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轻餐饮品牌(“新消费”巨浪下,如何做强轻餐饮?3个方面必不可少)
2020-04-14 11:16 来源: 36创业加盟网

近年来,轻餐饮的发展势如破竹,已占据国内餐饮大半壁江山。其中,又以连锁轻餐饮的发展至为瞩目,在小吃、茶饮等细分类别里纷纷诞生多个标杆品牌,发展势头与规模远超传统正餐。

在如此强劲的发展势头下,轻餐饮要想做大做强却也并非易事,其中有3个方面必不可少。同时轻餐饮品牌,面临95后、00后逐步成长为餐饮消费主力,如何拥抱“网生一代”的新消费需求,也成为这些连锁轻餐饮们必须思考清楚的课题。

130万份冰淇淋、120万份汉堡炸鸡、120万杯奶茶咖啡、50万份零食水果、30万份面包甜品……日前,美团联合肯德基、DQ、德克士、必胜客、汉堡王、华莱士、沪上阿姨、永和大王、百果园、味多美等124个连锁轻餐饮品牌共同举办的“大牌美食狂欢节”公布了活动成绩单。

8月中下旬开始的这场活动,短短时间内线上消费总额达到1.53亿元,单日最高订单量突破142万单,涵盖了全国948个城市超过60000家门店。可以说,不仅反映出我国时下轻餐饮的火爆程度,也是美团在“轻餐饮”消费浪潮下的一次顺势而为。

更重要的是,这次“大牌美食狂欢节”的战绩也充分显现出,美团已经成为线下门店拥抱线上新消费趋势的主要渠道之一。平台、品牌与用户之间的联结通过这次活动变得更加紧密,餐饮品牌通过线上平台活动拉动线下引流到店,不仅与95后、00后等新一代消费者形成了更好的连接,带动线下门店二次消费的可能性,并且,也成为这些餐饮品牌拥抱“新消费”浪潮的一次尝试。

△上图为美团“大牌美食狂欢节”十大热销品牌以及热销品类销量榜

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轻餐饮为何这么火?

轻餐饮是区别于正餐,以“小吃小喝”为代表的非正式餐饮,其特征为:菜品标准化、经营连锁化、全天营业、门店分布密集、日常消费频次高等。近年来轻餐饮在我国高速扩张。据美团点评数据显示,轻餐饮流水占比餐饮行业61%,达2.6万亿;中国连锁轻餐饮门店增长率是餐饮大盘实际增长率的3倍。轻餐饮已成为餐饮业赛道最大、增长最快的餐饮业态。

轻餐饮为何这么火?主要有以下原因:

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需求多元催生轻餐饮

随着经济发展、社会进步,消费者进餐的需求已实现从吃饱到吃好的全线升级。对于吃得好,不同的人有不同的定义,无论是喜爱新鲜味道、追求时尚有设计感,还是重视个性化的服务、讲究节奏快而有品质,甚至希望通过健康节制的饮食让身体更好…….需求的多元化,使得各种型态的轻餐饮应运而生。餐饮形态往往反映了人们生活形态的改变,轻餐饮的发展正是人们在价格优势下,追求更有品质感的生活的重要体现。

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90后成为餐饮消费主力

据相关调查显示,我国消费者外出就餐的频次逐年增加,而90后等网生代年轻群体更是个中主力。他们的口味偏好,直接左右着我国餐饮业的发展方向。

美团点评通过大数据分析,从饮食习惯方面为90后人群进行画像。大致可分为以下六类人群:

从以上分析可知,90后消费人群所追求的个性、颜值、高效、健康、网红属性等等因素,正是轻餐饮所具备的优势与特质,难怪轻餐饮大行其道。

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轻餐饮要做大做强,三个方面必不可少

需求改变与品质导向,促使我国轻餐饮发展迅猛,但仍有很大的上升空间。

轻餐饮目前最大的痛点是:虽然门店数量繁多,跑出的品牌却不多,知名轻餐饮品牌的数量与轻餐饮赛道规模严重不匹配。而在品牌的知名度、美誉度与影响力上,本土轻餐饮也是远逊于正餐。

轻餐饮要做强做大,除了要面对所有餐饮所要面对的品质把控、差异化定位、深耕市场等问题,还必须在供应链、营运、品牌三个方面上做文章。美团点评战略客户发展部总经理陈瑞杰认为:中国餐饮业和北美相比,以前在这三方面都相对落后,但在过去几年,中国餐饮的供应链实现快速地发展,同时不少品牌这两年开始注重营运和品牌,并借助数字平台实现火速成长。

为什么这三个方面如此重要呢?

