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女装羽绒服品牌,
2022-02-02 12:52 来源: 今日头条

女装羽绒服品牌,。

一段时间以来,谈及中国品牌服饰,就绕不过“国民羽绒服第一品牌”,也是“全球领先的羽绒服专家”的波司登。换句话讲,波司登逐渐成为中国品牌服饰领域,一张极具代表性的“名片”。

最近两周,波司登更可谓持续占据市场焦点,不仅被授予全国“十佳企业设计中心”,成为纺织服装业唯一获此殊荣的企业;驰援5000万物资及现金,助力山西灾区重建,彰显大国品牌风范,亦在业务层面再爆大动作,举办“首创波司登风衣羽绒服”发布会颠覆式出圈,得到整个时尚圈的高度关注。

从市场化的角度来理解,波司登的产品力得到权威认证、已接轨世界,同时品牌美誉度、国民度仍在不断提升,有理由认为其可能进一步深耕国内市场,把握国货替代海外品牌的发展红利。特别是风衣羽绒服的发布,是为一个巨大、新维度的变化,再次印证其持续进化能力,无论从产业角度,或是估值角度出发,均进一步打开了其成长的“天花板”。

下面,聚焦风衣羽绒服发布新动向,具体看一看。

01 左手洞察力,右手技术流,打破品类、文化壁垒

首先需要明确,波司登全球首创的风衣羽绒服,究竟是什么?

在早前,风衣注重时尚,诞生于西方;羽绒服主打保暖,起源于东方,完全是截然不同拥有两种功能、文化的时装品类。风衣羽绒服则旨在打破这两大品类的边界,同时满足风度与温度两种需求,既利落有型又御寒保暖,也是东西方时装文化的一次大型碰撞与融合。

更具体来看,波司登在风衣羽绒服的设计、工艺、面料、版型上都进行了大胆创新与突破。

设计上,波司登打破传统羽绒服的“分开式”设计,用增加“羽绒层”,“一体化”的方式最大化保留了英伦风衣的经典设计,包括肩章、风纪扣、背部挡风片、腰带、开叉式等;工艺上,巧妙采用创新分区充绒技术,每制作一件需要超52个衣片,耗时960小时,历经150道制作工序;面料上,最终专属定制独特面料,同时实现暖、修身、防风防雨、抗皱的特性;版型方面,运用高科技的3D立体人体建模进行数据分析,最终创造出符合亚洲人的风衣版型。

进一步溯源,一个全新品类的创造无外乎核心把握住两点:一是读懂未被满足的需求,二是推动这一需求落地。风衣羽绒服,也不例外。

风衣羽绒服的设想来自于两年前,源于波司登对商务人士冬季通勤、保暖需求的敏锐洞察和对目标人群的深入研究。一方面,“机能类服装”在职场上的流行,说明带有防风、防水、保暖等功能性的服装已成功从单纯的户外场景拓展到通勤场景;另一方面,波司登发现在通勤场景,或者正式工作场合,商务人士仍较少穿羽绒服,而青睐体现干练职业形象的品类。

设想产生之后,波司登设计团队邀请了Burberry Prorsum的前设计总监Russell Delandy参与设计研发,共同开创风衣羽绒服品类。同时,如上文提到,波司登完成在设计、工艺、面料、版型的全面创新,真正落地这一精细化需求,尽显技术流本色。实际上,波司登已拥有271项专利,参与23项国际标准、11项国家标准、4项行业标准的制修订工作;率先提升绒量至90%(入门级50%);蓬松度最高可达1000+(入门级480+),超奢侈品的5A级羽绒。

另外,值得一提的是,风衣羽绒服的发布形式亦十分创新,为中国首个沉浸式主题大秀,将风衣羽绒服贯穿在从历史到未来的四大场景,包括英式浪漫,香港街头潮流,以及都市时髦,未来世界。

品牌的角度,这一极具创新性及仪式感的线下营销案例,迅速引发相关媒体话题的自传播,赚足口碑,大幅提升了品牌传播的效率及品牌美誉度。

02 短期业绩的催化剂,长期高质量发展的奠基石

产业角度下,分中短期,长期两个视角来看。

中短期而言,传统旺季+消费旺季共驱波司登21/22财年第三、四季度销售,风衣羽绒服正式上市,更以全新品类触达极具消费潜力的消费群体,为又一业绩催化剂。

天气与纺织服装业之间历来存在强关联性,为主要外部驱动因素之一。今年,10月以来,多地已出现“断崖”式降温,低温天气之下的消费者换季服饰需求大幅提升。并且,美国国家海洋和大气管理局10月14日宣布拉尼娜现象已回归,预计拉尼娜现象将在整个冬季保持一定强度,并在进入春季后才会减弱,决定传统旺季有望拉长,带动销售行情。

