国产奶粉七年之变。作 者丨周瑞华华商韬略原创文章，转载请联系客服微信：hstlkf华商韬略·华商名人堂 ID：hstl8888图片：网络、图虫创意

中国消费者正在重拾对国产奶粉的信心。

“有没有国产奶粉推荐，马宝？”

不时地，在小树上，妈妈。com等育儿网站和论坛，会有宝妈们主动推荐国产奶粉。一些宝妈发现身边买国产奶粉的人越来越多。

为了吸引顾客，很多母婴店都在货架上显眼的位置摆放了主流国产奶粉。一些过去只卖进口奶粉的跨境母婴店也开始了国产奶粉的业务，把展示柜的最佳位置留给了国产奶粉品牌。

“这两年国产奶粉发展不错，卖不出去。”一些母婴店给出了这样的反馈。

近年来，随着中国乳制品行业自律的发展，中国已成为世界上乳制品质量安全标准和保障体系最完善的国家之一:

从源头上看，我国婴幼儿配方奶粉标准检测指标多达66项，是国外的两倍多，也是世界上最严格的。国内部分头部企业自检指标超过600项。

在生产上，中国头部企业已成为全球优质样板工厂；在出厂阶段，中国是世界上唯一实行配方奶粉配方注册制的国家；销售环节，中国也是世界上唯一一个每月进行抽样检验的国家，一旦抽样检验不合格，将由全国通报，一年内两次不合格将被吊销配方注册证...

综合各种因素，国产奶粉越来越成为中国消费者的首选。

CBNData和天猫母婴发布的《2019在线国产奶粉行业发展趋势》报告显示，90-95后，马宝和爸爸都是国产奶粉的粉丝，国产奶粉头部品牌占70%。有些宝妈特别喜欢高品质的国产品牌，尝试一次就成了回头客。和君乐宝奶粉一样，回购率高达96%，几乎所有买过的人都会再买一次；净推荐率也达到了45%，也就是每100个人中有45个人会推荐给身边的朋友。

消费者对国产奶粉的喜爱正在推动中国奶粉市场结构的变化。来自Euromonitor的最新数据显示，2020年国内奶粉品牌的市场份额将超过60%，而2013年这一数字仅为30%。7年间，国产奶粉市场份额翻了一番。

七年来，国产奶粉行业做了哪些事情让消费者重拾信任，重新爱上国产奶粉？

2014年是中国乳业的“寒冬”。

今年下半年，国内主要牛奶产区牛奶价格下滑严重。表面上看，国外奶粉品牌占据了国内品牌的市场份额，但更深层次的原因在于中国消费者对国内乳企的不信任。

今年中国乳企的日子更不好过。2013年12月25日，国家美国食品药品监督管理局发布《婴幼儿配方乳粉生产许可证审查细则(2013年)》“从源头上守住婴幼儿配方乳粉质量安全底线”。

细则提高了0 ~ 3岁婴幼儿奶粉生产企业的生产门槛，对奶源管理、原辅材料进厂、工艺质量控制、检验检测、生产工艺、产品溯源、产品配方、自主研发等作出了详细规定。

因此，在133家婴幼儿配方奶粉生产企业中，只有82家重新获得了生产许可证，其余被淘汰，行业发生了重大洗牌。

面对行业动荡，乳业发起了“中国乳业出路在哪里”的大讨论。

业内普遍认为，奶源不可控、上游畜牧业分散、缺乏规模化牧场是国内乳品企业安全问题频发的主要原因之一。

当时业内一致认为，规模化牧场、全产业链生产、提高乳品企业拥有的原奶比例，是乳品企业保证产品安全质量、赢得消费者信任的关键。

随后，乳企开始涌入上游，通过建设大型牧场、入股或收购奶源等方式打响奶源争夺战。

当年刚进入奶粉行业的君乐宝，是全行业第一家推出全产业链模式的乳企。从零开始做奶粉的君乐宝，从种草、奶牛养殖、生产加工源头做起，每一个环节都没有被别人假冒。

这种型号的缺点是太重。建一个万头牧场平均投资4亿元，建一个现代化工厂成本6.8亿元。不算奶牛养殖和牧草种植的成本，会给企业的资金链带来很大的压力。然而，好处是显而易见的。每个核心环节都可以控制，质量也可以保证。这对君乐宝奶粉获得欧洲BRC A+认证，打开中国港澳市场大门起到了关键作用。

在行业升级产业模式、提高奶源质量的同时，国家也出台了提高奶粉行业进入门槛的计划。

2016年，国家美国食品药品监督管理局颁布“史上最严奶粉新政”——《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，要求每个企业原则上不得超过3个配方系列、9个产品配方，旨在减少企业间恶意竞争，鼓励企业创立优质国产品牌。

本轮行业洗牌后，80%的中小乳企被淘汰倒闭，优质国产奶粉品牌与国外品牌站在同一起跑线上。

我国的婴幼儿配方奶粉标准被称为世界上最严格的，有66项检测标准，是国外奶粉检测标准的两倍多。君乐宝这样的头部企业，都要经过企业、行业、各级药监局和国际权威第三方检验机构的“四重检验”。