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强大的供应链是基础

轻餐饮的一个重要指标是产品标准化,运转迅速,这要求必须有强大的供应链作为支撑。市场上一些形成规模、发展态势良好的轻餐饮品牌,其供应链都做得比较完善。

比如拥有17600家连锁店、年售7亿块鸡排的正新鸡排,就靠完备的供应链体系实现迅速扩张。正新鸡排拥有自己的物流公司,依托7大中央库,建立了50多个遍布全国的前置仓配中心,致力于优化集团内外餐饮配送。

同时,正新还拥有自建供应链平台,为旗下各品牌加盟店及其他门店提供采购、配送等供应链服务,使得物流、冷藏等供应链环节得以优化,以达到降低成本、提高效率的作用。而拥有强大的供应链,也为正新的品牌化与连锁化打下坚实的基础。

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品牌化、连锁化是必经之路

轻餐饮市场需求大、消费频率高、产品易标准化、模式易复制,具备做成品牌的基因和潜力,品牌化也是其发展的最大机会 。只有做出了品牌,才能打造最深的护城河。

而想进一步傲视群雄、领跑行业,则必须走上连锁化之路。全球TOP10最有价值餐饮品牌均为连锁品牌,前五名分别为星巴克、麦当劳、肯德基、赛百味、达美乐比萨。对比美国,中国的餐饮品牌的连锁化程度明显落后。数据显示,美国的餐饮连锁比例是50%,而中国只有10%;中国有近九成的餐饮百强企业尚未达到1000家门店,而美国百强企业的平均门店数量高达3172家,其中有90%的企业已超过1000家门店。

中国的餐饮连锁化有很大的提升空间,但也正是机会,可以预估,未来10年,将是品牌化、连锁化的天下。

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运营有道,擅于运用线上平台是致胜法宝

随着移动互联网的发展,线上线下一体化已成趋势,餐饮行业已成为其中的受惠者。利用好线上平台与流量轻餐饮品牌,结合自身品牌与线下门店的优势,洞察市场需求、触达年轻客群、强化数据能力和营销服务能力,将成为品牌制胜的法宝。

很多做得有声有色的轻餐饮品牌,都已经对线上平台着墨较多,通过与平台的深入合作,取得相当不错的效果。

例如烘焙品牌味多美不久前与美团点评达成战略合作。双方通过“联名推荐”“联名会员卡”“品牌馆”等多项产品及平台能力的输出,助力味多美全国380家门店建立线上线下一体化的品牌展示及在线营销阵地,在升级用户消费体验的同时,也刺激产品销量的直线上升。

而茶饮品牌桂源铺则通过美团点评,与著名饮料品牌7喜达成跨界合作,以“乐调派下午茶”为主题,不仅重磅推出三款7喜“特调”饮品,还在上海人民广场打造7喜&桂源铺跨界主题快闪店。 此举既增强了7喜在下午茶场景的可辨识度,还进一步帮助7喜拓展下午茶商户渠道,为拓展了品牌X商户的跨界营销新玩法。

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拥抱新消费,链接用户与品牌

对于传统餐饮大牌来说,确实到了需要变革的时候。当95后、00后日渐崛起成为餐饮消费的主力,如何拥抱“网生一代”的他们,是必须思考的课题。

前段时间,行业里有一场关于“新消费”的讨论。阿芙精油、河狸家创始人雕爷认为,“新消费”滔天巨浪背后,是新媒体、新渠道、新产品三个大浪的叠加。雕爷感慨,“每一种消费品,看来都值得重新做一遍了。”

餐饮品牌们自然也不例外,必须考虑清楚,“新消费”趋势之下,自己的新媒体、新渠道、新产品分别是什么?怎么更好地拥抱美团、大众点评、抖音、微信小程序等新媒体新渠道,把自己的新产品打向95后、00后新族群?

在美团点评战略客户发展部总经理陈瑞杰看来,美团可以给餐饮品牌们提供从品牌认知、到消费体验、再到购后留存的全链路帮助。

某种程度上,美团是用户与餐饮品牌之间的“超级连接器”——美团作为一个牢牢占据了“吃”的心智的超级平台,一头连接起用户的消费需求,一头连接起餐饮品牌与线下门店,无缝衔接起线上手机消费与线下门店消费场景,满足用户更好消费体验的同事,也使得品牌可以更好地赢得用户。

例如,美团的“品牌馆”和“连锁认证”,可以让“网生一代”更全面的在手机端了解到品牌信息,识别正规门店;类似“大牌美食狂欢节”等大促营销活动,可以满足消费者便宜实惠、高性价比的消费需求,也可以帮助品牌们拉新引流、制造爆款,用户也享受到了实惠;“联名推荐”则是结合了大数据推荐,把餐饮品牌里最受消费者的经典产品、最值得向消费者介绍的时令新品,以更大更美观的样式呈现在手机端;“联名会员卡”功能,则让品牌多了一个线上触点,除了门店办卡,也可以通过手机端的门店页面积累会员申请,而用户也因此可以全场景获得会员权益、享受会员身份及特权等。

本次“大牌美食狂欢节”期间,前十大热销品牌中,肯德基、德克士、必胜客、汉堡王、沪上阿姨、永和大王、味多美均推出了帮助品牌推荐经典产品或当季新品的“联名推荐”优选产品,而“联名推荐”订单量增长达340%。同时,联名会员卡会员数、“提前点,到店吃”的预点餐订单量、消费者自助结账快捷支付的的买单订单量也分别增长了28%、35%和20%。

结语

轻餐饮代表着我国餐饮业发展的蓬勃生命力,是最具创新与无限可能的一脉,随着年轻一代消费者崛起成为消费主力,餐饮数字化变革将进一步加速,传统的营销方式已远远不能满足其发展的需求, 而当下先进的运营方式比如利用美团等互联网平台,将成为助力品牌数字化升级、拥抱新消费大步前行的利器。

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