编者按：在过去20多年里，Felicia C. Sullivan一直研究营销。2001年之后就关注数字行业，2006年之后研究社交。她服务过的行业很多，零售、消费性包装产品、图书出版、医疗保健，全都有，不过他最喜欢的还是美容、出版、媒体、食品、金融和奢侈品行业。她与一些品牌合作过，比如HarperCollins Publishers、时代华纳有线、Mattel、Verizon、Estée Lauder、Calvin Klein、Banana Republic、国家医学检查委员会、IHOP、DeLonghi等。在过去一年里，她开始关注小企业和创业公司，这些企业主要由女性或者弱势群体拥有或者运营。

最近，她写了一系列文章，谈论“品牌”，我们摘录其中的精华，汇编成一篇文章：

什么是品牌？品牌是消费者对企业的认知的联想。认知源自你所讲述的故事，在故事中，你谈论自己的业务、愿景、价值观、产品、服务品牌打造，以及客户会因为使用产品或者服务发生怎样的变化。

形成品牌，你要对信息进行界定、阐述、宣扬，然后将信息放进渠道，让消费者可以与企业接触。创建品牌需要深入研究、集思广益、数据、洞察力，还要有清晰的业务愿景。最终品牌会成为组织内每一个决定的指导和驱动力。

在我看来，成功的品牌有四大组成部分：

1、品牌平台开发

品牌开发需要制定一套富有策略和创造力的设计和架构，它相当于房屋的蓝图。

有一些简单的问题需要定义：

——你是谁？

——你做什么？

——还有谁做和你一样的事？

——为什么你要做？

——你为谁做？

——你如何实现差异化，或者做得比对手更好？

如果不能确定品牌的关键元素，就不能有效创造一个视觉识别系统（也就是一套视觉工具，供组织使用，传达品牌理念，包括Logo、Logo的使用和应用、印刷格式、配色、设计、布局原则）。

品牌战略师、营销者创建品牌平台，创意总监/平面设计师设计视觉识别系统。将战略资源与创意资源融合，确保视觉组件正确，良好反应品牌。

2、品牌表达

以品牌开发与视觉识别指南作为基础，我们通过表达来宣传品牌。网站、付费点击广告、社交媒体广告横幅、小册子、电视广告、广播、广告板，品牌表达就是你用什么方式让品牌与目标受众交流。

3、品牌扩张

我们可以说品牌扩张是品牌的“分销”过程。在品牌表达阶段，你创建一系列渠道，到了品牌扩张阶段，你要将品牌分发出去，为企业、品牌目标和目的服务。

4、品牌权威

到了这一阶段，你要展示自己在在某个行业的主导力，告诉大家你源自何处，显示你的权威。品牌权威可能是一种声明，以便明确自己的市场领导地位，明示破坏性差异、关键赞誉、获得的成功。

如果是律师，会在网站上告诉大家自己赢了多少官司，或者促成多少宗和解。行业领袖会在会议上讲话，或者在书中畅谈，充当意见领袖，教育行业其它专业人士，或者向他们阐明观点。

简单来说，所谓品牌权威，就是说你拥有丰富的经验，成功过，知道自己说的是什么，然后不断巩固。

今天只讲一下品牌开发：

品牌平台开发

开发品牌平台时，每位营销者都有自己的一套方法，我发现这些方法当中有一些系统性的特征。品牌定义与两个要素息息相关：一是对目标客户的反应，二是形成差异化。我所用的“8步法”是这样的 ：分析客户市场和品牌；电梯游说（elevator statement）；签名故事（signature story）；定位和目的；效益和相信的理由；品牌个性、声音及语调；SWOT分析；信息策略。

第1步：客户、对手、企业评估和洞察力

凡是营销，都从数据开始，由数据结束。没有数据是无法建设品牌的，数据是基础，它为你提供情境。有了数据，就不会在一团漆黑中寻找自己的位置。不过数据是定向的，它只能带你走一段距离。趋势、洞察力、从数据演化的模式，加上你和你的经验，只有将它们组合起来才能建立一个有效的品牌。

首先，你要了解你的客户，然后要了解市场，这样才能知道自己适合呆在哪里，如何与其它对手区分，再然后要问一些与企业有关的重要问题：你准备做什么？为谁做？为什么做？如何做？可行吗？如果已经拥有企业，那就要评估品牌和信息的效率，判断自己是否已经偏离道路，如果是新生企业，就要搞清自己准备建设什么。

没有绝对的清晰，就不会有客户到来。

了解客户

将客户放在次要位置，这是许多人失败的原因之一。他们想到了品牌、声音、内容策略、Logo和网站，但他们忘了客户。

记住，品牌不是为你服务的，如果真是这样，那它只是爱好。你的客户是品牌的核心，因为他们是企业成败的决定者。没有客户，就没有业务。客户想知道你是谁，你代表什么，想知道你能给他们的生活带来怎样的不同，让他们过得更好、更容易。

客户或者目标客户是一群你想吸引他们注意的人，你想与这个群体建立长远联系。你的目标是找到他们，深入他们的大脑，理解他们的所想、所需和所爱，还有生活方式，确保产品和服务与他们关联在一起。