同时,整个环境来看,9月社消增速上拐回升至4.4%,重回消费旺季,叠加10月双节贡献消费增量,向上恢复弹性空间充足,双十一大促也已火热开启,一同提供出强劲驱动力。并且,波司登双十一战绩历来亮眼,对整个财季乃至全年业绩具有较大贡献。去年为例,波司登集团羽绒服业务线上零售金额同比增超35%,其中波司登品牌线上零售金额同比增超25%,连续两年位居国内服饰类榜首。

风衣羽绒服,则是面向商务人士提供的一种新商品选择,这部分群体规模较大、消费意愿与能力较强,也是羽绒服领域过往未触达的新消费人群,且从定价上来看,首创“风衣羽绒服”男款定价3599/元(女款3299/元),处于波司登价格带的上层。(20/21财年波司登品牌线上销售收入中,件单价超过1800元的销售收入占比为31.8%。)那么,风衣羽绒服或将从量、价两个维度上回馈波司登的业绩表现。

长期而言,风衣羽绒服是波司登深化时尚与功能属性的又一次成功试水,以创新力保证成长性,同时由此进军高端商务市场,开始向空白价格带跃升。

立足当下,羽绒服品类正在持续进化为多功能的“时尚单品”。羽绒服市场的主要玩家亦出现以下变化:专业羽绒服品牌不断高端化、时尚化;快时尚品牌以时尚与功能双需求进入等。

可以预见的是,年轻人的个性化、多样化需求,以及羽绒服品类的功能性需求交汇驱动将持续“时尚羽绒”的发展。同时,随着年轻一代不断迭代成消费主力,这一领域的增长潜力有望将被继续释放,成为未来羽绒服领域最重要,也是最具潜力的组成部分。

此外,按价格段划分,中国羽绒服市场包含三大类玩家,1)以加拿大鹅、Moncler 为代表,占据高价格带的海外高端羽绒品牌;2)以优衣库、Zara、HM为代表的快时尚品牌,以及冰洁、雅鹿等卡位大众市场的专业羽绒服品牌;2)波司登、雪中飞等专业羽绒服品牌,以及ONLY、The North等卡位中高端市场的其他品牌。

波司登没有同质化的竞争对手,再往上的价格段“空无一人”,且无疑是当下最有能力向上跃升的品牌。世界权威市场调查机构欧睿国际近期发布的调研报告显示,2020年,以零售渠道计,波司登羽绒服规模全球第一,销售额、销售量同时位列第一。

而参考 Moncler的发展路径,随着产品价格逐步提升其毛利率不断升高,连续几个财年维持在77%左右。据此,波司登品牌毛利率或尚有不小的提升空间。

03 打开长期估值提升空间,近期市场表现印证高价值

估值角度下,随着波司登持续进化能力不断被验证,尤其在高端化,四季化的积极变化中,其估值水平或将逐步对标服装消费龙头,甚至高端、奢侈服装消费龙头。

当前,波司登的PE(TTM)约为32.80倍,实际上均低于港股耐用消费品与服装(37.91倍),以及纺织品、服装与奢侈品(35.21倍)的中位数。参考高端、奢侈服装消费龙头的估值水平,加拿大鹅(80.10倍)、普拉达(58.91倍),波司登未来的估值提升空间或较为理想。

浙商证券日前发布的研究报告亦指出,波司登作为羽绒服品类的绝对龙头以及国货崛起的代表标的,认为其在能力持续提升之下,估值应该摆脱冷暖冬的周期特性逐步对标服装消费龙头。当前估值下,维持公司“买入”评级,并持续推荐。

近期市场表现来看,受疫情、经济周期等多重因素影响,港股品牌服饰板块三季度以来历经持续调整陷入一片“阴霾”,波司登则作为少数者实现逆势上扬,至今表现持续优于一众港股品牌服饰龙头,并于9月15日再创历史新高6.93港元。

仅10月来看,波司登累涨超10%,继续优于国产体育巨头安踏体育、李宁,同属于中高端羽绒服细分板块的加拿大鹅等。

(来源:Wind)

长期投资逻辑,始终依托于增长前景。波司登近期表现持续优于行业,或在某种程度上反应出市场对其发展前景的坚定看好,明确其价值。

也正如开篇提到,波司登走出标杆之路,逐渐成为中国品牌服饰领域,一张极具代表性的“名片”,专业、排他等品牌特性,以及持续进化能力,最终会转化为其产业层面的长久驱动力,并有望带动其估值去到更准确的位置。

本文源自格隆汇

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