化妆品营销策划书 ——安安化妆品有限公司 ——安安化妆品有限公司前言企业文化： 企业文化：23 年来，安安国际始终坚持为人类发现美、为人间缔造美的信念，矢志不渝的拼搏和奋斗，谱写了民族美丽事业中一曲曲动人的乐章。今天，安安 国际整合集团优势资源，厚积而薄发，胸怀成为“为中国乃至全球知名日化品牌” 为事业的最高目标，来推动安安的现代化升级和国际化进程。美丽事业无国界，执着追求无止境。企业定位：中国乃至全球家庭 企业定位：最广泛使用的日用品品牌。企业使命： 企业使命： 为中国乃至全球家庭提供优质可靠的日用产品。 企业品牌价值： 企业品牌价值： 健康 亲情 周 到关怀 安安国际安安化妆品，心怀“为中国及全球 更多家庭提供优质产品”的使命 中， 立志成为每一个家庭最广泛 使用的日化品牌， 把美丽和健康 送到每个爱的屋檐下。LOGO 释义：安安国际，心怀“让每一个屋檐下都绽放笑 脸”的理想，为中国乃至全球更 多家庭提供美丽和健康而来。AAI 是“家”的代表、 “亲 的代表、 家 的代表 是 亲 情”的演绎、是“创新 的化 的演绎、 创新”的化 的演绎 创新 身：标志整体造型寓意关爱的小屋。 全新的安安国际，让每个家庭都生活在它营造的洁净、健康美丽的屋檐下。

标志 的笑脸演绎着安安国际的亲切关怀，她会让每一个屋檐下都绽放幸福的笑脸。 标志以象征进步的红色为主色，向世人呈现全新的安安国际。她将以持续创新 的主张，为人们带去幸福和欢笑。Ŀ¼策划目的（项目背景） 第一章 策划目的（项目背景）.营销环境分析. 第二章 营销环境分析 第一节 宏观分析（市场机会和全球市场概况）. 第二节 微观分析. （优势与劣势）分析. 第三章 SWOT 分析 第一节 威胁. 第二节 机会. 第三节 “安安”企业优势. 第四节 “安安”企业劣势.战略目标. 第四章 场战略目标 第一节正确市场定位. 第二节 注重品牌宣传. 第三节 提高科技水平 第四节转变经营观念.营销策略应用. 第五章 营销策略应用 结束语. 第六章 结束语第一章策划目的（项目背景） 第一章策划目的（项目背景） 佛山市安安化妆品有限公司是一家集研究、开发、生产、销售于一体并且誉 满国内日化行业的中型企业。 她座落于珠江三角洲腹地， 毗邻佛山火车站、 汽车总站， 距广州市十几公里， 始创于 1985 年，占地面积逾万平方米，布局合理、幽雅别致，拥有现代化的研 发中心、质检中心和生产大楼，生产车间装备了精良的现代化流水生产线及全套 的乳化、搅拌、灌装等先进的生产设备和检测仪器。

2004 年初整合重组的佛山 市安安化妆品有限公司制定了新的经营宗旨：集合众智，整合资源，做大做强， 全面升级。 近二十年来，安安公司在产品、规模、客户、渠道、策略、效益诸方面发生 了多次变化和提升，每一次变化都是良性的互动或发展，每一次变化几乎印证了 中国民族日化业的变革或升级。唯一没有改变的是安安人“以诚扬长，以信补短” 的企业口号，以及“主动参与，自我管理，创新务实，简练高效”的企业作风。这 是企业产品质量可靠稳定的保证。安安企业屡获殊荣，各种奖牌、奖杯和奖旗数 不胜数。成为了企业诚实信用的写照，是企业人性化管理和稳健发展的结晶。 企业文化是经营管理者和全体员工统一意志、规范行为的法宝, 是企业经营 之道、战略目标、品牌形象、精神风貌的综合体现。成功的企业都有优秀的企业 文化。没有优秀文化的企业是没有生命力的。安安人历经 19 年的发展历程，逐 步形成了自己特色的文化体系和价值观。企业文化成为安安人不断取得持续发 展、做大做强的内在驱动力。 十九年来，佛山市安安化妆品有限公司秉承着“倡导专业，质量为本”的办厂 理念。密切关注行业动态和市场变化，走多品牌经营发展之路，已培育三大各具 特色和风格的品牌：安安 圣安 安博士，在国内日化行业享有很高的知名度和 美誉度，并且获得了显著的经济效益和社会效益。

