅有好 奇心不能形成固定的消费群，还需要赋予品牌以个性和 意念，并编造一些动人的故事。“统一”决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚 实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟， 她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产 品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻 求了解、表达内心需求的品牌。左岸咖啡馆，这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣 地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感 觉。左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化， 但其文本却应是很有日本文学的风格。对台湾17到22岁的年轻女士作调查， 她们最欣赏的作家是村上春树。让我们忘记是在为包装饮料做广告，假想是 在为一家远在法国的咖啡馆做广告！”既然我们的品牌是咖啡馆，那么它不仅卖咖啡左岸咖啡馆，它可 以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西现在台湾人从便利店的冷藏柜里，还能找到左岸 咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。

左岸咖啡馆要推出自己的广告了广告应促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖 啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息 浓厚的咖啡馆。左岸咖啡馆有能力刺激消费者在她们的想 象中产生一种真实、强烈的反应，它和消费者的关系，就 像一本喜爱的书、一册旅游摘记，在你享受一片独处空间 时，它随手可得，带你到想去的地方。就好比你身在台湾， 忙碌中偶尔想到欧洲度过浪漫之旅，左岸咖啡馆能够满足 你随时可能冒出的一点精神欲望。媒介策略TVC：一位女孩的旅行摘记 平面广告：一系列发生在咖啡馆的短篇故事 电台：在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。使消费者相信咖啡馆的存在在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆 制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介绍塞纳河 左岸20家咖啡馆 法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节的赞助商之一。与雷 诺、标致、香奈儿、Christian Dior等法国品牌同在赞助商之列。左岸咖啡馆的电视广告有一种愉快的孤独感，八成被访者相信有左岸咖 啡馆的存在，其中一位说“宁愿相信有”。遇到一位读到[L]的工人 咖啡馆的隔壁就是图书馆 大家总是先去借本书 再到咖啡馆里自己习惯的位子 然后年长的服务生 会端一杯口味习惯的咖啡 悄悄放在你的桌上 如果有人弄错位置 那一定是新客人 光线最好的角落 属于那位五十左右的蓝领阶级 他惯常维持谦虚有礼的样子 但从不与人攀谈 今天他读的狼潘论 [Lupus Theory] 记得前天他还在读 伐木工人守则 [A Lumberjack’s Handbook] 再上次好象是 瑞士雪车制作法 [Luge Production] 真是独特的阅读方式 由于好奇 就到图书馆的架上查看 我简直不敢相信自己的发现 伐木工人守则正 紧贴在瑞士雪车制作法的后面 原来他是按照字母顺序一直读下去 而且已经读到Lu字头 这样看来 下一本 将是琵琶音律水杯与咖啡杯，距离五英寸 那位在咖啡馆门口 就可以将帽子 稳稳的掷在衣帽架上的中年人。

选定座位前 两度逡巡各个角落， 最后还是停在靠窗的位置 不过， 并没有立刻坐下 先是调整桌椅 然后将糖罐移到桌角 才缓缓入坐。 和我上一回见到的相同： 他把水杯与咖啡杯挪过来 移过去， 试了几次 才满意的看着自己的安排， 普通人喝两杯咖啡的时间 他只喝了一口 每喝一口， 又复重同样的动作； 调整水杯与咖啡杯的距离 他的举动勾起服务生的好奇 于是问：[你在...做什么？] 他好象不知道该如何回答 不停的移动水杯与咖啡杯 [我……]起了话头又陷入沉思， 一阵长长的静默后 "我在..." 他指着自己 认真的说着： [我在喝一杯咖啡！]头一年，左岸咖啡馆就卖了400万美元。1998年上半年营业额比1997年同期增长了15%， 并且在继续增长。 左岸咖啡馆成了名副其实的高级品牌。左岸咖啡馆这一成功策划告诉了我们建立品牌的五个秘诀：1．保证您的品牌是质量好的产品，在人们的生活中扮演一定角色； 2．精确地定义您的产品类别； 3．超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”； 4．将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来； 5．把您的品牌主题超越广告。