餐饮加盟资讯
当前位置:  首页 > 创业资讯 > 餐饮加盟资讯 > 猴姑饼干,猴头菇饼干是养胃吗
猴姑饼干,猴头菇饼干是养胃吗
2022-02-09 18:04 来源: 36创业加盟网

猴姑饼干,猴头菇饼干是养胃吗

文|刘艺晨

编辑|谢芸子

“保护嗓子,请用金嗓子喉片,广西金嗓子!”

作为家喻户晓的国民品牌,金嗓子陪伴了一代人的成长,但这家辉煌一时的企业却在不久前宣布告别资本市场。

近日,金嗓子发布公告称,要通过协议安排方式将公司私有化,按每股计划股份2.8港元注销股份,预计于2021年12月15日撤销股份在联交所的上市地位。

受该消息影响,截至11月5日收盘,金嗓子股价已跌至2.68港元/股,总市值19.81亿港元。

对于提出私有化的原因,金嗓子表示,该建议是在公司首次公开发售五年后提出的,在此期间,企业的财务业绩喜忧参半,推出的新产品吸引力不够,导致股价下跌,股份交易流动性日益不足。

对于许多关注二级市场的人来说,金嗓子的退市并不意外。

上市六年来,金嗓子在资本市场上的表现一直十分尴尬,其股价曾从最高6块多下挫至1块多,市值最多缩水达90%。与此同时,整个医药OTC行业的竞争也在加剧,伴随诸多药企纷纷向消费日化赛道布局,仅在“喉糖”这一细分赛道,金嗓子的竞争优势也在锐减。

一度在电视时代“霸屏”的明星企业,究竟是如何一步步走到今天的?

一家糖厂的华丽转身

金嗓子的崛起之路,要从一家糖厂的倒闭风波说起。

上世纪90年代初,上游原材料价格上涨,市场上“盗版”猖獗,叠加外国产品对本土市场的挤压,一批糖厂在同质化竞争下走向破产。

时任广西省柳州市糖果二厂厂长的江佩珍当机立断,拿出自己所有的7万元人民币存款前往上海。这趟破釜沉舟之行成功为糖厂带回了一个新的配方,也就是后来的“金嗓子喉宝”。

1994年,柳州市糖果二厂正式更名广西金嗓子制药厂。次年,江佩珍又拿出500万元用于投放央视广告。在信息传播渠道受限的年代,这一举措无疑为企业带来了巨大的收益。

1996年,金嗓子营收突破亿元,“广西金嗓子”的名号传遍大街小巷。

由于央视带来的广告效应,加之市场上少有同类的竞争品,金嗓子在转型喉糖的道路上顺风顺水。1998年底,公司由破产边缘的糖厂摇身一变,成为产值2亿元的全国百强制药企业。

吃到营销红利的江佩珍并没有就此罢手,又“祭出大招”。

2003年,江佩珍花30万美元将国际巨星罗纳尔多邀来了自己的饭局,并要求罗纳尔多穿着印着“金嗓子”大字的黄色球衣与之合影留念。期间,金嗓子员工又“哄骗”罗纳尔多现场展示踢球射门的绝技。

不久后,罗纳尔多“代言”金嗓子的形象被搬上电视屏幕。直到四年后,罗纳尔多才惊觉被骗并追责这一“乌龙代言”。

消息传来,民间舆论一片哗然,但彼时的江佩珍已赚得盆满钵满。

一方面,金嗓子派出律师与罗纳尔多方面协商和解;另一方面,金嗓子又火速出价1430万元,聘请当时最具人气的球星卡卡作为新代言人,以证明公司聘请大牌球星代言是常事。

2015年,金嗓子以每股4.60港元的价格挂牌港交所,市值一度高达60亿港元。

其招股书也显示,这一时期,在中国配方润喉片的细分领域中,金嗓子喉片(OTC)以25.8%的市场份额排名第一。第三方调查显示,一二线城市中,有95%的受访者表示“听说过‘金嗓子’品牌”。