“安安”品牌诞生于改革开放的八十年代，主要出品护肤系列产品为主。经过 安安人不懈的努力，使安安品牌得到广大消费者的喜爱和信赖，其中安安洗面奶 多次获奖。“安安”像她的名字一样永远给人安祥、安全、温和、温暖的感觉，她 所流露出的亲和力和亲切感时时刻刻散发着人性的光芒。 SANAN 圣安是本公司继“安安”之后又一个享誉国内日化界的知名品牌。她 的定位是介于中、低档价位，以护肤系列为主的品牌。 “圣安”奉献给广大消费 者圣洁无瑕、安全有效的品质服务。现在无论是在流通市场，还是一类大卖场，一般能看到此品牌产品。本公司精心设计、塑造的通路与终端兼顾的品牌培育的 目标已经实现。 安博士的品牌内涵一目了然、令人肃然起敬，是“安安”的升级品牌。本该品 牌侧重于走终端路线，做有卖点、高品质、思想内涵深、高附加值的化妆品，其 中以护肤品为主，价格定位在中档或介于中、高档之间。“安博士”清毒系列化妆 品是“圣安”净螨系列产品后的又一全新产品，品牌以功能性为导向，以“安全、 有效地解决皮肤”为核心价值，以“清毒养颜”概念为卖点，将最新的美容护肤时 尚与生物提纯技术完美结合，在保证公司原有产品质量的基础上融入高科技含 量，是安安公司又一新奉献。

第二章营销环境分析宏观分析（市场机会和环境威胁） 宏观分析（市场机会和环境威胁）1、市场机会： 、市场机会：10 年来，国内消费品市场发展最快的行业及商品当数化妆品。我国人口 基数大， 经济发展快， 预示着我国化妆品市场仍有巨大的发展潜力。 据预测， 至 2010 年，国内化妆品市场销售总额会增长至 800 亿元。 我国在工商局注册的化妆品生产企业有 3070 家， 正常运作的有 2600 家， 全国现有年销售额 1 亿元以上的化妆品企业有 150 多家，其中年销售额 5 亿 元以上的企业就有 8 家，即宝洁公司、安利中国日用品有限公司、北京三露 公司、上海联合利华公司、广州雅芳公司和上海日用化学公司等。业内人士 分析，我国化妆品市场尚未完全饱和，其中蕴含有巨大的商机，特别是在今 后 15 年内，仍有巨大发张空间。其理由是： （1）我国人均化妆品的消费量 而我国仅为 2.6 极低。 世界上发达国家的人均消费化妆品费用为 35~70 美元， 美元； （2）我国人口数量众多，且有使用化妆品的消费习惯，只要充分开拓 市场，各类产品均应有自己的一席之地。 中国化妆品企业所生产的名族品牌如美加净、郁美净、奥妮皂角、天资 等著名品牌，已成为适合中国消费者使用的产品，国产护肤和美容化妆品占 市场销售额 40%，但销售额占总销售额的 6%~7%。

我国现有的化妆品生产企业所有制结构如下： 国有 317 家 集体 1110 家 私营 258 家 联营 46 家 股份制 171 家 三资 539 家2、全球化妆品市场概况 、 尽管在过去的几年里，全球许多国家与地区出现了经济衰退，使得 1995～1999 年全球化妆品出现负成长，但随着亚太地区市场逐渐复苏，并显示出强劲的成长态势，使得近两年来全球化妆品市场呈现成长。来自《国际市场追踪》（MTI） 的统计报告表明，近期国际市场，香水产品受经济衰退影响较大，市场销售出现 了严重下滑。 但同时， 其它类化妆品特别是彩妆品的销售则持续呈现增长的态势。 在全球市场区隔方面，西欧依然占据全球化妆品市场 30％的销售额，产品总值 达到 1720 亿美元；日本约占 17％的全球市场比重；美国的个人消费额很高，因 而该国化妆品和个人护理用品的消费总额占据了全球的 20％。直得注意的是， 在过去的 5 年里，拉丁美洲及亚洲市场的增长较快，主要包括阿根廷、智利、泰 国、韩国、印尼等国家及我国台湾地区。巴西近几年的市场增长最快，目前已成 为世界第 5 大化妆品市场；中国的市场增长率居第二位，目前已成为世界第 8 大化妆品市场。