客户不是整个世界。你要找的是一群人，或者说是部分人，如果全面出击，就会失败。例如，如果你创办一家企业，想在网上销售男性高端西服，你可不能这样说：“我要瞄准全世界的每一个男人。”相反，你可以这样说：“我对时尚富裕的千禧男性感兴趣，他们工作的行业还需要西服。”

瞄准每一个人，最终一个也没有瞄准。

找到目标受众之后，就要了解他们。现在的你如同一位CIA特工。其理念就是创造一个完全现实的人。首先，掌握基本的地理信息（性别、收入、婚姻状态、教育、职业等等）。然后加入心理统计数据和行为数据。

——行为：他们是谁？他们想要什么？他们是怎样做的？有什么习惯？他们使用正式沟通方式还是使用表情符号？他们上网吗？如果上网，访问哪些网站呢？深入研究。了解客户的一切，包括他们喜欢什么杂志和电视剧，以及他们使用智能手机的频率。

——动机：什么促使他们采取行动？为什么来你这里？在你们这个领域，他们对产品和服务有何经验？你的对手是如何为这些人提供服务的？请思考消费者动机的6个C：Content（内容）, Cost Reduction（成本下降）, Choice（选择）, Convenience（便利性）, Customization（定制化）, Community（社区）。

——影响：他们信任谁？通过什么资源搜索审核信息？访问什么网站？从什么地方获得客观见解？例如，旅行者将TripAdvisor视为权威，因为网站上有许多第三方评论。根据TripAdvisor的报告，在挑选酒店之前，79%的用户会阅读6-12条评论，83%的人经常或者总是会参考TripAdvisor评论，然后下单预订。

——痛点：什么问题让他们夜不能寐？需要什么才能让他们过得更轻松更好？当他们抱怨时，到底抱怨一些什么？要找到客户的核心挑战与核心挣扎。

——旅程：拿一个笔记本，写下他们的完整体验。寻找客户并与他们交流，这样能帮你有一个更好的了解。

了解竞争对手

环境是很关键的，如果不能了解整个市场的规模、健康程度、玩家、趋势，你就很难理解自己在行业的位置，理解自己的不同点。没有任何品牌是凭空创造的。启动业务之前，你可能在市场上做了许多研究，包括如下一些：

——市场规模与CAGR（年复合增长率）：市场有多大，它正在增长吗？速度如何？

——市场健康度与可持续性：你的行业停滞不前，还是欣欣向荣？最近，我们看到许多蓝海品牌出现。

——你的企业是按照标准业务/运营模式经营的，还是说你有全新的工作方式？例如，Everlane、Cuyana与其它线上零售商不同，它直接向消费者销售商品，制造与运营是透明的。

——你拥有专业知识吗？见解不同吗？有优势吗？

——竞争对手：大联盟与小联盟的玩家都有谁？它们的优势和弱势有哪些？它们与你有何区别？它们的产品和信息，有哪些好，有哪些不好？它们如何与客户交流的？它们做得出色吗？你要分析直接竞争对手，还要关注邻近对手，这些邻近对手漂浮在行业之上，但是没有与你直接竞争。不过它们与相似的客户交流，可能会闯进你的市场。

——产品生命周期：进入，增长，成熟，下滑，这是品牌产品生命周期的必然过程。市场在哪里？与你是否匹配？你是不是在成熟的市场推出新品？你是不是统治细分市场？你是专家，还是多面手？

——你是市场老兵吗？你是否积累了多年的信誉度，可靠度，专业能力？你是新玩家吗？你是不是想重新定义整个行业？或者像科技界常说的，你想颠覆它？

——关键客户群体。这一点与客户分析不同，客户分析瞄准的市场很大，你要理解相当多的客户，而不是那些你想直接吸引的小群客户。比如Forever 21、Eileen Fisher和Versace，它们都做服装，但瞄准的客户不同。

——创新与市场趋势：所在领域谁是推动者？行业正在创新，还是陷入停滞？在趋势之中你站在哪里？你拥有前瞻性思考吗？你是新手，还是谨慎的保守派？与客户、行业创新保持一致相当重要，要评估自己的企业处在哪个位置，什么时候调整，如何调整，要心里有数。

——进入退出门槛：进入有多容易？退出有多容易？如果你的行业很难进入，它可以变成优势。

了解你的企业

建设品牌时，没有人会监视你，评估你。对于独特的销售卖点和产品优势，没有人可以给一个客观的评价，只有客户可以。大多CEO将利润视为判断成败的标准，凡是不能为利润做贡献的，都是费用。

有些人错误认为，建设品牌是不必要的成本。从定位和信息中，我们无法获得直接的ROI（投资回报率）和ROA（资产回报率），不过如果品牌根基不稳固，就没有办法做出真正的决定。

你可以通过如下一些训练加强对企业的理解：

品牌训练1：评估品牌

先回答一些问题：

——你做什么？（分类）

——相比对手，如何做得不同？如何做得更好？（定位）

——你为谁做？（客户）

——为什么做？（解决痛点/提供解决方案）

1要点

然后是目标和目的：对你来说什么是成功？写下长远成功与短期成功是什么。目标应该是明智的，既能定性，又能定量。

2品牌提问

你的愿景、使命、品牌价值是什么？先来了解一下它们的意思：

——使命：描述组织的目的品牌打造，以及如何达到目的。