“成也喉片,败也喉片”

回头看2015年,既是金嗓子意气风发的上市之年,也是行业规则悄然改变的转折之年。以这个年份为分水岭,金嗓子的疲态逐渐在大众面前显露。

2015年9月1日,新《广告法》修订后正式实施,对于药品广告内容进行了严格限制,明星代言被叫停,包括修正、葵花、哈药、江中在内的国内知名OTC药企“狂轰滥炸式”的营销走向尾声。

CTR监测结果显示,2004年,省级频道医疗广告占全部广告的27.80%,市级频道达61.15%。2015年,在省市电视平台投放的医疗广告比例不到媒体广告总量的10%。

某种意义上,新《广告法》的实施堵死了OTC药企用巨额广告费砸出的“大单品”道路。

埃森哲数据统计,2019年,OTC全行业销售额破亿的单品仅占总数的1.6%,其中销售额超5亿元的品种仅有28个,1至5亿元的品种203个。

埃森哲生命科学与医疗保健行业高级总监唐正晔对36氪表示,近年来,OTC赛道罕有新的销售额超过5亿元的“大单品”出现。“过往打造大单品的逻辑,是企业集中资源对主流宣传渠道进行投放。然而随着营销渠道的分散和消费者选择多样性的增加,想要再次出现现象级产品会非常困难。”

失去了电视广告这把利器的金嗓子,再也没能找到适合自己的营销方式。

2016年,金嗓子为宣传其草本植物饮料,与《盖世音雄》及《蒙面歌王第2季》两档节目达成8000万元广告的投放协议。然而,因不认可两档节目的宣传效果,金嗓子方拒绝支付大部分广告费,被一纸诉状告上法庭。

2021年10月,金嗓子在时隔数年后的声明,又对上述事件做出了回应,称已与某广告公司达成和解,不存在“一直没付清广告款的行为”,也“从未套路罗纳尔多”,但这也成为江佩珍在广告营销领域留下的最后水花。

而在大众看不到的地方,金嗓子的市场份额正在被蚕食。

伴随广阔的润喉糖市场,本就壁垒不高的细分赛道涌现出更多竞争者,江中的复方草珊瑚含片、桂林三金的西瓜霜、华润三九的咽炎片都在中成药OTC领域赫赫有名。另一方面,龙角散、王老吉、陈李济、京都念慈庵、慢咽舒宁等也开始抢占润喉糖市场。

猴姑饼干,猴头菇饼干是养胃吗

中国城市实体药店终端咽喉中成药产品TOP10,图源米内网

加速竞争下,金嗓子开始通过提价维持业绩。2014年以来,金嗓子喉片(OTC)单盒售价由4.3元逐步提价至6.4元。

然而提价并不等于营收的等比增长,财报数据显示,2015至2020年,金嗓子喉片(OTC)销量依次为1.29亿盒、1.24亿盒、1.01亿盒、1.04亿盒、1.13亿盒和0.91亿盒,销量呈下滑态势。

猴姑饼干,猴头菇饼干是养胃吗

金嗓子上市以来业绩情况,36氪制图

久谦中台提供的数据则表明,在天猫平台,金嗓子喉宝旗舰店2021年前三季度的平均月销售额仅有11.4万元,另一边的江中食疗旗舰店,月平均销售额达到750万元。

与销售额下降并行的,是研发费用与营销费用的大幅倒挂。2016-2020年间,金嗓子研发投入一直在200-300万元之间徘徊,始终低于0.5%;而同期营销费用则从未低于2.5亿元。

重金砸下营销费用却未能换来销量提振,金嗓子之困的源头于此可见一斑。

OTC的快消品征途

在当年的招股书中,金嗓子写过这样一句话:“未能开发及推出新产品或新产品不获市场接受,会对我们的业务造成不利影响。”创始人江佩珍也曾在上市时表态,金嗓子将以IPO为起点,力争在药品和快消领域实现双突破。

