花露水品牌,花露水品牌排行榜前十名

 

提起上海家化，也许熟知之人甚少，但却几乎无人不晓六神花露水。

 

六神花露水是上海家化的首个品牌，创立于上个世纪九十年代，它的味道里几乎烙有一代人的记忆。二十余年过去了，六神花露水在中国花露水市场的地位依旧无法动摇。

自国资退出上海家化以来，它的发展道路便引发热议，但无论是否出现结构性的变化，六神作为其现金牛，都被摆上了重要的位置。上海家化（600315）2016年第三季度报告显示，六神在花露水大流通渠道中占比73.7%，增长1.5个百分点。

惊人的占有率，却是六神花露水数十年如一日的常态。

那么，六神花露水是如何做到二十余年一直占据花露水市场两位数份额，如何将六神花露水的味道飘得更远？

1.中国版香奈儿5号向“夏日里的绿色帝国”的转身

花露水早在清朝便已面世，于国人而言并不陌生。一直以来，花露水在中国的地位，可谓为中国的香奈儿5号，但若论流行，还是100年前的“双妹花露水”。最夸张的时候，上海十里洋场的名媛们人手一瓶，出门前要是不喷点在手帕上，都不好意思跟人打招呼。不管是去看戏还是搓麻，都从旗袍里飘出的淡淡花露水香味。用完的花露水瓶就算搬家也要带着走的，老一辈沪语说“留点花露水”，就是夸人太有能耐了。

双妹花露水。

然而，伴随着国外各大香水品牌的进入，花露水渐渐削弱了其作为香水的功能。这时候，也就是1989年，上海家化（香港广生行演变而来）的研发人员敏感的观察到痱热燥痒是夏季最主要的皮肤问题，而传统中医药理和药材应用是解决这类问题的最好手段。

因此，1990年，第一瓶六神驱蚊花露水横空出世，花露水这才有了“祛痱止痒”的功效。这年，也是上海家化最辉煌的时候，六神花露水成为成为夏季个人护理用品的第一品牌。

这款产品依托国内消费者对中草药的信赖和青睐心理，其命名也是源于此处：人们认为心、肺、肝、肾、脾、胆各有其神主位，需要用到牛黄、麝香、蟾酥、雄黄、冰片、珍珠六味中药以安抚。故而命名为“六神”。此外，六神花露水以“祛痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，一经面世，便迅速赢得了70%以上的花露水市场份额。

二十余年过去了，六神花露水一直坚持“夏天”和“中草药”两大核心理念，并以多年两位数的销售增长率，在夏季市场上保持了领先优势。

除去产品自身的独特性，六神在花露水市场独占鳌头的背后，也离不开营销模式的推力。

1995年之前，六神只有驱蚊花露水一个产品，据了解，当时上海家化一边继续保持向百货站供货的传统，只拿百分之十几的工业毛利，以量取胜；另一方面，上海家化把所有营销费用都投入到规模较小、价格较高、毛利也较高的自创品牌推广上，开始在媒体上投放广告，加上当时广告业对外资管理严格，一时间，六神的知名度一路飙升。

此外，六神的成功也奉行的“攘外必先安内”策略息息相关。据网易社区报道，1995年，六神准备一统天禧，一次性降价40%，从九块多降到五块多，对国内对手以致命一击，市场份额一下超过对手70%~80%，从而为占据半壁江山奠下基石。

2016年国内花露水十大品牌销量

据国内花露水线下销售数据统计分析显示，六神稳居2016年国内花露水十大品牌销量第一，其中，六神占据近3/4的市场份额。

正因如此，六神也被誉为“夏日里的绿色帝国”。

然而，在被称为“消费性行业”的日化行业中，六神又如何在日化市场中占有一席之地？它的仰仗来自何处？

2.“信徒”一度达到72%

据《证券日报》报道，日化行业虽然是消费型行业，但仍具有相当的周期性。

从2008年起我国日化行业经历了一段与GDP相匹配的高速成长期，而随着经济转入下行周期，近两年日化行业整体也面临一定的困境。上海家化近10年净利润的增长率曾在2009年、2010两年出现明显的放缓，与当时的GDP基本保持同步，2015年后我国宏观经济下行压力加大，公司业绩也随之放缓。

而在2016年，国家统计局数据显示，前三季度我国GDP同比增长6.7%，社会消费品零售总额同比增长10.4%，均创下2008年以来的新低。

 

另据商务部统计，2015年中国游客在海外消费超过1.2万亿元，占社会消费品零售总额的4%，对日化行业造成一定的分流。此外，日化行业过往的渠道及品类红利正趋于饱和，新的增长点仍处于培育阶段。

 

业内人士表示，日化行业整体增速呈现持续放缓趋势在预料之中，但是这并不代表行业从此一蹶不振。相反，日化作为消费的必需品仍有稳定的市场预期，关键在于企业在转型期如何进行新品和渠道储备，是否为一个风口的到来做好准备。

六神花露水。

同时也有分析认为，上海家化的六神花露水销售增速一直保持在5%左右，由于市场接近饱和，市场份额很难再有提升。对此，上海家化事业一部副部长、市场总监秦奋华（曾任六神品牌经理）并不认同，他认为，虽然六神花露水一直呈微涨态势，但市场远没有达到饱和状态。六神花露水的劲敌隆力奇也早在2014年产品推介会上就曾表示，隆力奇在该年的增长目标是15%—30%，其中不乏对花露水市场的发力。

此外，在他看来，日化行业相比其他行业而言，本身属于技术含量较低、价格和去到竞争最激烈的市场。因此六神的优势就是品牌，秦奋华道，“只有原创的品牌核心才不容易被替代。”

六神花露水的品牌忠诚度一度达到72.8%。有消息称，宝洁公司曾有意收购六神。然而，尽管它通过各种渠道表达了这种意向，但是上海家化坚决不卖。

“如今（2014年）花露水的渗透率只有40%，和其他品类相比仍较低，花露水目前发展的局限在于其消费群体年龄稍大，年轻人对花露水的消费比率不高，而年轻群体的消费潜力仍可挖掘。”秦奋华进一步解释了他的观点。

有代理商也认可“未饱和”的说法。在他们看来，一些忠实于风油精、清凉油等方式的年长消费者也在不断加入到购买花露水的行列，花露水整体市场虽增速放缓，但并不完全饱和。

“网红”六神花露水发布会

 

在刚过去的2016年，六神在花露水大流通渠道中占比73.7%，增长1.5个百分点，在这一领域保持着绝对优势。同年6月，六神举办了“融合创新”的新品发布会；7月，六神于夏天推出“网红”花露水，以扩大在年轻消费者中的影响力。

 

“花露重，烟草低，人家帘幕垂”，欧阳修的一首词《阮郎归·南园春半踏青时》，成就了花露水，而中药成就了“六神”。兼备中医药理，作为上海家化的拳头产品，它能否一直占据花露水市场拳王宝座？作为近30岁的民族品牌，它又能否在与外资的对抗中独善其身？

作者：聂壹 无冕财经

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