优势与劣势） 微观分析 （优势与劣势）国产化妆品的主要劣势是： 国产化妆品的主要劣势是：1.规模小，质量难以保证： 规模小，质量难以保证： 规模小化妆品生产属于简单加工行业，一般只需一些搅拌反应器皿、灌装设施加化 验手段就可完成。目前的化妆品生产企业中，许多是 10 人以下的小厂。虽然化 妆品的生产相对简单，但对质量却有很高的技术要求。一些小厂由于资金少、技 术落后，虽解决了生产问题但产品质量很差，对皮肤的伤害大，有的根本达不到 国家的卫生检疫标准。此外，在经营机制上缺乏现代化的管理体制，不能为聚集 人才创造必要的条件，当企业形成一定规模时，这些缺陷便成为制约企业发展的 “瓶颈”。2.品牌知名度低 ： 品牌知名度低目前，我国的化妆品生产企业中，合资企业和外商独资企业有 400 多家，占 全部化妆品生产企业总数的 14％，但这 14％的合资和独资企业生产的化妆品却 在国内市场上占主导地位。这一方面是因为国外化妆品品质好，科技含量高，品 牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科 研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和 企业知名度的提升。

另一方面，外国化妆品生产企业一般都有几十年甚至上百年 的历史，企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验，而国内的企业一般只有几年 或十几年的历史，与外国同行相比，在经验和企业文化沉淀上都存在着很大的差 距。 即便是一些有影响力的国内品牌， 同国外的知名品牌比较起来， 在科技创新、 国际知名度等方面也逊色许多。 虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大的差距，但国内化妆品生产 企业对国内市尝中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解，同时，还可凭借国内 市场上廉价的原材料和劳动力等，在产品的成本等方面占有一定的优势： 在产品的成本等方面占有一定的优势1.成本价格 ： 成本价格国内化妆品生产企业同国外同业的竞争主要依靠的是价格策略。目前，在中 外化妆品生产企业的竞争格局中，外国企业主要占据了高档化妆品市场，而国内 企业多集中在中低档化妆品市场上。 外国化妆品的价格一般高于同档次国产化妆 品的数倍甚至数十倍，主要是以其优良的品质赢得市场，而目前国内品牌有能力 与其竞争的很少。但国内高档化妆品的主要消费者是大中城市的高收人人群，这 部分人约占城市人口的 1％，市场容量相对较校中低档次的国产化妆品价格更能 适应国内消费者的消费水平，在城市和农村都有广阔的消费市常但这方面的优 势，将随着我国逐步兑现入世的各项承诺而有所削弱。

此外，随着关税的降低和 对外资企业进入国内市尝在国内建厂等各种法规限制逐步取消后， 外国企业的生 产成本、各项“进入费用”等将会降低，价格也必然会有所下降。另外，还会有大 量的外国中档化妆品闯入我国市场， 中低档化妆品将成为未来中外企业竞争的焦 点。2.消费者偏好： 消费者偏好： 消费者偏好国内的一些老民族品牌，如美加净、郁美净等在国内市场上除一般的消费者 外还拥有一个稳定的消费人群，这部分消费者以中等收入的中老年居多，他们对 民族名牌有很强的偏好，其人数约占城市人口的 2.5％。这种消费偏好上的优势 在一段时间内，具有其他外国品牌无法比拟的优越性。此外，由于中外消费者在 皮肤特点上的差异，外国化妆品生产企业进入我国市场要有一个适应期，这一适 应期虽然很短暂，但却为国内企业赢得了宝贵的应战准备时间。第三章 SWOT 分析一、威胁主要竞争对手分析化妆品的同类竞争对手比较多，竞争异常激烈，主要分三个档次： （1）第一档次为国外进口化妆品。普遍采取高级形象专柜陈列，走高档次路 线，只做高档商场。价格是国产品牌的 5-10 倍，相对占据高档市场，牢牢抓住 了部分高收入消费群，获取高额利润，如资生堂、欧莱雅、法国 CD、雅芳，因 经济不景气，生意不如往年好做。