然而,六年过去,金嗓子喉宝和金嗓子喉片(OTC)仍是金嗓子仅有的能拿得出手的产品,占据销售额的89.9%。而其曾力推的消费类产品草本饮料则在市场上未曾激起任何水花。

2020年4月,国家医保局对国家医保目录进行新一轮调整,明确医保药品目录不再新增乙类OTC药品。在处方药转OTC带来的份额挤压下,失去价格优势的OTC药企开始对外寻找新增长点,陆续将触角伸向消费品市场。

近年来,云南白药、片仔癀,以及蒲地蓝的生产商济川药业等企业,都在积极尝试多元化战略,试图摆脱过度依赖单一产品的弊端。

其中,片仔癀和济川药业都曾表示押宝日化领域。片仔癀在2014年发力化妆品、日化业务及保健品、保健食品业务。济川药业董事长曹龙祥在2020年业绩说明会上表示,公司正大力发展日化业务。

医药OTC行业踏上快消品征途已成为大势所趋,但受到消费者对企业认知限制,一般情况下,OTC药企的产品创新,也往往是基于“大单品”的药物成分。

以云南白药为例,其明星大单品“云南白药牙膏”所在的健康事业部已成为了净利润的基本盘。2021年半年报显示,以云南白药牙膏为核心的健康品子公司白药健康的净利润为15.1亿元,占扣非净利润的80.11%。事实上,光是在健康品领域,云南白药还有面膜、护理用品、洗发水等产品,声量和销量都和牙膏产品有着天壤之别。

从目前的成果来看,由于行业竞争加剧,前述多个品牌的多元化战略还有待时间检验。且OTC药企转型的方向五花八门,大多数的探索过程都不尽如人意。

2013年,手握明星OTC单品“健胃消食片”的江中集团提出供销食品概念,推出江中猴姑饼干,主打“养胃”功效,并在2014年完成超8亿元的销售额。

然而,伴随江中猴头菇产品的争议从未停歇。多家媒体曾报道,“猴头菇饼干”等一系列产品不含“猴头菇”,其高昂的价格与仅是普通饼干的产品配方并不相符。而在成分与功效备受争议的同时,江中猴姑饮料与蓝枸饮料的经销商又面临库存积压的问题,江中开始遭受“不研究市场、营销粗放”等质疑。

猴姑饼干,猴头菇饼干是养胃吗

2014年-2017年4月江中食疗业绩情况,36氪制图

江西产权交易所披露的《江西江中食疗科技有限公司增资公告》显示,截至2017年4月,江中食疗两年多累积亏损额度达7.7亿余元。

在罗兰贝格全球高级合伙人任国强看来,近年来,OTA企业向消费赛道扩张的趋势已显。但医药企业仍有待向领先消费品企业在消费者分群、品牌定位、数字化品牌传播以及零售驱动的渠道深耕等方面深入借鉴学习。

这种借鉴学习主要集中在销售渠道上。正如唐正晔所言,传统药品大多通过连锁药店触达消费者,拥有一套独立完整的商业分销体系,企业无需关注更加精细化的运营过程。而消费品入驻的商超和便利店则更强调消费者自主购买的决策过程,对渠道的管控和消费者的市场教育提出了更高的要求。

从当下的结果看,想要创造新的增长神话,天生缺乏消费品基因的“金嗓子”们仍然需要更多的努力。

下一篇:返回列表 下一篇:鸭蛋的做法,鸭蛋的做法大全家常菜
资讯推荐
猜你喜欢

Copyright © 36加盟网

全国免费服务热线:130*1234567

友情提示:投资有风险,咨询请细致,以便成功加盟。

我们立即与您沟通

(提交后,企业招商经理马上给您回拨)

获取创业资料
手机号码认证(验证后可获取所有创业资料)