高标准就是高质量。2017-2019年，我国婴幼儿配方乳粉抽检样品合格率均在99.5%以上。

中国奶业协会多次表示，“国产婴幼儿配方奶粉已经是最安全的食品了。”

“让祖国的下一代喝好奶粉，这一点我一直很重视！”2017年，国家领导人在君乐宝考察旗乳业时给出了明确指示。

这是平安中国乳业的底线。在消费升级的背景下，消费者对牛奶品质和功能的需求正在发生变化。要赢得消费者对国产奶粉的重新信任，我们需要在技术创新和质量改进上下功夫，让质量变得更强更好。

近年来，在看似传统的奶粉行业，乳制品企业之间的竞争已经从品牌和渠道的竞争，转向了R&D和技术创新的竞争。

从有机奶粉到冷链，再到产业链数字化和绿色循环经济建设，中国乳业在发电技术创新方面的潜力不仅全面改变了乳业，也刷新了消费者对国内乳业的认知。一些企业甚至有能力打破国外乳企在某些品类上的垄断，改变了消费者“国产牛奶不如国外牛奶”的固有认知。

以近年来非常流行的A2奶粉为例。A2型奶粉富含A2 β-酪蛋白，更接近母乳，易于消化吸收。但目前只有30%的奶牛是A2牛，奶源稀缺，被认为是中国乳企不可逾越的障碍。

君乐宝凭借全产业链优势，联合国际权威动物基因检测实验室，从自家牧场严格挑选3700头纯A2牛，分别饲喂。

一旦奶源定了，奶粉就好处理了。君乐宝通过添加OPO、CPP等成分，促进脂肪、钙、铁、锌等微量元素的吸收，在自己的牧场全产业链打造了全球首个A2型乳粉，一举打破了国外乳企的垄断，填补了中国A2乳粉市场的空白空。

和很多乳企一样，君乐宝从进入奶粉行业的第一天起就重视R&D。七年来，君乐宝与世界各地的R&D中心、研究机构和企业合作，打造国际联合R&D平台。依托这个平台，君乐宝先后获得多项R&D专利和科技成果转化，君乐宝因此获奖，拿到了软文:

2018年11月，君乐宝荣获中国质量领域最高荣誉“中国质量奖提名奖”，这是中国乳企首次获得中国质量领域最高荣誉。

2018年5月，君乐宝荣获国际权威质量评估机构B.I.D颁发的“国际质量管理卓越创新钻石奖”，成为唯一获此殊荣的中国企业。

2016年8月，在世界食品科技大会上，君乐宝荣获IUFoST颁发的“全球食品产业创新奖”。同年10月，君乐宝荣获全球权威产品开发管理机构PDMA颁发的“2016年度优秀创新企业特别奖”，成为30年来首个获此殊荣的中国企业。

……

近日，君乐宝“婴幼儿配方乳粉安全控制关键技术及产业化项目”获“河北省科技进步奖一等奖”，科技创新又有新进展。

随着国产奶粉一个个从国外奶粉中“收复失地”，消费者重拾对国产奶粉的信心，国产奶粉的竞争也将进入下一阶段。

近年来，婴儿出生率持续下降，奶粉市场总需求受到影响，乳品企业之间的竞争加剧。未来奶粉市场将加速精细化、多元化、品质化，乳企应在细分赛道寻找增量。

以快速增长的有机牛奶市场为例。消费升级后，消费者对有机食品的需求迅速放大，一些保姆和爸爸对“天然”和“优质”的有机奶粉有很大的需求。

然而，在千亿美元的奶粉市场中，有机牛奶市场目前只达到几十亿的规模。原因是市场上很多有机奶粉多采用基础配方，价格也不便宜，给了一些R&D能力强、全产业链优势的企业弯道超车的机会。

去年3月，君乐宝上市首款有机奶粉“优萃有机奶粉”，以自家农场的鲜牛奶为基础，搭配适度水解蛋白&:双益生菌不仅能实现全产业链有机溯源，还能优化宝宝肠胃吸收，价格和普通奶粉一样。与市场上“质优价廉”的有机奶粉相比，优萃有机奶粉颇具竞争力。经过一个月的试销，订单金额突破1.2亿元。

在当前乳业相对稳定的市场结构下，深化细分市场是众多乳企的新出路，也是弯道超车的契机。

在2020君乐宝“战略更新大会”上，君乐宝创始人魏丽华提出了君乐宝奶粉的下一个五年目标:成为全球领先的婴幼儿奶粉品牌。

正如打败大一统的不是孔夫子，打败巨人的也未必是巨人。通过深化细分赛道，像君乐宝这样不断颠覆创新的公司也可以打下市场，继续引领行业前行。

✎THE END

监制:毕亚军

主编:王晓主编:周毅

编辑:刘艳超运营:方、张婵、

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