（2）第二档次“碧柔”、“玉兰油”、“小护士”、“丁家宜”、“雅倩”、 “可伶可俐”、走大众路线，注重品牌的培育和深度分销，通过长期的品牌及推 行积累， 产品无所不在， 牢牢控制中档市场。 其中“小护士”、 “丁家宜”、 “玉 兰油”等品牌十分重视零售终端建设，产品生动化和促销此起彼伏，销售额获得 惊人的增长。爆炒功能性的品牌，如“索芙特”、“立志美丽素”，通过软性广告造成顾客“一次性冲动购买”，但由于人口基数大，对同类产品无疑造成不小 的冲击。 （3）第三档次“美加净”、“大宝”、“采青”等品牌走低当路线，主要通过 批发进入各级超市和地县及乡村市场， 满足中低收入阶层消费， 销量惊人。 另外， 几十家实力小的品牌，如“美博士”、“王氏”不做广告，却肯花大价钱抢夺超 市货架，派驻人员搞提成现场促销，使市场费用水涨船高，消费者迷失了选择， 这个档次的产品牢牢控制抵挡市场。 二、机会全国化妆品销售分析我国化妆品的市场销售情况，在商业统计方法上仅对限额以上（企业人 员在 60 以上，或年销售额在 500 万元以上）的商业企业有比较规范的要求。 在商业企业商品零售额中化妆品销售类值为综合销售类值（包括个人皮肤清 洁用品，护理用品，美容化妆、香品、发用品等） 。

根据商业统计数据分析， 根据商业统计数据分析，1996~2000 年化妆品市场总体规模和销售情况 具有如下特点： 具有如下特点：1.市场需求量稳步增长 市场需求量稳步增长全国市场容量每年稳步递增并逐步扩大。4 年间市场销售量将增 57.27 亿元。其中全国限额以上商业企业的增长率几近或超过 7%，至少净增 33.8 亿元。从产品生产的角度验证，全国市场总量（估算值）与行业的生产经营 指标是比较接近的。2.从销售额所反映的市场空间看，限额以上（大中型）商业企业为市场中坚，畅销 从销售额所反映的市场空间看，限额以上（大中型）商业企业为市场中坚， 从销售额所反映的市场空间看 品牌集中度比较高， 品牌集中度比较高，是化妆品销售的市场主体全国限额以上（大中型）商业企业化妆品零售额在总体中的销售比重均 在 62%以上， 接近市场销总量的 2/3， 发达地区的在中城市化妆品零售额比其 他地区整日销售额的比重系数还要高些。三“安安”企业的优势 安安”安安国际是中国科学院南海海洋研究所海洋生物化妆品产学研基地和产业化示 范基地，并长期与中国第一军医大学、华南理工大学、中山大学、国际医学美容 协会及法国、德国、日本等国内外著名学府、科研院所保持着良好的合作伙伴关 系，具有雄厚的产品组方研发实力。

产品不仅在国内市场保持着良好的销售，享 有较高的品牌知名度和美誉度，同时还远销海外，成为东南亚、中东及欧美等国 广受欢迎的日化品牌。 安安国际肩负着“为中国乃至全球更多家庭提供优质日化产品”的崇高使命，正 朝着“成为最广泛使用的日化品牌”的远大目标阔步前进！四“安安”企业的劣势 安安” 1 由于我公司电视广告太少，消费者对安安化妆品本身认知度不高，渠道分销阻 力较大，价格属中低档。 2 各化妆品品牌日益加大了对零售终端的争抢，竞争对手的促销道具齐全，赠品 丰富，促销活动丰富多彩，在终端上我们处于相对劣势。 3 女性消费者对日用化妆品缺少品牌忠诚度，极易受促销小姐及赠品的诱惑，在 竞争对手强大促销广告的推动下，即使我们的品质好过对方，消费者也难以实现 重复购买。 4 现有公司网络太少，除通过批发进入各级超市和地县及乡村市场，满足中低收 入阶层消费可难以走进专柜 5 如今品牌化妆品在市场上还是占有很大的地位， 我们也必须创造属于我们自己 的品牌。 6 在价格上还是要适应消费者需求，对于现在的学生而言，虽然他们还是一些消 费者， 但是他们但依靠父母亲友的财力支持， 他们当中许多人的消费水平并不低。

调查表明，有过半的同学月消费额在 300 元以上。 7 我们还要有适合各种人使用的产品，对于孩子和青年所使用产品就不同，因此 产品的种类要全面，满足不同顾客的需求。第四章 市场战略目标1.进行正确的市场定位： 1.进行正确的市场定位： 进行正确的市场定位 目前，中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品，一些外国化妆品生产企 业在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的理想品牌，产 品价位比较高，远远高于我国工薪阶层的消费水平。国内企业应充分利用这个机 会占领中低档化妆品市场，而且由于其自身资金、技术等条件的限制，也必须作 出这样的选择。一旦国际竞争力提高了，再大举向其它市场发展。2.注重品牌宣传 2.注重品牌宣传 ： 广告宣传是提高企业知名度，树立企业形象，打造产品品牌的重要手段。目 前，国内企业由于资金匮乏，在广告宣传上的投入很少，从而影响了产品知名度 的提高，致使市场销售不畅，最终导致企业效益不佳。很多外国企业的化妆品价 格高于同档次的国内化妆品数倍甚至数十倍，并非全在于技术含量和附加值高， 广告投入在其中占了很大的比例。在化妆品产业，广告引导时尚，尤其是在化妆 品品质差别细微的情况下，广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。

国内化妆品 企业应该提高品牌意识，吸收国外企业的先进经验，建设良好的企业文化，扩大 企业知名度，形成以品质为基础的品牌优势。 3.提高科技水平 3.提高科技水平 ：化妆品生产企业要想在激烈的国际竞争中立于不败之地， 最终还是要在产品 的品质上战胜对方。提高产品质量的关键是增加产品的科技含量。只有采用先进 的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点。国内化妆品生产企业在科技方面的投 入远远低于国外企业，致使产品的科技含量低，缺乏持续的竞争力。科技水平低 已经成为制约我国化妆品生产企业国际竞争力提高的“瓶颈”。我国入世后，国 内企业必须把科技开发放在企业发展的关键位置上， 为企业竞争打好坚实的基矗4.转变经营观念： 4.转变经营观念： 转变经营观念 在化妆品观念的营销方面， 国内化妆品生产企业除了采取柜台销售的销售方 式外，还应采取其它有特色的营销方式。如企业可将现有的市场卖场网络资源及 固定的消费群体与一些专业美容院的场地、网络、技术三大资源进行嫁接，打造 出品牌、产品与服务一体化的营销模式。企业为美容院“打工”，美容院则利用 企业的优势来服务大众，以达到双赢第五章 营销策略应用促销是传播和沟通信息，所以促销的作用就在于沟通了买卖双方，使得各自 的信息得以传递。

因此我认为应该大量的促销。当然在学校市场这一块主要是以 学生代理为主，店铺为辅。POP 广告，形象促销专用台、宣传手册小姐形象促 销。主要的方案有一下几点： 1、产品广告 、 在广告媒介选择方面， 我们可以从网络、 报纸、 电视媒体来宣传我们的产品。 因为现在人们都是网民，所以在网络上会有很大的影响力。利用网络广告营销：电子邮件营销，可以借助新浪，网易，搜狐着三个网名最关注的门户网站的 电子邮件进行网络营销。可以在这些网站发布我们企业的消息。 建立网上商店，在网上销售我们的产品，同时介绍介绍产品特性，价格，适 用性等，消费者可自主选择产品，在线测试化妆效果，在线购物。 在学校对学校的教室和宿舍进行广告， 在教室上贴上提醒性的标语纸上加上 公司的标志。 2、人员营销 、在人员促销这方面主要培养三个方面的业务员，一是各高校的业务代理，主 要负责各个高校的产品销售情况， 及时补充货源， 反馈信息； 二是专场促销小姐， 主要负责产品在各大卖场的促销；三是校园兼职业务员，校园产品代理主要负责 产品在大中专院校内的销售情况。 3、公共关系 、 在公共关系这方面通过与学校有关部门的沟通， 与学校的一些主要的活动同 步进行，积极参与和配合学校开展的一些活动，赞助校园节庆活动，为大学生提 供兼职岗位等一系列活动提高产品知名度，提升公司形象。

我们还可以学习康乐公司的促销手段： （1）抽奖活动 （2）在消费到多少钱时有优惠券 （3）也可以通过写征文的形式安安化妆品，来宣传我们的产品 （4）进行免费适用 （5）积分，办理会员第六章结束语 第六章结束语可以看出，化妆品行业还是很有竞争力的，我们的产品在学生届、年轻女士 化妆品行业中会有很大的突破口。 这次化妆品主要倾向于学生和年轻女士所进行的， 从而提出了这次策划的目 标：提高产品销量，扩大高校市场占有率，提高企业知名度和美誉度。确立了市 场目标，参照国内外竞争对手产品情况，我们提出了具体的行动方案。分别从开 发高校市场的方式、广告投放、人员推销、营销推广、公共关系等方面来达到我 们提出的目标。在短时间内迅速打开市场，完善网络建设，提升目标顾客对产品 的认知、接受、了解和对产品习惯性购买的速度。